?利用社媒營銷，薄荷健康跳出傳統減肥產品研發代餐、奶昔、蛋白棒的思維，聚焦自主產品研發，構建了多個全新的需求場景，例如睡前飲、餐前片、瞬順菌、每日燃，快速引爆電商銷售，也幫助品牌實現轉型和增長。
本次報告，通過復盤薄荷健康在微博、公眾號、抖音、小紅書、B站五大社交媒體上的數據，從內容營銷規律分析、營銷案例分析和消費者畫像透視三大方面，深度拆解品牌整體社媒營銷思路，揭秘薄荷健康轉型背后，如何利用社交媒體布局年輕人市場。
01
品牌歷程
瞄準“功能性零食”這一全新消費趨勢，薄荷健康從2019年開始發力線上渠道推廣。從最早的體重管理app轉型，利用社媒營銷將流量入口打開，入駐小紅書、抖音、微博等多個平臺，并孵化自有KOL，開始全網分發健康內容。
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02
社媒營銷布局
社交媒體入駐情況
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官方自媒體運營特點
微博：平均每天7～10條，以互動打卡、明星超話，借勢熱點為主，定期發布抽獎活動，官博和粉絲互動密切；
公眾號：日更，平均每天2～4條，以長圖文為主，著力打造“營養師朋友”小薄荷人設，圍繞用戶體驗，不定期舉辦主題活動，借勢熱點和明星話題，結合產品輸出專業知識；
抖音：2～3天一更，以創意劇情為主，結合話題和產品進行科普，2020年開始進行抖音直播，目前維持每天10點到24點，3場累計超13小時品牌店播基本保持
小紅書：日更，以明星種草筆記和用戶體驗心得為主，定期舉辦薄荷體驗館招募系列活動吸引用戶關注和互動
B站：每周更新2～3條，打造營養師怡文專業人設，創作中長科普視頻，圍繞不同人群和不同場景定制話題
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微博官媒運營規律
官方微博：薄荷不正經運營號保持高頻更新，日均發布7～10條博文內容，主要集中在0點、9點、15點、18點幾個時段；從互動趨勢上看，9點～10點，以及18點前后發布的作品互動數據較高；
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花樣明星互動
薄荷健康微博非常善于利用平臺特點進行品牌營銷，特別是和人氣偶像的互動合作，更是幫助品牌在00后中獲得了不錯的傳播效果。
今年5月，薄荷健康簽約新生代偶像吳宇恒，擔任薄荷健康全餐推薦官。4月，薄荷健康攜手人氣演員尹正，挑戰減肥食譜。除此之外，薄荷健康還和周潔瓊、徐浩等明星進行了微博合作。
薄荷健康官方微博和明星互動基本遵循官宣代言+開箱視頻+明星超話+抽獎福利四步營銷規律，利用明星超話和粉圈的傳播，系統營銷，持續造勢，為品牌贏得了極高的聲量。
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微信官媒運營規律
薄荷健康公眾號主要運營服務號薄荷健康（boheqingka）和訂閱號薄荷健康Booheehealth兩個賬號，兩個賬號在運營方式和目的上截然不同，訂閱號薄荷健康Booheehealth承擔大部分品牌營銷的責任，服務號薄荷健康（boheqingka）則更傾向于轉化和拉新。本次報告主要分析訂閱號薄荷健康Booheehealth的運營思路。
持續制造話題，深度粉絲運營
薄荷健康公眾號整體運營節奏保持穩定。從2019年開始至今，基本每天保持2～4條內容更新。從官方歷史推文數據上我們可以發現，早晨8點和傍晚6點是薄荷健康集中推文的時間段。
從整體互動趨勢上看，公眾號薄荷健康Booheehealth在2020年有明顯提高，5月～7月份更是抓住年輕用戶心理，憑借一系列明星瘦身攻略，利用娛樂新聞+瘦身經驗+減肥食譜的套路，持續制造話題，炮制爆文，賬號活躍度得到了有效提升。
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作為官方最早開始運營的自媒體之一，公眾號可以看作是薄荷健康的品牌蓄水池。在微信平臺，薄荷健康在前期投放了大量的朋友圈廣告和公眾號推廣進行引流，幫助品牌獲得了第一批優質的種子用戶。
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小紅書官媒運營規律
薄荷健康結合平臺玩法和自身沉淀的私域流量，打造了以“薄荷體驗官”為核心的內容營銷閉環，薄荷健康的小紅書營銷，具有多互動、強種草、高顏值的特點。
多互動：賬號月均互動量破萬
從歷史數據上看，薄荷健康在小紅書上發布的筆記內容不算多，月均發布30篇左右，但互動卻非常活躍，賬號月均互動量（統計點贊、評論、分享、收藏累計數量），每月互動均破萬，單篇筆記互動量300+。
從賬號作品發布規律上看，小紅書賬號每天集中發布的時間段為中午12點和傍晚6點，但互動的峰值出現在11點和下午5點左右。
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強種草：85.71%的筆記為薄荷體驗官創作的美食教程
薄荷健康在小紅書的品牌營銷主要圍繞薄荷體驗官的招募和體驗筆記展開，截至目前，薄荷健康發布的筆記中，85.71%為美食教程，主要是由官方招募的體驗官提供，招募活動基本每周一次，每次招募10位粉絲免費獲得產品體驗機會，超強的種草屬性，再借由口碑效應，品牌聲量得到了放大。
高顏值：一體化設計的內容風格
無論是基于小紅書平臺專門打造的種草筆記，還是品牌內容的分發，薄荷健康始終保持著一致的設計風格。由于用戶的筆記存在拍攝風格的差異，小編都會進行統一的拼圖和美圖處理，視覺上和合集類筆記類似，整體感覺豐富清晰。官方發布的活動海報也采用明快清新的風格，整體調性和品牌理念保持高度一致。
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抖音官媒運營規律
發力品牌店播，找到第二增長曲線
薄荷健康的官方抖音主要直播帶貨，多次刷新銷售記錄，通過抖音找到了增長的新節奏。
2020年，薄荷健康正式入駐抖音。從歷史數據上看，抖音號薄荷健康維持2～3天一更，內容以創意劇情為主。2020年2月，薄荷健康嘗試抖音直播，2021年，薄荷健康持續發力店播帶貨，僅用不到半年時間，月均GMV超500萬。目前薄荷健康抖音賬號維持每天10點到24點，3場累計超13小時店播帶貨。
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圍繞全餐減肥理念，主推千元高客單商品
薄荷健康在2021年發力抖音直播，今年618期間更是刷新歷史帶貨記錄。從近90天帶貨數據上看，薄荷健康圍繞全餐減肥理念，打造專業營養師服務，以21天全餐套裝為主打商品，單價1190，近90天累計銷量4977，單品GMV近600萬。除了千元全餐套餐外，今年1月到5月，薄荷健康月銷售TOP50的商品中，千元商品占比達42%，貢獻近2000萬收益。
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B站官媒運營規律
圍繞KOL打造PGC深度內容
B站是薄荷健康重點布局的平臺之一，相比起抖音的趣味劇情的定位，B站內容更加深度專業。圍繞營養師怡文，打造：薄荷生活100問和薄荷健康100問兩大核心欄目，每周更新2～3條，圍繞“瘦身減肥”“健身”“科普”“日常”等標簽進行內容創作，結合熱點定制話題。
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打造用戶話語體系，搶占年輕市場
從體重管理app轉型以產品為導向的健康消費品公司，薄荷健康基于自營產品研發的優勢，快速搭建了品牌內容矩陣，利用用戶語言解析成分或技術發揮效用的原理，將專業、科學的知識，用通俗易懂社交化的語言呈現給C端消費者，幫助賬號在b站快速成為垂類KOL。目前薄荷健康在B站擁有17萬粉絲，發布的自制作品均保持較高的用戶活躍度和粘性。
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03
社媒內容營銷和投放策略
回顧13年發展歷程，薄荷健康完成了從一家數據工具公司，到以產品為導向的健康消費品公司的轉變，薄荷健康的營收也有了爆發性增長，其背后，完整的社媒內容營銷閉環成為其商業模式成功轉型的有力支撐。
薄荷健康社媒聲量整體趨勢?
2019年，薄荷健康開始在社交媒體進行營銷推廣投放，2020年開始，憑借逐步完善的內容運營體系，薄荷健康品牌聲量在社交媒體上維持較高的討論度。
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2019年末到2020年初，薄荷健康通過在抖音和b站和頭部博主合作，短視頻掛鏈打造爆款單品；
2020年8～10月，在小紅書平臺投放中腰部達人和素人，圍繞網紅零食標簽進行產品種草；
2021年開始發力淘寶直播，和淘客合作在微博和公眾號平臺投放大量頭部種草達人；
社媒品牌聲量分布情況
薄荷健康社媒聲量中，2019年聲量較低，主要靠小紅書+B站官博的內容進行品牌營銷。品牌在2019年，合作博主體量主要集中在，小紅書平臺1萬粉絲以下的素人以及10萬～50萬的B站up主。2020年，薄荷健康社媒聲量迎來爆發，通過入駐抖音平臺，和多位頭部博主合作，獲得了強勢曝光，同期在B站，薄荷健康也和多位熱門美食up主合作，品牌熱度達到了峰值；2020年底至2021年，薄荷健康發力直播帶貨，加碼雙微一抖的推廣，布局淘寶和抖音雙平臺店播的基礎上，嘗試和頭部主播羅永浩、薇婭合作，銷售和聲量均得到有效增長。
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2019年，薄荷健康開始在社交媒體進行營銷推廣投放，2020年投放體量有了大幅增長，同比增長25倍，“雙微一抖”依舊是品牌營銷的標配。
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微博品牌聲量及達人投放分析
2020年2月疫情期間，通過聯合專業營養師，開展多場公益直播，聯合多家藍v，倡導健康生活理念，在疫情期間受到廣泛關注；去年9月，簽約人氣偶像周潔瓊，并大量投放頭部賬號，聲量有了大幅提高；今年起，品牌和頭部主播（羅永浩、薇婭等）開展直播，同時和多位明星合作，通過超話，配合微博上和淘寶客推廣，微博生態內品牌聲量再迎峰值；
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從影響力指數上看，明星還是拉高品牌在微博平臺內傳播力的關鍵因素，另外明星粉絲團也是重要合作對象；除此之外，微博紅人、頭部種草達人都是品牌在微博傳播的主力；
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公眾號品牌聲量及達人投放分析
2020年3月，品牌借助明星話題收割了一波流量，整體傳播能力較穩定；品牌傳播數據爆發主要是今年3月開始，通過投放合集/清單類內容，獲得了較高的聲量，同時品牌也受到了營銷行業的關注，多篇行業分析類深度內容提高品牌的認知度；
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從投放影響力榜單上可以看出，種草/推薦類的賬號是品牌在微信平臺的核心投放賬號類型，并且對于高影響力的KOL，品牌的復投率極高；除了種草類賬號外，營銷類賬號對品牌的傳播也起到了至關重要的作用；
抖音品牌聲量及達人投放分析
2020年3月～7月，薄荷健康和多位百萬粉絲KOL合作，通過創意視頻植入+產品掛鏈，品牌獲得了極高的曝光度，多條視頻點贊超50萬；今年初，薄荷健康發力抖音直播，視頻曝光數據有較大回落，取而代之的是直播數據的大幅提升，全月場觀人數從年初的不足一萬到現在破百萬；
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從投放影響力榜單上可以看出，美食類賬號成為薄荷健康在抖音平臺能傳播的重要助力，特別是百萬粉的美食賬號，影響力指數較高；另外，專業的PGC內容也成為品牌有力背書。從數據上看，品牌復投了多個10萬粉以下高質量賬號；
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小紅書品牌聲量及達人投放分析
薄荷健康在小紅書持續打造薄荷體驗官活動，每月活動期間，數據均有一定提升，從整體數據上看，去年9月薄荷健康在小紅書平臺獲得強曝光，主要是由于當月和元氣森林的聯名合作，收獲了較高關注度；
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小紅書上，品牌整體投放策略主要圍繞美食、護膚、健身減肥、服飾穿搭、旅行住宿類KOL進行合作；主要是這類標簽的博主，在平臺整體種草屬性較強，和品牌核心消費者更為匹配；從數據上也能發現，品牌在小紅書平臺主要靠口碑種草，以5萬粉以下，長尾流量合作為主；
B站品牌聲量及達人投放分析
品牌在B站的投放量較其他社交媒體是規模最小的，平臺聲量整體較為平穩。2020年2月～3月，品牌當月投放體量較之前提高10倍，迅速拉高了整體傳播聲量，其中和UP主大胖和軟軟的兩次合作，視頻播放量破百萬，點贊月4.3萬；
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品牌主要投放美食、日常、影視、游戲、娛樂、健身類UP主；專業美食科普UP主尤其受到品牌歡迎；1萬～5萬粉絲區間的UP主占比最高，但從數據上看，10萬以上UP整體傳播數據較高；
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潛力消費者洞察
粉絲基本數據
根據果集最新數據顯示，薄荷健康品牌社媒粉絲以女性為主，約占75.58%，00后和90后為主要用戶人群，沿海省份消費者為主要營銷對象。城市分布上，一二線城市（含新一線城市）占比過半，約63.9%。
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分析品牌相關博文和視頻的熱門評論，整體輿情傾向好評率較高。社媒平臺上粉絲核心關注點主要為以下三點：重功效、新需求、更悅己
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薄荷健康社媒潛力消費者畫像
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總結
疫情之后，健康生活方式的概念又一次被國人關注，薄荷健康正是抓住這一機會，圍繞Y世代和Z世代兩大核心人群，順應“功能性零食”這一新趨勢，利用社交媒體將品牌和產品成功推向市場。同時，薄荷健康自身的研發優勢和專業的團隊，打造了集“產品-內容-服務”的系統營銷閉環，善于借助不同社媒平臺的優勢，塑造出極具號召力的品牌口碑。
