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?作為一種“舶來品”，現(xiàn)代烘焙食品在上世紀(jì)80年代才在國內(nèi)興起。2000年后，隨著我國人均消費(fèi)水平的增長、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國步入了高速增長的時(shí)期。

日前，有贊聯(lián)合維益發(fā)布了《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，中國烘焙市場持續(xù)向好，并呈現(xiàn)出消費(fèi)人群年輕化、線上線下一體化、會(huì)員運(yùn)營多元化等特征。

烘焙市場增長強(qiáng)勁，未來5年保持高速發(fā)展

2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

在食品板看來，烘焙行業(yè)的持續(xù)向好主要源于兩方面因素：居民收入和消費(fèi)能力的提升是“基礎(chǔ)”，居民收入水平的提升驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級，2020年城鎮(zhèn)居民人均食品消費(fèi)支出已從2015年的6360元提升至7881元；人均烘焙食品消費(fèi)量的提升是“內(nèi)因”，2020年中國人均烘焙食品消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到7.3千克。當(dāng)然，對比飲食習(xí)慣相近的亞洲國家，如日本與新加坡，我國人均消費(fèi)量偏低，仍存在較大的成長空間。

就細(xì)分品類而言，烘焙食品可分為四大類：蛋糕、糕點(diǎn)、面包、其他混合甜品。其中，2020年中國蛋糕市場規(guī)模為973億元，糕點(diǎn)市場規(guī)模為936億元，占烘焙食品市場規(guī)模的81%。因烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，催生大量小型企業(yè)涌入市場，同時(shí)頭部企業(yè)尚未形成較大規(guī)模優(yōu)勢，2020年中國烘焙行業(yè)Top5企業(yè)市場份額僅占全行業(yè)的10.8%，行業(yè)集中度低、競爭激烈。

消費(fèi)人群年輕化，西式烘焙產(chǎn)品更受寵

在現(xiàn)代生活和工作節(jié)奏加快的今天，消費(fèi)者特別是年輕人的飲食習(xí)慣已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，食品選擇關(guān)鍵點(diǎn)為“方便”和“健康”，這也對烘焙行業(yè)帶來積極影響。

消費(fèi)人群。從年齡看，80后與90后是烘焙食品現(xiàn)階段的消費(fèi)主力，年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢。從性別看，女性消費(fèi)者是烘焙食品現(xiàn)階段的主要購買人群，但無論線上消費(fèi)還是線下消費(fèi)，近年來男性占比均穩(wěn)健增長。越來越多的男性消費(fèi)者開始購買烘焙食品，一線城市男性用戶的烘焙消費(fèi)增長最為明顯，其中北京市男性消費(fèi)者占比已高達(dá)30%。

消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。報(bào)告顯示，2020年烘焙食品節(jié)日消費(fèi)金額同比增長85%，其中中秋、圣誕、元旦節(jié)日消費(fèi)金額同比增長均超過95%，傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)仍占據(jù)全年銷售最大比重，且每年仍保持高速增長。同時(shí)，線上節(jié)日消費(fèi)與線下節(jié)日消費(fèi)無明顯差別。電商節(jié)如雙11、雙12，現(xiàn)已融合線上線下全消費(fèi)場景，商家通過全域節(jié)日營銷以驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長。

消費(fèi)區(qū)域。市場在加速下沉的同時(shí)，新一線城市消費(fèi)者的訂單量也在快速提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年新一線城市與三線及以下城市的烘焙消費(fèi)者，其訂單增速均超過130%。一線城市中，廣州消費(fèi)者訂單量最多，上海增速最高；新一線城市中，杭州消費(fèi)者訂單量最多，寧波、武漢增速最高。

消費(fèi)內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2020年烘焙食品銷量Top10均為西式烘焙產(chǎn)品，但在復(fù)購率Top10中，出現(xiàn)了以老婆餅、酥餅、棗糕為代表的中式糕點(diǎn)，高復(fù)購率是爆款的基礎(chǔ)條件，中式糕點(diǎn)潛力巨大。一線城市與新一線城市的烘焙消費(fèi)者更偏愛網(wǎng)紅爆品，消費(fèi)者已逐漸養(yǎng)成“烘焙+飲品”的消費(fèi)習(xí)慣。

線上線下一體化，私域流量成競爭焦點(diǎn)

眾所周知，烘焙食品的消費(fèi)渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道與線上渠道。近年來，線上線下一體化趨勢愈發(fā)明顯，頭部品牌正以線上線下相互引流的方式創(chuàng)造業(yè)績增量。

數(shù)據(jù)顯示，2020年同時(shí)在線上線下購買烘焙產(chǎn)品的用戶占比增長至12%，其中頭部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用戶的占比增長至13%，遠(yuǎn)高于普通商家。與此同時(shí)，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降，而線上渠道發(fā)展迅猛，年均增長率27.4%。

食品板注意到，線上渠道的爆發(fā)，也讓私域流量成烘焙行業(yè)的競爭焦點(diǎn)。烘焙消費(fèi)者加快向私域遷移，門店引導(dǎo)是關(guān)鍵因素。越來越多的烘焙商家正在將門店客戶引導(dǎo)至品牌私域陣地（公眾號、企業(yè)微信群等），以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)經(jīng)營，捕捉更多的消費(fèi)者。雖然現(xiàn)階段已布局私域的烘焙商家大多是強(qiáng)電商屬性的品牌，但2020年大量有線下門店場景的商家開始嘗試線上線下一體經(jīng)營，把門店流量引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成私域資產(chǎn)，并由此帶來了可觀增長。其中，2020年有贊烘焙商家的私域消費(fèi)者數(shù)量，同比增長133%，其中通過門店引導(dǎo)至私域的用戶同比增長535%。

值得注意的是，在2020年，有贊烘焙商家有超一半的線上交易，由線上下單+同城配送的方式完成。截至2020年12月，已有72%的有贊烘焙商家選擇開啟同城配送服務(wù)以擴(kuò)大經(jīng)營半徑，在空間上尋找業(yè)績增量。

從營銷到贏銷，開啟多元化會(huì)員運(yùn)營

食品板發(fā)現(xiàn)，烘焙商家正通過精細(xì)化運(yùn)營+有效觸達(dá)的方式，不斷挖掘其私域流量的消費(fèi)潛力，提升單客價(jià)值。2020年，商家平均單客價(jià)值同比提升40%，人均消費(fèi)次數(shù)提升23%。

而基于會(huì)員用戶的多元化營銷，正是烘焙品牌私域經(jīng)營的關(guān)鍵。根據(jù)報(bào)告引用的有贊烘焙商家數(shù)據(jù)可以看出：會(huì)員對品牌忠誠度高，其貢獻(xiàn)的銷售價(jià)值是非會(huì)員的2倍。商家通過會(huì)員運(yùn)營的方式對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，去平均化后的營銷策略顯然效率更高。此外，會(huì)員的復(fù)購率也遠(yuǎn)高于非會(huì)員用戶，2020年會(huì)員用戶人均消費(fèi)320元，是非會(huì)員用戶的2.1倍。

目前來看，已經(jīng)有越來越多的烘焙商家，開始使用更多元化的會(huì)員運(yùn)營手段，且通過組合拳的方式，如會(huì)員儲(chǔ)值+會(huì)員權(quán)益體系、積分商城+每日簽到，以提高客戶的轉(zhuǎn)化和粘性，從而提高會(huì)員運(yùn)營的效率，實(shí)現(xiàn)從“營銷”到“贏銷”的升級。

以安徽的知名烘焙品牌超港烘焙為例，通過和有贊合作，整合全渠道會(huì)員，結(jié)合銷售員功能進(jìn)行拉新、裂變，依托企業(yè)微信群、會(huì)員福利，完成“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環(huán)，喚醒了30%的沉睡老客，線上客單價(jià)從20元提升至40元，單月裂變拉新10萬人，業(yè)績翻了6倍；而網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走使用有贊“秒殺工具”發(fā)放9.9元低價(jià)特權(quán)卡吸引流量，結(jié)合指定產(chǎn)品高額優(yōu)惠，打造爆款商品提高轉(zhuǎn)化，覆蓋足夠多不同消費(fèi)水平的客戶，拉動(dòng)會(huì)員充值；湖北的烘焙連鎖品牌仟吉?jiǎng)t通過有贊的社區(qū)團(tuán)購功能，以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)招募團(tuán)長，由團(tuán)長統(tǒng)一下單、取貨和分發(fā)，擴(kuò)大營業(yè)半徑的同時(shí)，解決了客戶到店取貨的問題，提升了客戶體驗(yàn)……