創立第九年，全網擁有數千萬粉絲的美食內容社區日日煮Day Day Cook，正在以一種新的面貌進入到更多的消費者視野中。

在小紅書，日日煮日更1分鐘左右的烹飪短視頻，每隔兩天，攢出來的三個短視頻會被制作成一個3分多鐘的視頻同步到B站上。除了日更視頻之外，它還出現在抖音和快手的品牌自播間，直播內容以推銷自家產品為主，每天總時長超過8個小時，并分別積累了68萬抖音粉絲、5萬快手粉絲。

擁有34萬粉絲的天貓旗艦店是日日煮賣貨的主陣地，在這里，日日煮在售的產品多達50幾種，從麥麗素、麻辣海帶、兒童海苔等零食到火鍋底料、自熱鍋、快手菜，品種繁多。其中售價69.9元三盒的自熱鍋成了暢銷款，月銷2萬余件，并登上了天貓自熱火鍋熱銷榜的第二名。

關于日日煮的變化在近兩年內急速發生。2019年，日日煮的創始人Norma注意到，日日煮平臺的流量正在被抖音、快手等綜合內容平臺瓜分，只做垂直內容的日日煮很難在競爭激烈的環境下獨善其身，于是她決定轉變公司的策略定位。“把日日煮的內容變成是品牌推廣和輸出的一個核心，沉淀出一系列產品，以商品的形式融入到粉絲和消費者的生活中去。”

在《新商業情報NBT》的采訪中，Norma將日日煮定義為，一個以內容的驅動DTC消費品公司。她特意強調了DTC，“日日煮公司本身的DNA就是做內容，所以我們直接觸達消費者的路徑是非常短的”。

2012年，Norma離開了從業十年的金融業，開始了全職經營美食自媒體網站日日煮。此后的9年里，日日煮經歷了從美食自媒體向美食平臺的轉變，期間，它嘗試過廣告+賣貨、知識付費等多種變現形式，引入過PUGC內容，還開設了6家線下體驗店。幾乎每一次的變化都趕上了“趨勢”——內容創業潮、美食KOL潮、體驗經濟興起等等。

在一路狂奔的過程里，日日煮也斬獲了不少資本的青睞。從2016年獲得3500萬元A輪融資至今，日日煮累計獲得了來自阿里巴巴、K11、Talis Capital等多個海內外資本近5億人民幣的融資。

如今，日日煮正在加碼產品和渠道，向著消費品公司加速轉型中。今年2月，日日煮宣布完成2500萬美元的C1輪融資，由恒基地產和香港中華煤氣主席李家杰博士的私人投資基金領投，以支持日日煮持續推廣快手菜及拓展食品科技研發業務。

現階段，你幾乎可以在任何平臺上找到日日煮的商品——天貓、京東、拼多多，抖音和快手。日日煮也不會放過新平臺的機會，在美團優選，它的渠道覆蓋了全國80多個美團協同倉庫，這個五月的前20天就賣出了180萬。

為了適應新平臺的需求，日日煮依據不同平臺的特性對日更視頻內容進行了相應的調整。例如，在快手和抖音上，會給同一個菜譜視頻加上配音，而小紅書和B站版本是沒有配音的。此外，借力主播，日日煮在賣貨的同時也積累了粉絲。截至目前，日日煮的合作名單上基本囊括了全平臺的頭部主播，淘系的李佳琦、薇婭，快手的瑜大公子、小伊伊，抖音的王耀慶、王祖藍等，共計120多位主播，累計銷售額突破5000萬。

“最重要的還是要把品牌的自播間搭建起來”，Norma稱，日日煮自去年年底投入了一個小團隊專門在快手上運營品牌的自播間，以帶貨為重點，每天直播時間3個小時起，目標是維持住品牌在快手前十食品品牌的位置。今年5月，也開始在抖音打造自播間，啟動階段每天直播時長達8個小時。

Norma認為，線下渠道也是DTC品牌的重要部分。按計劃，日日煮今年的線下渠道將拓展至15000個，除了大型商超之外，還將進駐便利店渠道。產品端也將迎來升級，在健康美食的概念下，將推出一系列零反式脂肪、高蛋白、高纖維、低糖低卡的快手菜及自熱食品。

在轉型向消費品公司的過程中，日日煮撇開了原有的內容基礎，選擇了“產品先行”。目前，日日煮在全國擁有多家深度合作生產廠商。在以RTC（快手菜）、RTH（自熱食品）為主的兩條賽道上，日日煮又新增了“植物肉”這一大類。

“從日日煮未來的發展來看，我們現在也會看一些潛在的投資和并購的機會”。Norma表示，日日煮的投資會聚焦于食物科技領域，雙方能夠通過資源的共建形成合力發展。例如，日日煮的供應商“必斐艾”旗下有植物肉品牌“植愛生活”，將與日日煮聯手推出健康方便的植物肉食品。

談及目標，Norma表示，日日煮想成為RTC快手菜領域的第一名。從長遠來看，日日煮對標美國創新型植物性食品公司Tattooed Chef，后者也早已開始在上游布局供應鏈，不久前斥資3500萬美元收購了一家生產墨西哥玉米餅的工廠，2021年預計實現2.4億美元的營收。

以下對話來自《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）專訪日日煮創始人Norma，在不改變原義的基礎上經過整理。

新商業情報NBT：日日煮自創立至今經歷過很多的轉折，想請您總結一下，日日煮的發展大概經過了哪幾個比較重要的階段？每個階段發生轉變的原因是什么？

Norma：日日煮過去9年的一個創業過程大致可以分為三個主要的部分。我覺得第一個從2012年開始，我開那個公司原因非常簡單，我希望鼓勵年輕人喜歡烹飪，這個就是創業初衷，到現在也是公司運營很多方面的一個決策跟運營的一個理念。

從2012年開始前三年公司的精力都集中在香港，然后從2015年來內地發展的時候，我們開始就不單只是以一個內容輸出方的形式去運作，更多去往平臺的方向去思考跟運營。當時我們做這個決定的原因是希望更了解我的用戶，我希望用戶不單只是在第三方的視頻平臺跟我們有一個互動，也希望抓取的數據可能更深更多一點。這是第二個階段。

第三個階段我覺得是日日煮從媒體到平臺延伸，更聚焦在品牌的重要的一年。那一年是2019年，當時快手、抖音等社交媒體平臺興起，把我們這些垂直內容的流量都分流過去了。我們當時決定，不要再以一個美食平臺的方式去運營，還是要回到公司剛開始的優勢上。如果我們把日日煮的內容變成是品牌推廣和輸出的一個核心，這個品牌推出去之后，會沉淀到一系列的產品，我希望也能夠通過商品的形式融入到消費者的生活中。

我們決定減少投入，更靈活地利用資源。2019年我們花了6個月的時間搭建了一個OEM的商品部門，推出了45個SKU。開始以快手為重點做直播帶貨的嘗試，發現效果特別好。

新商業情報NBT：其實在這之前日日煮面對的消費客群是客單價比較高的。為什么在開始做直播帶貨的時候會選擇快手這個平臺？

Norma：我覺得我們的內容形象讓大家感覺確實是比較精致。但從我2015年來內地發展到現在，我看到一個非常大的一個改變，我們的用戶群體以前75%是集中在一線城市，現在反過來75%是非一線城市的粉絲和用戶。我認為非一線城市的年輕消費者，他接受或者是向往比較高質量的生活方式的需求是非常明顯的。在吃的這個領域，日日煮面對的是一個非常大眾的市場。當時我們推的產品也是比較非常接地氣的，有糕點、休閑食品、速食類的，相對來說，嘗試一個比較大眾的平臺是非常好的一個機會點。

新商業情報NBT：那你們制作內容的方式有沒有發生什么改變？

Norma：過去五年，大的環境是在大的平臺下每個人都是內容生產方。我們做了兩個比較大的一個調整，第一個就是迎合新的平臺的需求去調整內容，比如菜品的設計中引入更多健康的元素。小的調整也會做，比如在各個平臺上面可能節奏會加快，在快手，我們還會讓同一個菜譜加上配音。另外我覺得比較大的一個變化是我們在打造自己的自播間，根據整個直播的市場的布局，我們肯定會跟超頭部主播繼續合作，中腰部很多的網紅也會穩定地去做帶貨合作，最基礎的還是要把自己的自播間運營起來，我們從去年年底開始在快手搭建自播間。

新商業情報NBT：這部分內容團隊的構成大概是怎樣的，大概多少人的配置？

Norma：我們整個內容部就大概15個人左右，20個以內。我們現在重心依然不變，自己運營的資源還是放在快手。抖音、天貓這種平臺，我們還是有第三方的服務商去做的。所以運營自播間那邊大概三個同事。

新商業情報NBT：前面講到驅動日日煮轉型做消費的一個原因，就是你們觀察到用戶群體和市場的變化。你怎么看如今的新消費浪潮？在這其中，日日煮做消費的優勢在哪里？

Norma：我認為從日日煮從內容到平臺到品牌是一個比較自然的過程，特別是現在做品牌。因為我個人在做日日煮的時候是以運營品牌的思路去做，發展做消費品的原因是非常自然的一步。

食品是一個巨大的市場，競爭也很激烈，因為消費者對價格非常敏感。這里也有天時地利人和的原因。2019年我們做這個決策后，2020年一起疫情推動整個了年輕消費者對于烹飪的接受度度提高。這是我們做快手菜的一個機遇，我希望通過各種速食、還有快速烹飪產品將日日煮這個品牌理念引入到消費者的生活中。

我們的核心優勢有兩個點。第一個做品牌，特別是現在我們說做新銳品牌、DTC品牌，內容營銷是核心，這是我們的一個明顯優勢。第二，我們做內容這么多年，我們了解用戶的需求，能夠通過數據的分析來給產品開發提供思路。你可以理解為在快手菜里頭，我們可以打造一個迷你C2M的模式，滿足消費者對于新口味的需求。

新商業情報NBT：現在的日日煮怎么定義自己？

Norma：我們是一家內容驅動的DTC消費品公司。這個DTC很重要，因為消費品公司有很多種，我們就是DTC的。因為日日煮公司的DNA就是在線上做內容，所以能夠直接觸達消費者的鏈路是比較短的。

新商業情報NBT：日日煮的產品規劃是怎樣的？RTC和RTH品類的占比大概如何？

Norma：品類規劃我們分RTC、RTH和植物肉。RTC也就是常溫快手菜，這是我們投入最大的一個品類，這是一個萬億的市場，而且目前相對來說是一個藍海。在消費者的心智里沒有一些很明確的品牌，所以我覺得日日煮DNA能讓我們一定有絕對的優勢去成為RTC領域的第一品牌。

第二個RTH是一個成熟市場，大概400億的體量。我覺得還是有一些空間讓我們去做更好的產品優化，比如剛剛說加入健康元素。RTH能給日日煮帶來較穩定的銷量，也可以在線上作為引流的一個產品。

第三個就是植物肉這一塊，植肉是我們未來的布局。現在也陸陸續續引入到我們比較好賣的產品的之中。現在市面上很多的品牌在做植物肉，這也是一個高速增長、備受資本市場關注的一個領域。它的健康標簽非常明顯，但是我們做植物肉產品的核心是把食材非常自然地融入到美味的菜品里頭，而不是說我只是賣植物肉。最理想的是讓消費者不知不覺愛上一個產品，然后這個產品里頭核心食材是植物肉。

新商業情報NBT：為什么要做常溫快手菜而不是傳統的冷鏈配送的快手菜？目前來看好像是消費者通過盒馬等APP下單、購買鮮食快手菜的場景更多一些，常溫快手菜領域的player好像很少。

Norma：從全國覆蓋的角度去看待這個長遠的市場機會，常溫快手菜是一個剛需。這樣線上的物流成本可控，同時在線下的零售消費場景也有更多的推廣渠道而不受限于冷藏柜的陳列空間。

新商業情報NBT：日日煮現在有多少SKU的消費品，好像是55個嗎？

Norma：目前全部的SKU是55個，然后在6月底我們有些新品陸陸續續會上，大概達到79到80個。全年每個季度RTH會推廣10個新品，RTC這邊每個季度會推廣20個新品，加起來大概150個品種左右。當然了有些品我們可能是limited限量款，有一些表現不好的也會被淘汰。但是我希望整個產品矩陣維持在80到100個，會是比較好的。

新商業情報NBT：80到100個消費品的話，其實還是一個挺大的量。現在有很多消費品公司會更傾向于先重點打幾個款，但是把它打爆。日日煮的思路是不是有一些不同？

Norma：我覺得每一個品類會不一樣。比如說我們做吃的這一塊，畢竟你很難每天都吃同樣的產品、同一個口味的品。所以我覺得除了爆款產品一定要有之外，周邊的口味還是需要頻繁更新的。我覺得這個也是做快手菜好玩的地方，但是也是一個壁壘。因為它對于我們整個研發的要求，包括供應鏈的配合度，它的要求還是蠻高的。

新商業情報NBT：可不可以就某一款產品，以你們最好賣的或者是你們的王牌產品舉例，和我們具體說一下你們進行產品開發的一個思路？

Norma：我們的整體開發思路其實圍繞三個關鍵詞：方便、美味、健康，然后要有極致性價比。從口味開發上，我們有三個維度，大眾口味、網紅口味，完全創新的日日煮自己研發出來的口味。

這三個維度原因是我一定要有大眾的口味，是讓用戶接受這個品的基礎，搜索的關鍵詞也會是比較大眾。你進來買完大眾口味之后，你可能會看到一些比較感興趣、比較好玩的那種網紅的口味。網紅的口味怎么定義呢？可能是最近餐飲領域里頭的網紅餐廳，或者是網紅菜品讓大家可能在外面吃過或者是聽過的那種口味。因為我覺得要滿足年輕消費者的需求，有大眾口味是不夠的，一定要網紅口味去吸引他買單。

創新的口味是需要陸陸續續去打造的，也是日日煮的一個壁壘，我們希望它能夠成為下一個網紅口味。在口味的基礎上，還要有明顯的健康的維度。我們現在在打“零高低”，零反式脂肪、高蛋白和高食用纖維、低鈉低糖低卡，這些是現在年輕人很關注的一個點。

我認為，控卡首先是要滿足好吃，然后它是可以被量化的。相比外賣，我們給到消費者更健康更具性價比的體驗。

新商業情報NBT：現在你們的供應鏈體系是怎樣的呢？

Norma：在生產方面我們現在有一些深度合作的工廠，針對RTC、RTH還有植物肉這三塊我們都有比較穩定，還有高度配合的合作伙伴。倉庫這方面，我們目前是有五個自營倉、五個外部倉，倉庫面積大概是10萬平。可以實現常溫，以及冷鏈的儲存和配送。物流方面，我們和四通一達有長期合作協議，能夠快速覆蓋到全國。

新商業情報NBT：日日煮目前主要的銷售渠道有哪些？重點在哪里？

Norma：我們是線上線下結合的全渠道。目前重點還是在天貓，但快店、抖店、拼多多我們都有在做，我們現在還有一個社區團購的團隊在做美團優選和橙心優選，接下來可能也會入駐到盒馬。我們是從去年底開始在鋪渠道，由于公司總部在上海，所以我們先入駐的是在華東的那種大的KA渠道。今年年中，我們應該會從300個點增長到6000個點，到年底會是15000個點。這里面會覆蓋一些全國性的標桿的KA渠道，還會加上一些CVS（便利店）的渠道。

新商業情報NBT：你們之前還開了一些線下體驗店，現在打算怎么做線下體驗？

Norma：我們對體驗店的定義是日日煮品牌落地的重要陣地，但我們在整體管理上需要調整。2019年開始我們決定做品牌，線下店是不可忽略的，但要做的再聰明一點。我們最新一輪融資的資方是恒基地產，他們有一個很重要的業務是港華燃氣，是目前全國前三的燃氣公司。

我們打算和港華燃氣的300家門店去做深度戰略合作。如果我們要去四五十個港華燃氣覆蓋的城市，不需要投入自己的資源和資本去做。我們可以依托現有的門店去加入日日煮的元素，可以售賣我們的產品。同時，港華燃氣正在升級門店，今年目標是升級10%到15%的店，大概30到50家店左右，他們希望推動健康的生活方式，門店里會有一個烹飪的體驗區，日日煮可以輸出課程內容、提供培訓。這是一種輕度運營的方式，同時做到了品牌曝光。

新商業情報NBT：您之前說日日煮是一家內容驅動的DTC消費品公司，但日日煮似乎也很重視和經銷商的合作。DTC品牌和經銷商網絡的搭建是否矛盾呢？怎么理解這個DTC？

Norma：我們認為在內地市場，DTC品牌也需要一定的線下渠道建設。因為大型的線下渠道其實能給到我們這種新銳的DTC品牌更多的品牌曝光。線上的DTC運營可以賦能線下渠道，同時線下渠道可以做整體Omni-channel銷售體系的補充，形成一個正向而更完整的銷售體系。