想想也是，這屆年輕人成長在一個節奏飛快、信息爆炸的時代，他們接受新鮮事物的能力更加突出；他們看過的廣告和營銷套路數不勝數，再加上年輕人加速精細化的圈層、不斷提升的審美和便捷感知信息的渠道，現在僅憑一條廣告就想打動年輕人，簡直是難上加難。
在這樣的情況下，我們不禁思索起這些問題：這屆年輕人，究竟還能被廣告打動嗎？未來品牌方又該如何做好廣告來打動口味越來越“刁鉆”的年輕人呢？
昨天，辦公室里的一個小妹妹竟然主動在朋友圈分享了地鐵站的一則國風長漫，仔細一看才發現是天貓618《第一個吃螃蟹的人》TVC衍生作品。
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要知道現在年輕人在通勤路上的每一秒都是踩著點的，能讓他們停步關注，說明這種為求吸引年輕人目光的創意，已經達到了目的，甚至還能引發朋友圈主動分享，更是實屬不易。今天，我們就以天貓618的出圈廣告為引，聊聊年輕人究竟會被怎樣的廣告所打動。
01
打動年輕人的3個廣告營銷“秘方”
1、從“新”出發
數字化時代的到來讓浩瀚信息之間距離不斷縮短，社交互聯讓用戶的個性化需求變得更加突顯。如果你問20年前的廣告怎么做，很簡單，花錢投電視廣告。如果你還能想起小時候看電視的回憶，想必應該沒有人不知道“今年過節不收禮”的下半句是什么。那時候，只要你產品不是太差勁，在央視投放一則廣告就很容易成為家喻戶曉的品牌。
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而現在，大家的日常似乎都更加“線上化”了。數不勝數的社交軟件、越來越便攜的電子設備、越做越精細化的個性推薦，都讓“內容重于平臺”的趨勢越來越明顯，再加上年輕人審美趨于個性化的特點，都使得要想在一眾同質化內容中做出“新鮮感”變得愈發難了。
由于年輕人有更強的，對于“新”事物的天然追求，他們不懼未知，懷揣對未來的美好希冀，因此想要打動他們，品牌需要時時推陳出新，才能在快節奏的生活里維持對某樣事物的關注。回顧近幾年成功出圈的營銷案例，如：B站鬼畜釘釘之歌、RIO跨界英雄墨水、蒙牛考題創意營銷......無一不透露著“新”，他們打破了用戶對產品或品牌的固有印象，通過“煥新”自己成功引發關注。
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像開頭提及被我們00后小妹妹注意到的天貓618創意營銷，就一改傳統大促廣告的基本套路，選擇用“講故事”的方式喚起大家對于“新”的初心和美好向往。《第一個吃螃蟹的人》TVC采用新視角解讀經典故事，通過新科技打造宏大的特效場面，加上新生活體驗的場景露出，都讓“新”主題在一則看似魔幻復古的短片中呼之欲出。
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天貓《第一個吃螃蟹的人》畫面
用令人意想不到的方式做廣告營銷，本質就體現了“新”。今年天貓618通過一支短片傳遞了「勇于嘗新，生活中總有新驚喜」的核心理念，不僅很好地匹配了618大促節點的煥新潮流，更是吻合了年輕人喜歡“新”的特點。看到這樣的廣告，受眾第一反應不會反感，愿意看下去，天貓才得以在一眾大促營銷中脫穎而出。
2、從“形”出發
大家還記得，今年勞動節假期爆紅的飛豬“機票盲盒”嗎？雖然實質上還是特價機票，但為什么加入了盲盒元素就能成為爆款？其中一個很重要的原因就是，飛豬抓準了年輕人感興趣的“形”，并通過這樣一個新穎的形式載體，巧妙地讓折扣產品與之相匹配關聯。表面上看起來只是形式上的“嫁接”，但正因為找準了年輕人喜歡的“形”，出圈不成難事。
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了解年輕人喜愛的形式，是當下品牌想要達成與年輕人之間有效溝通的必修課。在年輕人喜歡和熟悉的形式“包裝”之下，溝通就有了良好的基礎，能夠讓年輕人感覺到親切感，無形中拉近了品牌與用戶之間的距離，大幅提升品牌認知度。類似的案例還有，天貓618選擇以國風長漫投放于地鐵站做線下廣告。眾所周知，國漫崛起、二次元文化在年輕圈層中風靡起來，根據網絡漫畫行業的數據，近95%的網絡漫畫用戶都是95后、00后。天貓選擇融入沉浸式、3D展、國風漫畫等多種年輕人喜愛的元素，恰好切中了年輕人的“胃口”。
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3、從“心”出發
上面兩點，我們講了很多如何觸達年輕人、怎么在第一時間吸引年輕人關注的內容，還有一個很重要的層面，則是要在心理上與他們達成交流和共感，建立品牌和用戶之間的情感聯系。
前幾天網易推出的性格測試火遍全網，讓很多營銷人感嘆：這究竟是第幾次性格測試出圈了！火了這么多次還能成為爆款，自然是擁有可復制的邏輯。那就是抓住年輕人的心理和情感表達需求，通過品牌主張傳遞贏得用戶的尊重和喜愛，能更容易使用戶對品牌產生心理和情感上的信賴感。
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這代年輕人，在壓力之下喜歡被“治愈”，他們感情豐富、內心敏感。早在今年520節點，天貓聯合青年導演劉亞當推出情感短片《你好新生活》，為天貓618的傳播起好了情感基調，成功喚起年輕人的共鳴和感動。特別的是，它踩準了520這個特殊的日子，通過表白新生活的方式讓情感升華，契合了用戶向往新生活的一貫需求。抓準了用戶的心，才能真正做到情感價值的輸出和品牌主張的傳遞。
02
大促節點當前，廣告應該怎么做？
近期正值年中大促，不少品牌方也使出了“渾身解數”，但我們都知道現在做大促營銷絕不僅僅是銷量爭奪戰，更是一場事關品牌形象打造的關鍵舞臺。那么結合前述提及的3個營銷“秘方”，品牌方要打好大促節點關鍵戰役，具體還需要做好哪些工作？我們也對此進行了調研和分析。
1、打造關鍵詞
大促節點做營銷，最怕的就是投入了大量人力物力財力，到最后用戶還是記不住你，并想不出為什么要選擇你。為什么今年天貓618的傳播戰役能夠讓人記憶深刻呢？關鍵就在于它找準了“新”這個核心關鍵詞，并緊緊圍繞關鍵詞打出了一套傳播組合拳。
關鍵詞之于品牌的重要性，我們從幾個例子便可知曉：聽到“taste the feeling”，大家都會想起可口可樂；聽到“東方彩妝”，大部分人都會想起花西子。這就是品牌關鍵詞的價值所在，它與品牌本身一定有著極強的關聯性，并能夠讓大眾在最快的時間內記住并與之關聯，從而形成品牌獨具差異化的核心競爭力。
天貓618在結合自身業務特性和消費者需求的基礎上，為這次的傳播提煉出了一個關鍵詞——“新”，而且這不是一個孤立空造的詞，而是和天貓整個品牌調性牢牢相吻合，并通過貫穿“新”理念的兩則TVC、千家品牌表白新生活、“長城情詩”、用戶UGC活動等一系列動作，形成一條牢牢圍繞關鍵詞的傳播鏈路。
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作為國內頭部的電商品牌，天貓是新品牌嶄露頭角的最好舞臺，是消費者感受新體驗的便捷平臺，是引領行業發展新趨勢的重要陣地，這些無一不體現天貓平臺與“新”之間的聯系。在大多數人還在大肆宣推促銷節“價格有多低、折扣有多大”的時候，天貓借“新”這個關鍵詞已經成功深入年輕人的心里，并在后續通過大方讓利，讓更多用戶享受到便利和實惠，達成了良好的營銷結果。
2、抓住關鍵節點
一次成功的傳播離不開周密的計劃，而其中重中之重就是時間節點。把握住關鍵時間節點，可以讓傳播效果成倍增長。通常大家會認為618大促，品牌都會把火力集中在6月爆發，但是天貓直接在520搶先發聲，成功以表白新生活吹響了第一號角，為后續傳播“生活總有新驚喜”的核心主題起了一個良好的情感基調。
隨后在預售期間投放第二波視頻《第一個吃螃蟹的人》，延續了此前熱度的同時，也讓大膽嘗新的理念與即將到來的天貓618節點聯系得更為緊密。
3、廣泛覆蓋
廣泛覆蓋是傳播被看見的前提，不能單純依靠用戶自然熱度關注，品牌前期的覆蓋還是有一定必要性的。利用好自己手里的資源，在內容發布初期就聯合資源形成規模效應，為后續的營銷全盤打好基礎。
今年618，天貓和多家主流媒體、各大品牌的官方賬號、各領域KOL等多渠道資源聯合推出關于新生活的主題內容，同時整合線上線下雙線資源，實現多圈層覆蓋和多平臺傳播，為提升天貓618在全渠道的綜合影響力打下了穩固基礎。
4、連接文化和情感
只是圍繞“利”的廣告營銷，往往會讓觀眾產生逆反情緒，而連接文化和情感可以適當軟化其中的“硬廣”成分，從而提高用戶接受度。比如淘寶在此前打造的“生活節”概念，讓用戶感覺到品牌所傳遞的美好生活的情感理念，圍繞著人們生活的方方面面來提供便利和美好體驗，比單純的購物宣傳更能激發大眾的情感點。
03
總結
出生于經濟飛速發展的年代，成長在文化豐富多元的現在，見多識廣，好惡分明，這屆年輕人，還能被廣告打動嗎？
答案當然是肯定的。其實從廣告的發展史來看，廣告的形式、內容都經歷了好幾次迭代，如今只不過是處在又一次更新的階段。
流量紅利已過去，砸錢買流量的形式即將被取代。如今品牌僅僅套用曾經成功過的營銷模式，已經很難吸引到年輕人的關注了。此時還在迷茫的品牌和營銷人，應當從成功案例中汲取經驗。比如像釘釘的“鬼畜之歌”一樣打破原先的固有印象“煥新”；像飛豬的“機票盲盒”一樣用好年輕人喜歡的形式；像網易一樣走進年輕人的心里。更可以像天貓618一樣，整個傳播鏈路都從年輕人出發，圍繞著年輕人的喜好，同時不忘結合品牌調性，達成走近年輕人和傳播品牌的共贏。
我們的00后小妹妹已經開始拉人組隊養貓了，天貓618的宣傳效果可想而知，如此高關注度的傳播之后，天貓618也進入了高潮，可以預見其優秀的成績單。當有的品牌還在感慨營銷不好做、質疑為什么年輕人難打動的時候，有的品牌已經把握住了年輕人的心智，推出了他們喜聞樂見的廣告。看到這樣的成績，你還覺得這屆年輕人已經不能被廣告打動嗎？
