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吃貨們快吃不起雪糕了。
天氣漸熱，又到了雪糕行業的旺季。走進便利店，或是打開外賣軟件，雪糕的花樣更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、鐘薛高、橙色星球等新品牌，共同分享了國內8成以上的雪糕市場份額。
新玩家的加入加快更新了消費者的選擇，但也讓冰淇淋更貴了。前段時間，鐘薛高推出的一款盒裝冰淇淋，售價199元，貴也就算了，還有價無市，一上架就被掃空。而那些兒時的經典款，因為價格便宜利潤單薄，被許多便利店拒之門外。
“你還不能直接買，得配貨。為了買兩盒新的，得另外配16個舊的。平均下來12元一個，你至少得花五六百才能吃到新品?！币晃幌M者告訴「電商在線」，與其說像冰淇淋，不如說像一個網紅小蛋糕，“味道先不說，擺拍照片我很滿意。”
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鐘薛高新出的芝玫龍荔和杏余年
中國飲食行業協會調查數據顯示，中國冰淇淋市場規模全球第一，預計2021年有望超過1600億元。
過去35元一個球的哈根達斯，是雪糕中的“愛馬仕”。這些國外的高端品牌讓雪糕從一個消暑、解渴的季節性產品，變成了消費頻率更高、富有情感屬性的網紅零食。但現在，國產品牌們不甘心只盤踞在中低端市場了，它們決定高端化，搶大品牌們的生意。
當一款雪糕的價格可以買一杯奶茶時，你還會為它買單嗎？漲價的背后，這些雪糕的溢價又到底是被什么撐起？
01
網紅雪糕的漲價法則
走進全家、7-eleven等便利店，冰柜里擺滿了各式各樣的雪糕，從你熟悉的到你叫不上名字的雜牌，一應俱全。但價格已經不是你印象中那么“香”——低于5元的雪糕幾乎沒了蹤跡，95%以上的雪糕價格都在10元以上，一款索菲亞的牛奶冰糕甚至要賣45元，比哈根達斯還貴。
那些你兒時常吃的紅豆、綠豆冰棍，大的便利店干脆不進貨了。經典款光明冰磚，也漲價了，從之前的2元跳漲至5元?！鸽娚淘诰€」記者來到雪糕批發市場，才能找到它們。這些老牌子的雪糕有一批固定的消費者，價格上漲空間有限，但不少雪糕都悄悄變小——原本100克，現在60克，漲價于無形。
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全家便利店的雪糕售價
雪糕為什么漲價？一位專做餐廳高端冰淇淋的負責人麥俊豐表示，雪糕漲價首先是因為原材料價格的上漲，“從2008年到2020年，像牛奶、淡奶油的成本價格漲了大約80%。我們預計2021年原材料價格還要漲10%左右?！?/font>
消費環境帶來的價格變動，是在常理之中，但原材料漲幅，顯然趕不上雪糕零售端漲價的速度。商家們都想把雪糕賣得更貴——“高端升級”是個好辦法。號稱“不添加一滴水”的光明優倍鮮奶雪糕，在雪糕中加入用日本低溫研磨技術制成的杭州龍井茶粉；鐘薛高此前最出圈的粉鉆雪糕，原料來自據說堪比鉆石價格的厄瓜多爾天然粉色可可豆。
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“比誰的原料更高級”，是新品牌們打出的第一張牌。另一張牌，是從顏值入手，聯名做營銷。大眾對雪糕的期待已不僅僅是口味了，還要“拍的好看”。今年五一，手拿微縮版黃鶴樓、東方明珠、沈陽故宮在本尊前拍合影，是最火的旅游攝影模板。巧克力味的石獅子、抹茶味的青銅器，連兵馬俑都出了文創雪糕喜上熱搜，跟三年高考五年模擬聯名的小牌子蘇盒珊更是一炮打響。
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過去三年，鐘薛高聯名了幾十個品牌，小仙燉、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車等等。萬物皆可和雪糕組CP。傳統品牌們也學了這一招，光明大白兔和歌帝梵聯姻推出的雪糕要賣55元。在便利店的冰柜里，和喜茶聯名的奶茶味可愛多賣16元，和三只松鼠聯名的蒙牛開心果雪糕賣6.9元。還有各種勾起你好奇心的奇葩口味——根據天貓小黑盒和阿里媽媽的數據，2020年“芥末味”、“臭豆腐味”冰品的GMV同比增長了1368%和6772%。
鐘薛高內部就有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。鐘薛高創始人林盛曾透露其中的營銷技巧：“推到市場的產品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要么是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以后很長時間都不會再生產。”
先從產品原料端打出高端概念，然后用設計和顏值大量做推廣，再配合限量爆款、季節限定等營銷手段，這套漲價法則是不是有些熟悉，就像當年火起來的喜茶、奈雪、樂樂茶。反觀一些傳統雪糕品牌，固守傳統的經銷模式，以及在產品包裝和口味設計的創新匱乏，逐漸被打入冷宮。
問題是，賣這么貴，消費者真的買賬嗎？網紅雪糕到底是不是智商稅？
02
總有“過氣”的一天？
每個人吃雪糕的目的不同，有人是想解暑爽一下，有人想刺激下味蕾，有人是“愛她就帶她去吃”…… 消費者對雪糕的心理和社交需求各不相同，但從頻次看，買雪糕仍是低消耗。
目前中國年人均消費雪糕不到3公斤，而年人均消費大米約110公斤，年人均醬油用量達到6升。低頻消費的雪糕只有做高單支利潤，企業才有好日子過。
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單從線上的數據來看，高端雪糕的客戶群體是存在的。但在經銷商眼里，網紅到底是不是“實火”得打一個問號。
“最早是東北大板好賣，到2016年那會紅的是好阿婆，然后是樂天，再后面兩年馬迭爾、中街1946起來了，今年又輪到了鐘薛高。網紅雪糕就像一陣一陣吹過的大風，刮完就沒了。之前奧雪很火的那款雙蛋黃雪糕，被查出問題后也徹底沒聲兒了?！?/span>
從事雪糕批發二十多年的經銷商金勝杰告訴「電商在線」，去年夏天最火的馬迭爾，光是門店零售就賣出去100多箱，今年輪到了鐘薛高?！百u得更好。因為不僅是家批（小家庭自己囤貨），還有各種商超、便利店都來拿貨，4月份賣出去400多箱?！庇浾吡私獾?，零售價12-18元的鐘薛高，從二級經銷商批發的價格是10-12元，再往上一層的價格在6-7元左右——這和批發價五毛錢的綠豆冰棍相比，是降維打擊式的高價。
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但是經銷商們更愿意批發這些高端雪糕。一箱鐘薛高20支，對金勝杰來說，利潤將近50%，一箱就能賺80-100元，而5毛錢一箱40支的綠豆冰棍，每支賺1-2毛，一箱的利潤才3-4元，合計下來一支鐘薛高就能抵過一箱綠豆冰棍的利潤?！斑@也是為啥便利店都不進這些便宜的雪糕了，同樣的電費，當然是賣利潤更高的雪糕。而且消費者喜歡啊，做雪糕這一行，品牌受不受認可太重要了?！?/font>
事實上，記者發現，在經銷商“想賣的品牌”和“必須賣的品牌”中間，有著一道鴻溝。從利潤來看，鐘薛高、中街1946等雪糕顯然更香，但從銷量上來看，和一天就能賣400-500箱的五豐、祐康等本土品牌相比，后者利潤雖然才10%，卻能占據全年營業額的80%，經銷商顯然不能顧小失大。
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五豐雪糕的零售價目表
「電商在線」走訪了五家不同規模的雪糕批發店后發現，店面的冰柜都帶有品牌標志， “這些冰柜也是品牌方供給我們的，所以我們可以不賣和路雪、雀巢等國外牌子，但不能不賣祐康、五豐等國產品牌。如果整個冰柜都在賣其他品牌，那業務員下個月就會來找你喝茶了?！苯饎俳鼙硎?。
這也是新品牌們要面對的局面——當品牌影響力已經到達一個量級，就要找新的客戶群體，但雪糕要下沉，就得面臨區域品牌們的夾擊。“鐵打的五豐、祐康，流水的網紅雪糕。這些網紅的生命周期能有多久，還得再觀望觀望?！苯饎俳苷f。
03
高端化和下沉
國內的雪糕市場，業內一般認為單價2元以下是低端，3-10元屬于中端市場，超過10元就能進入高端序列。國產品牌想做高端化的理由很簡單，因為幾塊錢的雪糕養不活它們。
老上海人都熟悉的鹽水棒冰、白熊冰磚、三色杯等，零售價多年保持著1元一支，但現實也很殘酷。其生產廠商——益民食品一廠，2018年因為利潤不佳被光明乳業以1.43億元的價格收購。知情人士稱，由于公司產能不足，營銷不夠，所以品牌在競爭中逐漸落入下風。
五羊牌雪糕，是廣東人們的最愛，當地有戲言：1000個廣東人中，999個吃過五羊雪糕，還有一個正準備買來吃。但這家老廠商，也在1999年被瑞士雀巢公司納入麾下，由雀巢中國獨家管理；生產娃娃頭雪糕的杭州祐康在2015年因拿地不利陷入資金鏈危機，直到2019年底通過了重整方向性議案，引入了戰略投資者才從徹底破產的邊緣被挽救回來。
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前車之鑒，要活命，就要改變。中街冰點、東北大板和馬迭爾都是從東北走出來的平價雪糕品牌，如今也都開始走起高端化。鐘薛高創始人林盛在接受采訪時曾表示，“未來10年甚至更長時間，針對中國新一代消費者，我們提供的商品應該是滿足‘從有到好’的過程（而不是‘從無到有’），冰淇淋的消費升級是一定的。”
但對于新品牌來說，高端化的商品其實很難走向更廣闊的下沉市場。消費者可能會因為一時嘗鮮來買幾個“昂貴的雪糕”，但這種熱情能保持多久，是未知之數。一個很好的佐證——記者在走訪的五家雪糕批發店里，沒有一家在出售199元的高端雪糕。一位老板直白地說，“太貴了，沒人會買的。所以我們不進貨。”
按照金勝杰的說法，門店零售的月營業額大概在20-30萬，這只占20%，還有80%都要依靠下一級的銷售網點——商超、便利店、高校等，靠著這張線下網絡，一家才40平方米左右的店面，一年能做1000萬營業額，新品牌們顯然不會放過如此龐大的市場。
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這些小小的批發店，老板們都掌握著豐富的客源
「電商在線」認為，冰淇淋消費升級，或許會體現在雪糕整體價格的部分上漲，但這將會是個很長期的過程，很難一蹴而就養成高端消費的習慣。在此之前，新品牌們仍然需要耕耘中低端產品。這或許也是為什么鐘薛高會在2019年推出子品牌“李大橘”的原因。這個子品牌主打6-10元的雪糕品類，并在線上線下全渠道發售。換句話說，李大橘是鐘薛高可以用來覆蓋線下渠道，面向大眾消費品轉型的新品牌。
傳統的雪糕品牌們都著急轉型，要做高端的產品，拿更高的利潤。對它們來說的問題在于，迅速打出新爆款，重新贏得年輕人的心；互聯網崛起的新品牌們則有別的煩惱，要突破限制，迎戰本土品牌們，從目前走訪的情況來看，脫離了網紅雪糕的名頭，李大橘也難在盤根錯節的線下批發網點里占到優勢。
不管怎么說，對于吃貨們而言，漲價已經難以避免。5元就能買到的雪糕或許會越來越少。好處是，消費者的選擇也會更多，既好吃又好看的雪糕將會源源不斷地加速奔向你。
