成立于2006年的周黑鴨，是一家鴨類、鵝類產品和素食產品的熟鹵制品品牌。自2010年完成天圖資本領投的首輪融資，到2016年赴港交所掛牌上市，周黑鴨僅用了六年時間。上市后的周黑鴨，發展呈現疲軟態勢，從2018年起，已經出現連續三年業績下滑。

財報數據顯示，自2018年至2020年期間，營收分別為32.12億、31.86億和21.82億元，同比下降1.15%、0.79%和31.5%，周黑鴨的凈利潤分別是5.4億、4.07億和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。

業績的持續下滑，讓周黑鴨在原先鹵味三巨頭中的地位下降。公開數據顯示，2020年，另一家鹵味公司煌上煌實現營業收入24.36億元，同比增長15.09%，成功超過了周黑鴨，躍居行業第二。

持續三年利潤下滑，營收連續出現倒退，突圍絕味鹵味第一的位置不成，反倒被煌上煌后來居上，曾經受到消費市場追捧和資本市場看好的周黑鴨，到底出現了什么問題？基于此，本篇文章新眸將從周黑鴨的“產品定位”出發，嘗試拆解其邏輯背后存在的思維誤區。

01

“鴨”力山大

今年4月，周黑鴨發布了公司2020年的年度報告，2020年周黑鴨營收21.82億元，同比下降31.5%；凈利潤1.51億元，同比下降62.9%，數據表現十分慘淡。

與業績同步下滑的還有周黑鴨的總銷量和采購單價。數據顯示，2020年周黑鴨總銷量2.58萬噸，同比2019年的3.59萬噸下滑28.13%；且周黑鴨每張采購訂單的平均消費額從2019年的62.18元，下降到60.67元，同比下滑2.43%。

對于2020年周黑鴨經營表現不佳的原因，財報中將原因完全歸結于新冠疫情致使門店客流銳減，銷售額下降。可事實真的如此嗎？

誠然，門店總部位于武漢的周黑鴨受到疫情沖擊影響大，業績出現較大下滑情有可原，但不可回避的是，早在2020年營收下滑、數據慘淡之前，周黑鴨已經連續兩年出現業績下跌，對于這種情況，公司又該如何解釋？

在新眸看來，周黑鴨營收利潤的下跌其實早有預見。定位于高端休閑的周黑鴨在定價、口味、包裝、消費場景、營銷策略等多個方面彰顯著與其他兩家巨頭的不同。而正是這種定位，局限著周黑鴨的發展空間，讓周黑鴨在獲客和門店開設方面都顯得束手束腳。對于此種結論的得出，筆者將在后文進行詳細論述。

因此，正如我們看到的，成立時間早周黑鴨六年的煌上煌，在周黑鴨成立的前幾年一直被壓著風頭，但自2017年以來，兩家的營收差距不斷縮小，到了2020年，煌上煌更是在營收和凈利潤方面都實現了反超，成功從“三弟”晉升為“二哥”。

此外，對于周黑鴨來說，競爭者絕不僅僅是“大哥”絕味和新晉“二哥”煌上煌。

數據顯示，2019年鹵制品行業市場份額占比中絕味、煌上煌、周黑鴨三家僅占到了整個市場的15%左右，尤其是周黑鴨和煌上煌兩家的市場份額加起來也才占到6%左右。這也就意味著，從剩余85%的市場中再跑出一兩個巨頭來，并不是沒有可能。

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圖：鹵制品行業集中度按零售額CR3占比

向前爭不過其他兩家巨頭，向后還要隨時面臨著其他品牌的突圍，周黑鴨正身陷困境。

02

盲目高端化

不同于絕味定位休閑、煌上煌定位餐桌，周黑鴨的初始定位是高端休閑，從后面發展來看，也正是因為“高端”，限制了周黑鴨。

從產品包裝來看，不同于其他兩家的散裝為主，周黑鴨基于食品安全考量，采取的是鎖鮮裝的包裝方式。鎖鮮裝的缺點顯而易見，固定的重量降低了顧客的購買靈活性，且鎖鮮裝的價格明顯高于散裝。

以三家招牌鴨脖為例，根據數據顯示，絕味、煌上煌的客單價為25—35元每單，而周黑鴨的客單價則達到了40—60元每單。不僅如此，定位高端的周黑鴨在產品定價方面，也明顯高于其他兩家。日常價32元/250克的價格是絕味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍左右。

一方面，盒裝售賣方式對于單個散客來說，可選的產品種類有限，限制了消費者對于消費數量的選擇；另一方面，高價定位也對消費者的人均消費量產生了一定的抑制作用。從這兩方面可以看出，周黑鴨高端策略的打法不僅沒有為品牌帶來更大的競爭力，反而使公司陷入了空有名氣，沒有銷量的窘境。

再從門店布局來看，周黑鴨的前期店面選址多以高鐵、機場、綜合購物超市等地區為主，基本符合公司禮贈/高檔休閑鹵味的品牌調性。但是，高鐵、購物超市等地段租金高、競爭激烈，公司在人力資源、管理成本和產品運輸等方面都面臨著較大壓力。

渠道鋪設上，在2019年之前，周黑鴨一直以直營模式為主，直營門店數量占到了總門店數量的90%以上。2018年，周黑鴨自營店收入占比86.5%，線上渠道占比9.4%，分銷商及其他渠道合計占比4.1%。這意味著，公司的經營情況基本完全依賴于直營門店。

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圖：絕味、煌上煌、周黑鴨三家直營店門店數量、占比比較（來源：wind，國泰君安證券研究）

盡管直營模式的利潤率水平明顯高于加盟模式，在產品品控把握，門店標準統一上也具有一定優勢，但直營的模式也限制了公司規模的鋪開。

相較于加盟模式，直營店屬于重資產模式，對于公司的資金、人力要求高，在擴張速度上遠不及加盟模式。截止2020年，周黑鴨的總門店數為1755家，而同一時期的煌上煌，門店數量已經達到了4627家，是周黑鴨的兩倍之多。且從16年開始，周黑鴨的門店擴張呈現出疲軟態勢，門店的擴張速度也在不斷下降。

門店的擴張是對消費者心智搶占的第一步，品牌在全國擴展的范圍越大，品牌的知名度也就越高，消費者對于同品類產品選擇的優先級也就越前。目前，周黑鴨的門店分布主要集中于一二線城市，覆蓋城市數僅121個，相較于絕味的338個和煌上煌的220個，周黑鴨仍有很大的下沉空間。

受制于高端品牌的定位，周黑鴨依靠品質無法滿足消費者對于物美價廉產品的期待，而自視清高的直營門店模式，限制了門店開拓和市場下沉，由此造成的規模上的差距也是導致周黑鴨業績持續下滑和行業地位退步的主要原因。

想靠“高端”定位打出差異化的周黑鴨，實際是陷入了自己設置的邏輯陷阱之中。

03

折腰挽尊

周黑鴨不是沒有意識到存在的問題，其實從2019年公司開放特許經營加盟權開始，就已經可以看出周黑鴨在放低自己的姿態，只是似乎并沒有取得理想的效果。

19年4月，周黑鴨上線鎖鮮新包裝，相較于舊包裝，新包裝分量更小，似乎意在滿足客戶少量多種的購物需求，以突破消費者消費數量的限制，提升產品競爭力。但是相較于線上，線下門店的價格明顯較高，并且公司本身在線上營銷的投入更多，因此大多消費者更愿意在網上進行消費購物，線下門店的進店消費人數在逐年減少。

高昂的房租、人工、運輸成本投入，如果不能轉化為顧客的進店消費率，就算線上的流量再大，消費再高，對于公司本身來說也是一種消耗和浪費。

而自19年起公司放開特許經營權后，截至 2020年10月，公司的加盟店已經達到了500家以上，主要加盟形式包括：特許加盟式、單店托管式和員工內創式三種形式。不難看出，周黑鴨此次自降身價，意在通過轉型加盟模式，突破管理半徑，減緩直營店經營成本上升帶來的壓力，提升業績。

但根據2020年年報來看，結果卻不理想。數據顯示，2020年周黑鴨自營門店營收14億元，而加盟門店營收僅有1.4億元，占總營收的不到十分之一。

造成加盟店營收不及預期的原因其實很簡單，對比其他兩家來看，周黑鴨的加盟開放來的太晚了一些，在黃金地段和消費市場大都被絕味、煌上煌瓜分殆盡之時，周黑鴨才開始門店擴張，自然是競爭不過。

其次，由于周黑鴨采取的是中央供貨，分銷全國的供應方式，因此供應鏈的建設對于銷路的開拓就十分關鍵。但從周黑鴨的供應體系來看，目前在全國僅有湖北武漢、河北滄州、廣東東莞、江蘇南通四大產能基地，四川成都的基地還在投產當中。再看絕味食品，在全國已經擁有20多個生產基地，就算是煌上煌也擁有六大生產基地。

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圖：周黑鴨五大生產布局（來源：公司公告，新眸整理）

供應鏈短缺帶來的產能低下對門店的擴張形成了牽制，并且從消費端來說經常會收到產品日期不新鮮等問題的反饋，而生產基地布局分散，配送半徑大，平均配送時間長都導致了加盟店表現遠不及預期。

也正是因為如此，周黑鴨的加盟要求從最初的500萬自有資金降至了2020年6月的30萬元。特許經營門檻的進一步放低，其背后反映出的周黑鴨嘗試放低身段不成，反被現實狠狠打臉的尷尬情況。

在周黑鴨成長的這條路上，“高端”的定位始終是困住公司腳步的一大障礙，不管是高定價還是僅直營，都是周黑鴨將自己束于高閣的表現。即便是此后選擇放開加盟，五百萬的自有資金也明顯可以看出周黑鴨誠意不足，彎腰彎得不情不愿。

在周黑鴨的創始人周富裕看來，“周黑鴨最大的對手就是自己”，但如今，周黑鴨已經陷入了腹背受敵、進退兩難的境地，不知道，周富裕是否還會保持原先的論調。

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