在達利食品版圖中，靠“模仿”后來者居上的例子極多，比如：模仿好麗友的達利園、模仿品客薯片的可比克、模仿紅牛的樂虎。

繼2015年達利食品成功上市、許氏家族財富暴漲之后，2020年的達利食品又進入了另一個全然不同的階段，上市以來首次收入負增長、凈利潤增速創下新低。

2021年，許世輝已經64歲，作為家族財富唯一繼承人的許陽陽，進入公司也已12年。

值得思考的是，此時下滑的業績，是繼承人上任后大展拳腳的“機會”，還是達利食品積重難返的頹勢開始顯現？

01

“起飛”前的準備

達利食品起源于福建泉州的惠安。

作為泉州的下轄縣之一，惠安縣位于福建省東南沿海地區，有長達192千米的黃金海岸線。除了“海濱鄒魯”“漁業強縣”等名頭之外，這里也被評為“食品工業強縣”，更是擁有福建省內排名第三的縣域綜合競爭力。

惠安縣2017年的GDP為688.76億元，而上市的達利食品，全年收入就已經達到198.52億元，占比28.82%。這樣算，四個達利食品就頂一個惠安縣的GDP。

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1980年，23歲的許世輝開始從事休閑食品生產工作，到1987年，30歲的他已經成為鄉鎮集體企業惠安蜜餞廠的廠長。

1989年，惠安縣民政美利食品廠（以下簡稱“美利食品”）正式成立。作為那個年代特有的小型集體所有制企業，美利食品最初只有一條生產散裝餅干的生產線，且生產和經營制度并不清晰。

此時的32歲的許世輝，因為在惠安多年的食品生產經營，以法定代表人的身份參與進來。

成立之后，美利食品就和另一家叫做加達有限公司的香港企業，合資成立了福建惠安達利食品有限公司（以下簡稱“福建惠安達利”），注冊資本為150萬元，美利食品和加達各持有60%和40%的股權。

達利旗下首款產品，是名為“達利”的餅干。一個區域性的品牌，開始逐漸成型。

1997年，福建惠安達利食品有限公司，將名稱中的“惠安”二字摘除，決定走向全國。第二年7月，福建達利在成都設立了第一家子公司——成都達利食品有限公司。

但直到此時，達利食品仍是集體所有制企業，許世輝一邊賣力發展達利食品，一邊也在進行一系列股權操作，將其私有化。

1984年，福建有55位老廠長和經理，聯名“上書”，在福州日報上刊登了一篇《請給我們“松綁”》的文章，被視為當時經濟體制改革的一件標志性事件。

經過十余年的醞釀，集體企業改制為私營企業的風潮漸起，2000年，美利食品也完成了改制，變為一家私營股份企業，由許家幾人實際控股——擁有了美利食品，也就意味著擁有了對福建達利的控股權。

但這還不夠，此時經過一系列增資和股權變更，美利食品和加達分別持有福建惠安達利58%和42%的股權。

而58%持股比例意味著，仍然近五成的利潤要與別人分享。于是許世輝家族又以840萬元為對價，收購了加達手中持有的福建達利42%的股權。

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（許世輝）

自此，福建達利完全被許世輝家族私有化，公司發展也在這前后開始產生質的變化。

此時的許世輝還想象不到，十幾年后，自己會住著 “8億豪宅”，成為福建首富。

02

靠模仿打下江山

2000年前后，韓國知名休閑食品品牌“好麗友”進入中國，“好麗友派”這種蛋黃派食品逐漸被中國消費者認識和接受，但價格偏高。

于是，2002年福建達利開始其首次的模仿跟隨策略，推出“達利園”品牌。到今天依然擺在超市貨架上的達利園蛋黃派，就是在那時候推出的。

概念上，兩者均主打“派”，達利園的蛋糕口感更硬；在價格上，達利園蛋黃派比好麗友派便宜1/3。也就是說，達利園派是好麗友派的“國產平替”。

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價格便宜，口味相差不多，讓達利園蛋黃派成為“爆款”，拿下當時糕點產品最大的市場份額，直到今天也保有一定的市場。

更為重要的是，達利園蛋黃派的成功，打開了許世輝的想象力，“模仿”與跟隨逐漸成為福建達利屢試不爽的制勝之道。

比如品客和樂事薯片熱火朝天之時，福建達利在2003年推出了可比克；加多寶和王老吉紅極一時，福建達利在2007年推出了和其正涼茶；功能飲料紅牛獨占鰲頭，福建達利就在2013年推出樂虎。

在這過程中，除了找準一個細分領域的引領品牌作為模仿對象之外，始終保持比對手更低的價格、始終采用全方位的明星代言“轟炸”，以及對終端渠道強大的掌控力，都是福建達利相當重要的營銷策略。

那些年，從達利園的許晴到可比克的周杰倫、從好吃點的趙薇到和其正的陳道明，福建達利的代言人陣營囊括了十余位一線明星，并且將不同的明星氣質精準搭配不同的宣傳，確實留下了不少膾炙人口的廣告詞。

即便到今天，“好吃你就多吃點”“你帶我也帶，家家都喜愛”“清火氣，養元氣”等一系列廣告畫面，仍然占據許多消費者的記憶。

從收入結構來看，達利食品旗下的食品和飲料業務，已經長期穩定在一定比例。雖然食品收入比重更大，但飲料毛利更高，2015年以后一直保持5成以上的毛利貢獻。

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雖然擁有多款拳頭產品，市值也一度超過康師傅和統一企業中國，但達利食品也一直因為“跟隨策略”，活在“模仿”“山寨”的評價之下。

從商業的角度，這種走捷徑的方式，不僅能夠節省產品開發費用，還能夠減少試錯成本，也讓達利食品的凈利率始終比統一食品、康師傅和桃李面包等食品消費企業都要高出許多。

真正的問題在于，達利食品的“模仿”策略，能一直吃香嗎？

登陸資本市場后，達利食品實控人許世輝一家三口合計持有其85%的股權，許世輝、陳麗玲（許世輝妻子）和許陽陽分別持有42.5%、8.5%和34%。以上市當天5.04港元收盤價計算，一家三口以724億港元（合約603億元）的財富晉升為福建省的新首富。

這應該是達利食品最為高光的時刻。

從近幾年幾家食品企業的凈利潤來看，達利食品在2016年以前以絕對優勢大幅領先友商，2017年開始，差距已經在逐漸縮小，2020年甚至被康師傅反超。

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過去強調性價比的策略正在逐漸失去優勢，達利食品想要維持行業地位，就必須找到新的驅動力。

康師傅和統一企業的創始人都已遞出了接力棒，64歲的老閩商許世輝要創新并不容易，繼承人能否讓達利品牌煥發生機很關鍵。

2012年，許世輝的兒子許亮亮在結婚前夕遭遇車禍，被稱為“蛋黃派公主”的女兒許陽陽成為新接班人。

2015年11月20日，許世輝帶著許陽陽在港交所敲鐘上市。

03

“公主”的煩惱

2015年，達利食品的收入凈利潤增幅卻開始出現明顯下滑。

全年收入凈利潤分別為168.65億元和29.12億元，同比增幅分別為13.2%和40.24%，同比減少了3個百分點和34個百分點。

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在這背后，是達利食品旗下多款老產品后勁不足、新產品競爭力有限的困頓局面。

時至今日，元老級品牌的達利園、可比克和好吃點等一系列拳頭產品，都已進入增長相當緩慢，甚至有所減少的階段。

達利食品旗下的“食品”和“休閑食品”同比增幅，從2015年的12.05%降至2019年的-2.44%，2020年小幅回升至0.59%。

飲料類產品增速也從2015年的14.8%降至2019年的-2.09%，2020年疫情下更是同比減少13.53%。

許陽陽也想搞創新，但最終不管是模仿安慕希的豆本豆植物酸奶，還是新推出的豆乳茶，都沒有跳脫出“模仿”的框架。

近年來大力推廣、同時沒有明顯模仿基因的產品，只有豆本豆這款豆奶產品。

許世輝曾經在2019年度業績發布會上表示，豆本豆對標的是中高端牛奶，其250ml裝的價格為3.5元，還請來了孫儷代言。

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（孫儷）

但被寄予厚望的新品牌豆本豆，卻因為銷售情況不理想，以及渠道管理等問題，激發了達利食品和經銷商之間的矛盾。

2017年達利食品推出新產品豆本豆，依然采用明星代言和強勢渠道的方式全方位鋪開，但豆本豆的銷售情況并不理想。

2018年開始，不少豆本豆經銷商爆料，達利食品存在補費不報銷、拉業務時口頭和書面允諾均不作數、過期食品無法幫忙處理等一系列問題。因經銷豆本豆而產生大量滯銷品，甚至背上債務或者破產的經銷商，成為業內的“典型教材”。

一位達利食品經銷商告訴市界，以他接觸過的不同快消品牌經驗來看，達利食品的問題在于缺乏市場區域保護，不同區域之間躥貨嚴重，導致貨品流入地區的經銷商損失慘重，容易流失。

與此同時，達利食品會源源不斷補充自己的經銷商隊伍，但新加入經銷商隊伍的這部分人員經驗不足、缺乏認知，又會成為新的問題。

2008年從英國留學畢業歸來后，許陽陽先后在在公司擔任過工會主席、車間主任、副廠長等職位，也擔任過其父親許世輝的助理。

2014年，許陽陽正式入職達利食品。在那之后，許陽陽先是進入達利集團的董事，后出任公司執行董事兼副總裁，伴隨著公司2015年整個IPO的過程。

首戰告捷，兩年后許陽陽迎來第二次大考。

2017年6月，“沙發第一股”敏華控股和達利食品兩家閩商遭遇做空。

其中空機構FGA（F.G.Alpha Magagement）的基金首席投資官Daniel David，在當天亞洲協會舉辦的一場活動上宣布，針對達利食品的的做空觀點。

Daniel David當時指出的達利最有問題的幾個方面包括：2015年之前的廣告費和促銷成本過低；運營成本只有同行業成熟競爭對手的1/3，員工平均工資僅為旺旺的一半；2013年至2014年，資本支出比業界專家估計的高出10億元左右；稅務部門登記的稅收金額與公司繳稅信息不符。

6月8日下午和6月9日凌晨，達利食品連發兩份澄清公告反擊，從銷售費用到繳稅信息一一解釋。

從結果上來看，自那之后達利食品再未遭到做空機構狙擊。這一緊急事件也成為許陽陽上任后，除IPO之外的又一個重要挑戰。

和前兩次挑戰不同，2020年達利食品的問題更像是“系統性”的，而非偶然事件。

全年收入209.62億元，十年來首次出現同比降低；扣非歸母凈利潤卻已經是連續第二年同比減少。達利食品這頭“巨象”，急需自救。

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市界注意到，除了主業的瓶頸，許世輝一家在地產領域的生意也不順暢。

天眼查顯示，本來由許世輝一家實際控制的湖北達利地產有限公司，在2019年改名為了湖北天嶼湖生態文旅有限公司，兩次工商變更后，許世輝一家的持股比例僅剩下16.28%。2018年以來，這家公司陷入多起訴訟，尤其是2021年以來，新增了10起訴訟。

而早年流傳為許亮亮建造的惠安縣達利世紀酒店，也在2021年5月28日，發生了100%持股比例的變更。

2016～2019四年里，達利食品許世輝家族，一直是保持著福建首富的位置。但到了2020年，胡潤百富榜上的福建首富已經換人，變為了寧德時代的曾毓群。

變化背后自然不難理解，現在新能源車行業熱火朝天，寧德時代漲勢如虹，社會經濟結構的變化，亦是財富流轉的規律。