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最有錢的一代老年人來了。
據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國人口共14.1億人，其中60歲以上人口為2.6億人，占18.70%，65歲及以上人口為1.9億人，占13.5%。伴隨著老齡化程度進(jìn)一步加深，消費(fèi)市場也催生了新的商機(jī)。
要知道，2.6億老年人已經(jīng)超過2.4億單身人口數(shù)量，更何況他們還是中國目前最有錢的一批中老年人。
而再過一兩年，中國第一代嬰兒潮（1962-1975年出生）將進(jìn)入退休階段，每年還迎來2500萬+的新老年人群。這個(gè)數(shù)字是中國每年畢業(yè)的大學(xué)生數(shù)量或者說是新增勞動(dòng)力的兩倍以上。
早年間的足力健，打破了老年消費(fèi)的天花板，讓大眾看到了老年人的消費(fèi)潛力。5年前的廣場舞熱，又把老年人的文娛社交需求推上了小高潮。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）觀察到，和市場上對中老年人固有刻板印象不同，當(dāng)下中國50-69歲人中，95%以上是網(wǎng)民。這部分人群的商業(yè)決策能力較高，自主選擇性較強(qiáng)。相比工作繁忙的年輕人，他們擁有更多的時(shí)間和金錢，不僅會攢錢，也愿意為自己花錢。
Z世代的崛起給了新品牌新機(jī)會，龐大的新老年群體又何嘗不是在形成新的消費(fèi)格局。
01
2.6億人的新藍(lán)海
“我現(xiàn)在非常注重養(yǎng)生，也更追求悅己。”在社交平臺活躍的張奶奶對觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直言，“舍得花錢，很大程度上來自一種倒計(jì)時(shí)的緊迫感。”
60后張阿姨退休沒多久，但每天比上班時(shí)還忙碌。早上起床先在各種APP上打卡，下午去活動(dòng)中心轉(zhuǎn)一圈，晚上偶爾跟著糖豆跳廣場舞。更多的時(shí)候則是看直播，隔幾周再和老伙伴兒們來場短途旅行。
銀行APP理財(cái)，抖音、快手娛樂，微信語音視頻社交，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)不光是年輕人的剛需，也在撬動(dòng)著中老年市場。微信、抖音、快手……互聯(lián)網(wǎng)到處都是他們的身影。
近幾年來，中老年人觸網(wǎng)速度是整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度的1.6倍，也正在成為未來紅利中最大的一塊蛋糕。
2020年的疫情加速了銀發(fā)群體擁抱數(shù)字生活。據(jù)阿里研究院《后疫情時(shí)代的老年人數(shù)字生活》報(bào)告顯示，2020年第三季度老年人手淘月活用戶同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡組，較總體水平高出29.7%。
與傳統(tǒng)老人相比，“新老人”是第一代網(wǎng)民，受到大量互聯(lián)網(wǎng)信息的沖擊，追求自我價(jià)值、自我蛻變，也在追求更美好的生活。而不變的是，他們不可逆的身體變化，健康、醫(yī)療等剛需。
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這一代中老年人“既傳統(tǒng)又新潮”。在理財(cái)和消費(fèi)上表現(xiàn)出傳統(tǒng)的“穩(wěn)健性”，但在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和年輕人幾乎一樣“新潮”，且呈現(xiàn)出非常明顯的社交驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)。
華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇在接受界面采訪時(shí)曾將“初老族”這一群體的需求作為其重點(diǎn)關(guān)注方向。她認(rèn)為在老年人服務(wù)方面，中國品牌、平臺和渠道與美國、日本相比仍有差距。現(xiàn)在對于老年人的服務(wù)和設(shè)施，很難跟上他們的需求。
國際研究公司Mintel一份報(bào)告顯示：僅8％的中國老年消費(fèi)者認(rèn)為營銷人員會根據(jù)產(chǎn)品定位他們的口味，試圖服務(wù)“銀發(fā)一代”的品牌與老年消費(fèi)者的需求之間存在著嚴(yán)重脫節(jié)。
而這個(gè)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，正伴隨著中老年人口的互聯(lián)網(wǎng)化，出現(xiàn)加速解決的時(shí)代機(jī)遇。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在我國56-59歲的退休人員的年度支出為26306元人民幣，比75-79歲之間的退休人員的年度支出高出39%。
有錢又有閑還懂享受，不要再低估中老人對互聯(lián)網(wǎng)的接受和了解程度。這群龐大的隱形消費(fèi)群體，剛顯露出“冰山一角”，便吸引著新一批創(chuàng)業(yè)者的目光。
2019年，紅杉資本中國基金合伙人劉星就曾表示，人口老齡化是中國社會少數(shù)幾個(gè)具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化，已經(jīng)在發(fā)生，而且會加速，這樣重大的結(jié)構(gòu)性變化必將對整個(gè)社會的方方面面都帶來廣泛而深刻的影響。
在紅杉資本看來，在未來5-10年里，新需求、新供給、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式將推動(dòng)我國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展。
可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)下半場，新的人口紅利在老年人。
02
銀發(fā)“大金礦”：
巨頭下場，創(chuàng)業(yè)者入局
當(dāng)大多數(shù)人把目光看向Z世代，趙新宇看向了Z世代的父母，成立了「伍零陸零科技」。
“2011年就重點(diǎn)研究過養(yǎng)老項(xiàng)目，一直都想做。但當(dāng)時(shí)整個(gè)市場、人群結(jié)構(gòu)還不夠成熟。”伍零陸零科技創(chuàng)始人趙新宇對觀潮新消費(fèi)直言，“現(xiàn)在是入局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的最好時(shí)機(jī)。”
“對于50、60歲的人來說，在進(jìn)入養(yǎng)老生活之前還有著近20年的寶貴時(shí)光和蓬勃的消費(fèi)需求，而現(xiàn)在的社會能夠提供的針對性服務(wù)則少之又少。你看奶奶團(tuán)視頻很火，可看的大都是年輕人。”
伍零陸零成立于2020年下半年，核心目標(biāo)用戶是1-3線城市50歲+的“活力銀發(fā)人群”。區(qū)別于較重的養(yǎng)老院、老年醫(yī)療等實(shí)體賽道，伍零陸零從社交關(guān)系和社群出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品、深度的一對一互動(dòng)積累用戶信任。
“并不是所有人都適合做老年人的生意，太年輕的團(tuán)隊(duì)做不了。”趙新宇指出，“中老年人的需求是綜合性的，覆蓋生活的方方面面，對此的理解和把握需要有極強(qiáng)的耐心，這是長期的生意，我們其實(shí)也是在服務(wù)二三十年后的自己。”
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依托企業(yè)微信和智慧零售，目前伍零陸零上線了小程序“伍零陸零健康俱樂部”和“伍零陸零旅行俱樂部”。伴隨著這一代中老年人的發(fā)展，未來會陸續(xù)向文娛、生活服務(wù)等品類延伸。從線上到線下，居家養(yǎng)老也將會是伍零陸零后期延伸的重點(diǎn)。
據(jù)趙新宇披露，從今年1月到現(xiàn)在，伍零陸零首購用戶的月復(fù)購率始終保持在50%以上并穩(wěn)步提升。預(yù)計(jì)下季度獲客成本可以當(dāng)月打平、實(shí)現(xiàn)盈利。
不管是老年群體還是80后、90后甚至是Z世代，所有群體都看中品質(zhì)、功能、安全，但在「品牌」的理解上看法不同。年輕人喜歡嘗新，喜歡高顏值，老年人更在意舒適度和使用體驗(yàn)，信任較難獲取，不過一旦獲取，復(fù)購率極高。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人最終都將走向老年，后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高齡族群的需求已經(jīng)不可忽視。在趙新宇看來，隨著市場監(jiān)管的加強(qiáng)，行業(yè)逐漸規(guī)范，快速增長的銀發(fā)風(fēng)口已到來。
03
老年焦慮激活萬億銀發(fā)市場
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前獲得融資的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)項(xiàng)目約30家，多為電商、文娛社交類。雖然大都處于早期階段，但背后不乏IDG資本、GGV紀(jì)源資本、君聯(lián)資本、騰訊投資等一線機(jī)構(gòu)。
其中，具有代表性的要屬糖豆廣場舞，它以廣場舞內(nèi)容服務(wù)切入的中老年社區(qū)，5輪融資累計(jì)獲得一億美元，但上一輪融資發(fā)生在2019年。
創(chuàng)世伙伴資本CCV的創(chuàng)始主管合伙人周煒在投資紅松學(xué)堂時(shí)表示：新退休一代有很好的消費(fèi)能力和充裕的時(shí)間，也有更好的在線化基礎(chǔ)，他們有很強(qiáng)的文娛及社交的需求，但很少有產(chǎn)品能充分地解決這個(gè)群體的陪伴及娛樂需求。現(xiàn)有的解決方案主要是基于工具，用戶沒有建立在產(chǎn)品上的身份或社會關(guān)系，我們看到了“新退休一代”在線社交社區(qū)的市場缺口。
據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，在2014-2050年間，中國60歲以上老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬億元左右增長到106萬億元左右。
銀發(fā)市場很大，錢卻沒那么好賺。不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都急于抓住機(jī)會，解決中老年人消費(fèi)痛點(diǎn)的企業(yè)也不斷涌出，但臨門的一腳遲遲未百分百踢中。
這一波中老年人的最大訴求到底是什么？
趙新宇對觀潮新消費(fèi)分析指出，進(jìn)入“Retirement Shadow（退休陰影，主要集中在50歲-60歲之間）”后的中老年人有四個(gè)核心焦慮：
首先是價(jià)值焦慮，男性表現(xiàn)得更為顯著；第二是社交焦慮，女性程度相對深，退休后更傾向于搭建新的社交圈；第三是收入焦慮，主要是指儲蓄多，但收入預(yù)期下降，基本不存在借貸消費(fèi)；第四是貫穿始末的終點(diǎn)焦慮，輻射期相對較長，期待有更高的、更有品質(zhì)的健康和生命保障，“花錢換命”。
總結(jié)下來，價(jià)值焦慮和社交焦慮是最大的痛點(diǎn)，社交娛樂、教育也就成了最佳切入點(diǎn)。和年輕人的消費(fèi)有很大不同，中老年人對人和其所代表的組織忠誠度極高，相比品牌附加值較低。
金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚(yáng)表示，從家庭人口結(jié)構(gòu)出發(fā)來看，目前呈現(xiàn)出4+2+2+1的結(jié)構(gòu)，即4個(gè)老人，一對夫妻，兩個(gè)孩子再加上一只寵物。“醫(yī)、吃、美，這些都屬于長坡厚雪的賽道。隨著年齡的增長，養(yǎng)老、健康、醫(yī)療也成了非常大的剛需。”
消費(fèi)一直都是人群需求的變化。不同年齡層次的中老年人在衣、食、住、行、游、娛等方面都有了更高的需求，這也形成了龐大且多元的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場。
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想要在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分一杯羹，就必須從老年人的生活習(xí)慣和消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研分析，找“適老化”的契合點(diǎn)。這樣才能滿足老年群體對智能健康生活的需求，也會開辟更為廣闊的老年產(chǎn)業(yè)市場。
04
結(jié)語
穿著得體的旗袍、妝容打理的一絲不茍，拎著精致珍珠包的李奶奶又來到上海南京路凱司令店買蛋糕。
相距兩千多公里外的蘭州，王奶奶這兩年已成互聯(lián)網(wǎng)資深用戶。在和老朋友聊天的同時(shí)，還不忘刷短視頻，順便下單買雙鞋。
西安剛退休的陳大爺帶著老伴兒拉著同期退休的朋友們，又開始了新一期的跟團(tuán)游。他做攻略的興致與細(xì)致度，比年輕人還高。
上海、蘭州、西安，這三座消費(fèi)環(huán)境迥然不同的城市里，Z世代年輕人的消費(fèi)觀已趨于統(tǒng)一，老年群體雖有較大差距，但新一代的中老年人都在不斷探索并享受自己的幸福生活。
年輕人逐漸掌握著話語權(quán)，“50+”也在主導(dǎo)著現(xiàn)在的消費(fèi)格局，他們一同形成了新的消費(fèi)形態(tài)。
世界終將是年輕人的，但年輕人老去后同樣孕育著新的商機(jī)。換個(gè)角度來看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)何嘗不是年輕人生意的延續(xù)。
