在過去的半個月內，兩家當紅的新消費品牌先后沖上微博熱搜，一家是元氣森林，另一家是鐘薛高。起因都是創始人在演講訪談的一句話，被媒體放大傳播后引發熱議。

元氣森林創始人唐彬森在2021年亞布力中國企業家論壇第二十一屆年會演講中說，中國的消費品牌和中國的芯片一樣落后。而鐘薛高創始人林盛廣為流傳的那一句“你愛要不要”，已經被證明是惡意剪輯的結果。不過，鐘薛高能夠因為創始人一句話沖上熱搜，背景則是一支雪糕賣66元。這也沖擊了很多人的認知。

當下正是新消費品牌爆發的紅利期，這兩年在吃喝玩樂各個領域本土新品牌層出不窮。越來越多的傳統經典品牌受到了新品牌的挑戰，“國貨替代”正在成為資本和行業熱議的趨勢。但是，新品牌在發展中也會面臨各種爭議。

公眾一方面在消費著新品牌，另一方面，大家其實骨子里也沒有那么確信這件事：

現在，國貨新品牌真的崛起了嗎？

賣汽水怎么了

元氣森林創始人唐彬森，平時在公司都是一副互聯網風格打扮，創業邦曾看見他穿一件深色T恤在公司茶水間一閃而過，大家似乎也習以為常。他這次來到亞布力做演講，穿一身黑色西裝上臺，顯得頗為莊重。所以唐的演講內容，顯然應該是精心準備的。

唐彬森在亞布力論壇做演講

唐彬森演講的題目就是《用互聯網精神而不是互聯網思維來做好產品》，這確實像極了元氣森林的風格。唐彬森核心闡述的互聯網精神如下：第一是對用戶體驗的極致追求。第二，互聯網精神的底層動力是真正的對人才的極度尊重。

但是最終，這10分鐘演講的內容，不如他一句“中國消費（行業）的落后情況和芯片一樣”傳播的廣。

他自以為是一個行業挑戰者，但是廣為傳播的這句話，其實和元氣森林無關。只是唐彬森帶出的行業龍頭的口氣，可能引發某些人不適。

更顛覆某些人認知的是，一個賣汽水的居然認為自己和“芯片”行業一樣重要？

不得不提一下喬布斯。喬布斯也是金句高手，當年為了挖人，一句“你是愿意把余生用在賣糖水還是改變世界上”成為經典。言下之意，做蘋果手機才是改變世界。賣汽水為什么不能改變世界？喬布斯先生沒說。但是從此以后，在產業之間的鄙視鏈上，科技產業高大上，消費行業處于鄙視鏈末端的認知開始普遍流行。

唐彬森顯然也不認為賣汽水就低人一等，否則他也不會進入這個行業。在演講中，他提到六年前自己給同事發郵件說，“我發現當時的中國，高鐵是最先進的，高樓大廈也是最先進的，我們的互聯網平臺，我們的電商，我們的物流體系，我們所有的基礎設施都是最先進的，當時我感覺平臺經濟已經過剩了。我看到的機會是什么呢？中國需要好產品，好服務。”

這其實關乎對新消費崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費，究竟是一個周期性的現象，還是一個國家國民經濟發展出現的結構性趨勢？

峰瑞資本創始合伙人李豐曾經在署名文章中指出，從投資角度看，消費領域的投資熱，其實發生在一個很有趣的背景之下，就是2020年我國居民的人均消費支出是同比下降。

“這項數據來自國家統計局，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。但是，2020年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。然而，在整體消費支出下降的大背景下，一些消費品類卻實現了“同比增長”——食品煙酒。根據國家統計局的數據，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。”

李豐還指出，從市場層面來看，有一些更具體的因素也在呼喚本土新品牌的出現。比如流量結構的變化，以及線下零售渠道需要新品牌。

元氣森林的崛起離不開便利店渠道的支持。而便利店渠道也是新品牌在線下露出最佳場景之一。中國大陸全家執行長特別助理童偉國在中國便利店新消費現象高峰論壇上指出，國潮的崛起，從供給端看，是移動互聯網的驅使下去中心化了，更多品牌和國貨，通過新傳媒擴大自己的宣傳，也會擴大多種銷售渠道，擴大了品牌宣傳度和消費者的認知度。從消費者這一端來看，90后對新的事物、新的商品會做嘗試。

國貨新品牌不斷涌現的趨勢，無論是否“高大上”，都是不可逆轉的。根據2021年中國便利店暢銷品榜單，上榜的100個暢銷品中有83個是國貨品牌。

可口可樂公司就一直秉承，可口可樂瓶子里裝的就是美國文化，無論在地球哪個角落，見可樂如見美利堅。

現在人們談論新國貨崛起，真正期待的也是中國本土文化的崛起，能夠從文化自信到品牌自信。

從這個意義上說，消費品牌崛起的意義真的不亞于芯片技術。后者提升的是國家的硬科技實力，而前者提升的是文化的軟實力。

網紅品牌如何改命

愿景是美好的，但是不得不承認的是，現在的新品牌無論在規模、產品和品牌力上，與世界最先進的水平還存在比較大的差距。

差距的集中體現就是木桶理論。很多國際消費品巨頭，可能在創新研發能力上，面對多變的中國市場有所遲鈍。但是其綜合實力無明顯短板。

而新品牌的特點之一，往往最初都是靠明星單品或者某一兩個創新點異軍突起，有長板但是短板很多。簡單說，一開始大家都是網紅出身，現在都走在蛻變為天皇巨星的道路上。

鐘薛高副總裁莊毅在中國便利店新消費現象高峰論壇上發言指出：“消費品近些年的特質，首先是產品開始回歸到本位，新奇特、網紅屬性特別強的產品，生命周期出現了明顯的縮水。而且大單品的時代已經過去了，消費者會為新奇特做第一次購買，但整體的復購會有很大的影響，所以口味還朝著品質、主流口味、趨勢口味回轉。”

鐘薛高的成長路徑代表了很多網紅品牌的路徑，先線上種草，再線下收割。這一路徑一方面充分利用了中國超級電商平臺的流量資源，和活躍的互聯網社交紅利，但是另一方面，也說明在成長的早期，新品牌往往都會避實擊虛，從對自己最有利的平臺場景入手。但是到了現在，鐘薛高也好，元氣森林也好，都到了和大品牌進行全面戰爭的時候。

鐘薛高也不回避“網紅”身份，“網紅這個詞從鐘薛高誕生那一天起就已經扣在我們頭上，曾經一段時間內部有個概念叫去網紅化，對這個詞非常的反感。但是慢慢走到今天，發現既然大家愿意叫我們網紅，我們希望賦予網紅更多的時間，我們相信也只有通過網紅與時間的雙向積累，才可以最終沉淀真正的品牌。”莊毅說。

核心的問題或許還是在品牌力。無論鐘薛高還是元氣森林，起初都是靠產品研發創新走到今天。元氣森林靠“無糖”真正確立了氣泡水這一細分品類的地位，而鐘薛高也發現，“現在手淘搜索冰激淋，排名第一是冰激淋，排名第二是鐘薛高，可能這個名詞在某一些局部的領域已經與這個品類劃了等號。”莊毅指出。

產品名稱能夠成為品類代言，這是成功的第一步，但是遠遠不夠。真正的品牌力其實意味著穩定的信任、身份的認同乃至粉絲經濟等更多文化和情感的內涵。

有分析人士指出，一個強大的品牌，必須要思考，用戶需要你的底層邏輯是什么？這種底層邏輯是否對應著用戶的某種長期價值？只有找到這種底層邏輯，才能超越功能屬性，具備更多的品牌元素加持。

或者可以這樣說，強大的品牌一定自身就是IP。同道大叔創始人魯迪認為，IP的作用之一，其實就是增加“人情味”。“人情味就是講故事的能力。不變的是人情味，變的是場景、活動、主題、講故事的方式，IP方幫助你在線下和年輕人溝通，線上深入他們的心理，這就是我們的價值。”

好鄰居便利店總經理陶冶一直在關注國潮國貨的崛起，他認為，“在中國，不管是新零售還是新消費，未來一定會有一批新的產品逐漸建立新的產業根據地，渠道也是這樣，新的企業、新的從業者會建立新的格局、新的玩法。這就是歷史的選擇。”

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