減肥風潮之下，代餐市場正悄然崛起。

尤其是進入2020年之后，年輕消費群體的飲食觀念發生了巨大的變化，“健康”與“瘦身”成為了最主要的關注點，低脂、低熱且飽腹感強的代餐產品開始備受推崇，形形色色且價格不菲的代餐產品，被以90后為主的減肥大軍硬生生吃成了百億市場規模，并且這一市場規模仍在急劇擴張中。

來自艾媒咨詢的數據顯示，2017年-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，年復合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規模達472.6億元，預計2021年將達到924.3億元。而根據歐睿國際的預測，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元，這意味著近兩年代餐市場將有數百億規模的市場空間釋放。

龐大的市場空間引發了投資機構的狂歡。據不完全統計，即便是在經濟遇冷的2020年，代餐領域也逆勢發生了19筆融資，融資金額近10億元，投資機構名單中不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本、復星集團等著名投資機構。

這一火爆的行業現象甚至持續到了現在。2021年5月，訂閱制體重管理餐飲品牌咚吃完成5000萬元A+輪融資，在過去一年中，咚吃已經完成了兩輪融資，同樣是在5月份，另一家代餐品牌鯊魚菲特也獲得了億元級B輪融資。

代餐市場被資本方熱捧的另一面，是消費者對代餐的狂熱態度，可以列舉的例子不勝枚舉，比如王飽飽曾在薇婭直播間直接被搶空，再比如ffit8蛋白棒作為小米眾籌史上第一款食品類產品，14天內銷售額高達1004萬，2020年全年其總銷量更是超過了1億元。

“代餐作為一個新興行業，各種細分品類代餐產品都致力于解決用戶就餐、減肥等痛點，因而代餐受到了消費者的廣泛關注及歡迎。”一位代餐業內人士說道，“很多有減肥需求消費者在短暫的運動和節食沒有見到效果后，耐心便被消磨殆盡。因此，能在保證吃飽的情況下降低熱量攝入，從而通過不用節食和運動的方式實現減肥，是大部分代餐食用者的目的。”

事實也的確如此，從DoNews接觸的多位食用代餐的消費者來看，“減肥”是這部分群體最為迫切的訴求。來自艾媒咨詢的數據顯示，91.6%的受訪者表示愿意為減肥進行付費，其中近六成愿意付費1000元以上。

不僅是為減肥付費的意愿足夠強烈，代餐的潛在消費群體也足夠龐大。根據《2017-2022年互聯網+減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》數據，目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人。

除此之外，更為重要的一點在于，代餐在中國市場的滲透率僅有29.7%，仍是一片未開發完全的處女地，而作為對比，在歐美市場上，代餐的滲透率已超過90%。

市場空間足夠寬廣，消費人群基數龐大以及付費意愿強烈，讓代餐江湖很快出現了階段性王者，并形成了群雄割據的競爭格局。目前，代餐市場的主要參玩家包含本土新興代餐品牌、傳統食品品牌和外資代餐品牌。

新興代餐品牌ffit8、王飽飽、Wonderlab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活等品牌憑借在不同細分市場上的差異化打法獲得消費者的青睞；Smeal、Huel等外資品牌則通過與京東、天貓等電商平臺合作殺入中國市場；湯臣倍健、中糧、百草味、旺旺等傳統食品品牌也不甘落后，紛紛推出了代餐產品前來分食蛋糕。據CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數量為2837個，2020年則直接增加到3540個，翻了一番。

不過，盡管被投資機構和消費者熱捧的代餐市場風頭正盛，但在風口之下還存在著諸多隱憂，隨著參與其中的玩家越來越多，被“催肥”的代餐市場只能在利益的裹挾下選擇繼續蒙眼狂奔。

蒙眼狂奔：

復購率存疑，同質化嚴重

蒙眼狂奔的壞處很快開始顯現出來，代餐市場愈發火熱，隱藏于其中的諸多問題就愈發突顯。

首先是代工模式盛行，產品同質嚴重。

據上述業內人士透露，很多上游供應商能為品牌方提供從研發到采購，再到生產的完整解決方案。換言之，大多數新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發或產品團隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

“市場上大多數代餐品牌的產品都是貼牌的。”該業內人士說道，“目前來講，代工模式仍是代餐行業的最優解決方案，但這一模式也存在弊端，比如同一供應鏈一般會基于比較類似的配方進行調整，這導致最終的產品很難形成差異化，而對于代餐品牌來說，建立起自己的護城河也會更加困難。”

事實上，良品飛揚、Wonderlab、樂純等多個代餐品牌的產品均來自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工廠。衡美市場總監楊鵬曾在接受采訪時表示，“一般情況下，會為客戶提供‘產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案’的全套解決方案”。

不過需要指出的是，代工模式雖然可以幫助代餐品牌提高生產效率、快速開拓市場，但壞處也是顯而易見的，比如產品可替代性高、缺乏核心競爭力，因而很容易被市場淘汰。

其次是廣告宣傳中存在夸大產品功效的現象。

2020年，湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標營養成分，以“假全麥”、“假無糖”、“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。

由于缺乏相關的行業標準，代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準即可，而針對產品的肥等功效并沒有明確的數據標準，部分產品存在配方不科學，以及在宣傳中夸大功效的問題。

“代餐的主要目的就是減肥。正常情況下，食用代餐應該是在保證微量營養素攝入的基礎上，幫助肥胖人群控制營養攝入過多的問題，但很多產品的生產者并不懂營養學，只顧降低產品熱量，而消費者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用。”對于夸大功效的行業亂象，復旦大學公共衛生學院教授厲曙光曾如此表示。

最后營銷費用高，復購率堪憂。

“代餐的故事并不好講，當前整個代餐市場均以電商模式為主，線下渠道較少，因而國內代餐產品較為依賴流量傳播，可大規模、高頻次的品牌營銷必然導致營銷費用高得離譜。”該業內人士還認為，“代餐的效果不是立竿見影的，這樣消費者的心智其實很難形成，復購率也不高。因此，持續且大面積的進行品牌營銷就成了代餐品牌的頭等大事。”

一個可以列舉的例子是王飽飽。據王飽飽創始人姚婧介紹，王飽飽營銷投入大約占到銷售額的20%，而目前與王飽飽合作的網紅、達人近千人，另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍等頭部紅人和明星，其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。

居高不下的營銷費用究竟能為代餐品牌換回多少復購率？事實上，不少消費者對于代餐的態度由熱衷漸漸回歸了理性。

一位通過代餐減肥的消費者告訴DoNews，在經歷了半年的代餐減肥之路后，她決定放棄這種方式，“我覺得自己交得全是智商稅，代餐根本沒有飽腹感，也沒有辦法應付一天的工作，即便是瘦了那也是餓的。”

丁香醫生也在《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。要占領用戶心智，成為被長期選擇的消費品，代餐品牌還有很長的路要走。

監管不到位：

產品魚龍混雜，規范化是趨勢

沒有明確的國家標準和對代餐行業的監管，是目前代餐行業面臨的最大的威脅。

事實上，這也是消費者極為看重的地方。來自艾媒咨詢的調查數據顯示，超6成受訪用戶認為代餐行業需要完善代餐類產品質量標準，并加強對線上代餐食品經營的準入審核監管，此外提高代餐消費者對產品真偽的辨別能力以及監管機構及時曝光行業騙局也尤為重要。

然而現實卻是，目前市場上的代餐產品魚龍混雜，部分代餐產品未標注成分、出產地，也沒有經達到食品安全標準，此類代餐產品可能違規添加導致腹瀉、影響胃腸道功能的藥物，如果長期食用，可能會對胃腸道、肝臟、腎臟等器官產生副作用，造成營養不良、內分泌紊亂、低血糖昏迷等情況。

這并非危言聳聽，而是有過實實在在的案例發生。據澎湃新聞報道，2019年2月，為減肥吃了半個多月的代餐產品后，寧波市一名23歲的女孩出現肚脹、肝區疼痛等癥狀，并且迅速發展為嚴重肝功能衰竭，最后不得不接受肝移植手術，在醫生的全力救治下才撿回了一條命。

“代餐用高膳食纖維的食品增加飽腹感，代替正餐食物攝入，達到減重的目的，但由于缺乏監管，一些網購的代餐產品表面上可以達到瘦身的效果，實際上卻會對肝臟、腎臟等人體重要器官造成不可逆轉的傷害。”上述人士提醒道，“購買代餐產品盡量還是選購一些主流品牌，雖然代餐產品對控制體重有一定幫助，但效果因人而異。并且不能長期食用，也并不適合所有人。”

不過，盡管代餐行業內的亂象和現狀在短期內難以徹底解決，但無法否認的是，一場涉及代餐的消費狂潮正席卷而來，一場關于食品安全的戰爭也將在代餐領域打響。