近日，手工吐司品牌爸爸糖已完成上億元人民幣的第一輪融資，由IDG領投，此次融資所得將用于爸爸糖品牌建設的升級、人才梯隊的管理及產品戰略的升級。

據了解，爸爸糖手工吐司創立于2015年，并于2016年7月開設第一家門店。至今，爸爸糖全國連鎖店總計已達300余家，年營收規模上億。

為此，「新消費Daily」在第一時間采訪了了爸爸糖創始人。“其實，我們認為300家門店，只是一個品牌的起點而已”。事實上，在發展的這五年間，爸爸糖以手工吐司細分賽道切入，一直以能力搭建為核心，進行團隊能力的建設、打磨、以及門店模式的探索。

即便現在都300家店了，但爸爸糖幾乎都沒有做過任何大型的營銷動作，基本處于被動招商的狀態。在創始人看來，“爸爸糖是一家產品驅動的公司，有強大的產品研發能力和經驗，其他方面就是自然增長。我們認為所有品牌的競爭力都是取決于你在某個方面的能力值。”

所以爸爸糖融資后，第一動作并不是要去做營銷，要做的就是品牌的全面升級，還是更注重在能力的建設方面。

此外，當下烘焙市場很火熱，吐司、軟歐面包、蛋黃酥等細分品類崛起，跑出了一眾新品牌，但“目前中國烘培市場的品牌化、連鎖化、規模化還在初級階段，還未出現真正的頭部品牌。”

對于爸爸糖而言，手工是最核心的底層邏輯，而不同層級的團隊能力搭建是關鍵，最后則是門店形象摸索，不僅要為用戶提供最好的味道，也要提供給他們最好的購買體驗。

01

手工吐司細分賽道切入

更短保、更新鮮、更好吃

爸爸糖創立于2015年，正值烘培市場進入快速發展階段，每年大概以兩位數的速度增長。爸爸糖在成立之前對烘培市場進行市場調研時，發現市場存在兩個大問題：1.烘培市場是有機會的，是大生意而不是小生意，有很多賽道可以選擇；2.全品類烘培是主流，市場高度分散，沒有頭部品牌。

基于這兩點觀察，爸爸糖對進入烘焙市場的方向有了新的思考，“雖然以巴黎貝甜、85°C為代表的全品類烘培品牌，市場規模已經做得很大，但也沒有辦法做到全國市場，核心是中國太大了。并且建設中央工廠和供應鏈需要強投入，和極長的建設周期，需要很大的體量才可以支撐；吐司在西餐中的身份，相當于中餐的饅頭或者包子，屬于高頻剛需產品。于是，我們選擇以這個賽道切入。”

對供應鏈的高要求、強投入，讓爸爸糖果斷放棄以全品類烘培賽道切入，選擇了面包類別中的高頻剛需產品吐司，并進一步細分切入吐司面包中更細分的品類-手工吐司。

新消費Daily分析看來，站在宏觀的市場考慮，中國處于快速增長的經濟環境中，這就是導致，消費者會有更多元、更專業的消費選擇。最后的市場競爭邏輯會走向，專業的人做專業的事情。

而從爸爸糖自身考慮，其定位是要做全國性品牌。“基于區域中央廚房的建設而開店，前期需要很大的投資，不限時。只有基于手工的做法，才能滿足爸爸糖的品牌定位訴求”。

回歸到手工吐司本身，現階段中國的面包市場，處于初級的產品階段，并沒有深入地去研究吐司這個品類。爸爸糖在決定做手工吐司之后，對這個品類進行了深度挖掘：

首先，強化研發能力，將中國的面點文化與西方結合。借鑒中國傳統面點工藝，在餡料、加工等層面，進行中西結合，把吐司的品類進行豐富升級，同時強化研發能力和上新速度。在爸爸糖手工吐司接近30個SKU里，分為兩大系列，招牌和人氣，形成多元豐富早餐選擇。

“在全品類的賽道中，因為消費者的選擇更多，所以對于上新速度可能要求沒有那么高，但在細分的吐司賽道里，一共才接近30個SKU，消費者很容易吃膩，所以，爸爸糖采取的是月月上新的策略。”

據創始人透露，未來爸爸糖可能會上新第三個系列產品，即功能性產品產品，針對小眾的客群服務，比如針對糖尿病人群體。“我們跟江南大學的實驗室一直在研發相關低升糖產品，讓糖尿病人也可以自由享受美食。已經研發了兩年多，并拿了一些專利。”

其次，遵循餐飲行業通用法則，更短保、更新鮮、更好吃。

近幾年，盒馬、每日優鮮等生鮮平臺等崛起，呈現出一個產品保存更迭趨勢：冷凍-冷藏-常溫常鮮；面包行業亦如此，“達利園、盼盼一直在下跌，桃李一直在增長，它做對的核心事情就是短保。高品質是消費者必然的選擇，也是貼合我們戰略定位的消費者訴求，因此，我們會做限售、只賣一天，這種品牌決策。”

02

以產品為核心，

建立標準化團隊管理體系

對爸爸糖來說，手工吐司短保售賣的定位，對拓店半徑降低了很多要求，使在全國范圍內開店成為可能。但是難點在于，員工訓練體系、督導體系、以及稽核體系等要形成一個閉環，確保門店的標準化能夠落地，才能夠保證每家店能夠做出的品質始終在水準之上。

“因為我之前有過1000多家連鎖店的開店經驗，所以對于連鎖的理解也很深的。我們一開始就非常重視團隊的打造，所以具備了在全國范圍內的管理訓練體系”，創始人說道。

烘培是發酵的藝術，不光要有配方的管理，還要控制操作的流程和手法，具有很強的不確定性，為全國每家門店達到標準化的水準，爸爸糖主要從三個方面入手：

一、材料角度，多次優化，以整體的配方邏輯進行整個材料帶的控制；

二、團隊管理上，完整的SOP和報表，幫助團隊同學更加專業的操作；發現問題（稽查）-培訓-督導-稽核核對形成完整的管理閉環；

三、研發上，從三個維度考量：1.物理性狀或外觀變化的研發；2.材料配方應用的研發：讓面粉、油脂、糖和餡料的搭配達到黃金比例，最佳口感；3.開發更適合的應用材料：從材料端聯合供應商一起研發，為了產品做配套的餡餅和周邊。

“研發前期的投入會很大，我們大概會花費一年的周期，和業內最頂尖的廠商保持研發上的持續互動，完成一款產品的研發前置動。”

從核心上來說，在做研發的時候，爸爸糖考慮到了自身前店后廚的商業模式，確保在研發端實現產品端的標準化，在應用端落地執行的時候，就會更加簡便;同時，爸爸糖享有配方的專利，因為是非通用的物料，競爭對手很難模仿抄襲，在短時間內無法超越。

正是有了完善的產品研發和團隊管理模式，讓爸爸糖2016-2020這五年來，在全國二十個省市擁有了300余家門店，其中以加盟為主，自營店在10家左右。

“我們沒有做過任何的招商或者這部分的投放，這三百家門店其實一部分是粉絲的轉化，從門店端來的；還有一部分是老業主的持續投資。”很難想象，在成立五年的時間里，爸爸糖基本沒有做過市場營銷的動作，以自然的流量增長，做到300家門店，每年6個億的營收。這五年，爸爸糖始終以產品為自身核心驅動力。

“其實，我們認為300家門店，只是一個品牌的起點而已。在第一個階段，我們不追求快速開店。因為整個前店后廚的商業模式，包括我們要做的全國性的品牌定位，所需要的能力體系搭建起來是很困難的。因此，這五年是能力建設的階段。首先是團隊能力的建設，其次是打磨產品，還有就是門店模式的探索。”

基于這樣的核心思想，爸爸糖為數不多的營銷動作，基本都是順勢而為。比如爸爸糖會基于不同的節日熱點進行品牌聯名，與他們合作過的有寵物品牌耐威克、哈根達斯、美圖秀秀等許多知名品牌，這樣的品牌聯名營銷事件，使得他們在一定程度上擴大了自身的品牌影響力和異業知名度，提升了公眾的品牌認知度。

“其實營銷動作，我認為它叫日常的經營，并不是系統的營銷。在我們融資之后，要做的就是品牌的全面升級，其實還是更注重在能力的建設方面。爸爸糖是一家產品驅動的公司，有強大的產品研發能力和經驗，其他方面就是自然增長。我們認為所有品牌的競爭力都是取決于你在某個方面的能力值。”

03

品牌升級、產品升級、系統升級

打造家庭早餐新場景

創立五年的能力建設，讓爸爸糖成為了吐司領域的全國頭部品牌。當下，在資本的加持下，爸爸糖也將在品牌、產品、系統三個方面進行全面升級。

在品牌升級層面，一直以來，爸爸糖以“深耕IP”作為主要策略。糖爸爸、小糖果、糖媽媽一家三口的形象，被廣泛運用于品牌的各種形象露出場景，“溫馨”、“陪伴”、“親子”則是爸爸糖品牌著力的關鍵詞。

“‘糖’，是一個泛指，是對美好生活的一種向往。我們的核心會強調家庭早餐場景，初衷就是讓‘早餐在家里吃’，在品牌打造上的核心邏輯就是，提供給用戶最方便、最好吃的產品，為的是讓忙碌的爸爸在家吃早飯，溫馨的家庭早餐場景，讓孩子對生活有美好的想象。我們會圍繞著這個主題去打造品牌。”爸爸糖將自己的品牌形象定位于此，希望從品牌名到品牌理念給消費者帶來美好家庭的向往。

未來，通過品牌IP文化和內容滲透，讓大家重視家庭的親子關系，打造家庭早餐新場景，樹立品牌形象，是爸爸糖未來品牌升級的愿景。而門店作為展現品牌形象的渠道之一，爸爸糖要在后續進行重點打造升級。

首先，外觀要圍繞內核進行打造。爸爸糖是前店后廚的模式，核心邏輯是新鮮現制。“我們最強大的內核是把面粉做成面包的過程，這是我們希望讓顧客看到的。所以，爸爸糖希望做全開放式的門店，從面粉、加水、打面到發酵再到烤出來的面包狀態，可以和消費者共同監督。“

其次，因為爸爸糖是手工制作的定位，店里的手工藝人，未來會成為“明星”一樣的存在，消費者欣賞他們“表演”生產美食的過程。

“我們希望把制作吐司的過程變成藝術。前店像客廳，用戶可以很舒適，廚房像一個制作美食的舞臺。這樣門店會讓消費者更舒服，對產品也會更放心。同時也有助于爸爸糖品牌形象的樹立。“爸爸糖未來計劃將廚房更加前置，更加凸顯“手工”這一定位，也讓消費更放心衛生安全問題。

在產品升級層面：爸爸糖會堅持以手工制作為核心。同時，有過奶茶店開店經驗的爸爸糖創始人始終認為早餐場景的最佳CP會是茶飲。比如，奈雪的茶有“一杯水果茶一口歐包”的產品邏輯。但面包是一個對技術要求很高的產品，當動銷變差時，新鮮度也會變差，兩者的組合就會變得很難平衡。而爸爸糖在面包技術和生產上的成熟，使他們有機會進一步嘗試吐司+茶飲的組合邏輯。

目前，在爸爸糖的線上電商可以看到有新鮮果汁、咖啡等組成的“特制飲品家族”，“未來我們可能會開發一些預制飲品，可以帶回家再喝。雖然茶飲是即時享受的產品，但我們想做的其實是延遲的滿足。”

系統升級層面：提升數字化能力，完善CRM數字化系統。“我們希望和顧客有更容易的觸達、更直接的對話，更懂顧客，更加方便地為他們提供服務，核心就是要提高數字化能力，這是我們再融資之后，需要盡快做的事情。”

同時，“不管如何升級，手工限制的核心不會改變，在大多國外品牌基于中央廚房邏輯的時候，我們開創了手工吐司這個品類，并讓其處于領先地位。這是我們的優勢，在賽道里還沒有絕對的競品邏輯。”這是爸爸糖進一步發展擴大的底氣。

04

結語

當然爸爸糖第一輪就拿下了上億融資，除了資本看重其品牌價值，也看好烘培賽道未來的發展。

數據顯示，我國烘焙行業存量市場規模約2300億，未來潛在市場空間約4700億。2019年我國烘焙食品零售額為2317億元，2013-2019年CAGR達11.2%。全球烘焙食品市場已超過2.5萬億元，我國僅次于美國，為全球第二大烘焙市場。

但“烘焙在中國真正意義上的發展才不到30年，目前中國烘培市場的品牌化、連鎖化、規模化還在初級階段，還未出現真正的頭部品牌。”

而對于爸爸糖未來的發展愿景，爸爸糖創始人堅定地表示，“無論市場趨勢如何改變，爸爸糖會堅持手工的邏輯不變，希望做高端手工面包第一品牌。同時我們也一直在各種宣傳里呈現吐司的各種做法，希望告知消費者如何通過簡單加工呈現美味，堅持倡導‘讓早餐在家里吃’的品牌理念。”