“新消費”是近些年處在風口上的概念。一方面，“某品牌獲得千萬級/億元級融資”的新聞幾乎每天都能看到，新銳品牌成為資本公司爭相追逐的標的。另一方面，商業地產尋求差異化發展、希望與Z世代同頻，對年輕人追捧的新消費品牌也非常關注。
iziRetail基于行業觀察者的視角，最近兩年確實看到更多有創意、有品質的新銳原創品牌涌現。那么，什么是“新消費品牌”呢？主要體現在三個方面：新媒介（具有數字化優勢）、新渠道（線上線下融合）、新產品思維（以客戶需求為中心）。
新消費品牌，狹義地看是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的品牌。新消費所引領的消費行為具有反應快速和反饋即時的特點，可以倒逼商品進行供給側改革和產業升級，品牌得以實現快速成長。
在國內，最近兩年總能看到令人咂舌的新消費品牌高估值的新聞。比如，2017年開始轉戰線下的HARMAY，到2019年底完成A輪融資，5家店估值近5億人民幣。精品咖啡M Stand今年完成超1億元A輪融資，投后估值7億人民幣。
據“新消費Daily”統計，2020年新消費品牌共有195起投融資事件（不包含平臺、服務、渠道等，多為實體消費品牌)。其中，食品相關、美妝個護、線下零售、母嬰、服裝相關、小家電等是主要涉及領域。
今年，市場對于新消費投融資的熱度有增無減。我們粗略統計篩選出今年1-5月160余起國內新消費投融資事件。通過對這些熱門品牌，可以一窺年輕人的消費需求趨勢。
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160余起投融資事件中，哪些細分賽道更熱門？
今年截至目前，就我們收集并篩選出的160+起投融資新聞事件，涉及到150+個品牌。其中，理然、帕特、參半、植物標簽、自嗨鍋、Manner Coffee、tea'stone等品牌在今年前5個月內已經完成了不止一輪融資。
將今年獲得融資品牌按照業態品類進行分類后，我們發現食品相關的占比，最高達42%，有70起與其相關的投融資事件。其次依次是：美妝個護、時尚零售、家居家電、兒童親子、寵物、生活方式。
從上述品牌和數據信息中，能夠看出投資的風向，也能顯示出前沿消費趨勢。比如，健康環保、速食產品、酒類產品、功能性護膚、男性理容美妝、智能家電、二次元、潮玩等等。
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食品相關領域里，哪些細分賽道更熱門？
食品相關一直是投融資的大頭。在“人均吃貨”的時代，新一代消費群體對“吃喝”的要求愈來愈高。不僅要吃飽好吃，還要考慮到養生健康、速度、顏值創意等，在食品品類、品牌建設方面有了更多延伸需求。
“健康”成最主要的關鍵詞
在我們統計的品牌數據中，有5個品牌可歸入保健品之列，比如：小仙燉、KOOYO、BUFFX、UNOMI等，這些新品牌更多瞄準年輕消費群體。像“KOOYO”產品覆蓋打工人“上班提神、應酬后解酒、夜間助眠”的三個需求場景。“BUFFX”以朋克養生大法切入18-30歲的年輕職場，推出功能性軟糖。
KOOYO希望打造新一代“嚴肅保健品”品牌，把健康裝進口袋。
今年4月，品牌宣布在三個月內接連完成三輪融資。
BUFFX在2020年成立，一年內獲得三筆融資。
去年10月產品上線30天內拿下天貓睡眠軟糖關鍵詞第一。
低油低脂的健康即食品牌熱度也很高。這個領域的佼佼者“鯊魚菲特”以常溫即食雞胸肉為突破口進入輕食健康市場。“咚吃”通過線上訂閱的模式，提供3天和21天等周期的健康速食飲食方案。
鯊魚菲特成立于2017年，專注于年輕人的健康即食品牌。
今年1月完成億元級B輪融資。
同時，主打環保概念的植物奶&植物肉的品牌涌現，比如：“株肉”推出植物基蛋白產品、“谷肉”專注研制成塊且有肌理的植物肉、“植物標簽”主推更加健康的燕麥奶。
此外，還有以“健康”為主打概念的零食飲品，比如：元氣森林、每日黑巧、BOONBOON椰滿滿、食驗室、清泉出山等等。
消費者的“懶”激發了速食品牌
食品相關融資事件中，有十多起都是速食、即食類品牌。這些品牌不單解決“快速便捷”吃到的問題，更在口味豐富度、健康等角度打造產品差異化。
大家熟知的自嗨鍋今年已經完成兩輪融資。此外，像“饞匪”致力于打造即食小吃品牌，目前以江湖串串為核心標品，還有江湖豆花、傾心冰粉等產品。今年春節后正式上線，3月全渠道銷售量已超過4萬件。
饞匪
“勁面堂”區別于傳統速食面，其產品定位更高，希望將中國特色面食以速食的形式真實還原給消費者。據報道2020年上線天貓，一年內累計銷售超過180萬盒。
勁面堂
“茶小空”創立于去年3月，是主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶品牌。今年1月完成數千萬元Pre-A輪融資。
茶小空
瞄準年輕人的“快時尚”酒類品牌
我們統計到的酒類品牌約有10家，其產品多以“低度、小包裝、平價”為主要特點，啤酒、紅酒、白酒、酒館類品牌均有。比如：賦比興、Mizzing滿贊、麥亭啤酒、三兩等等。
“Mizzing滿贊”是定位于“免杯即飲”的小支葡萄酒品牌，每瓶100ml定價48元，視覺設計頗為小清新。
Mizzing滿贊
“賦比興”專注于低度發酵酒，2017年創立，已形成以梅酒、果酒、酸奶酒等多品種矩陣系列，口味達100多種。據36氪報道，4個月連獲得3輪融資。
賦比興
此外，隨著酒館逐漸成為年輕人的新型社交場所，主打高性價比的“海倫司小酒館”在首獲融資之后，于今年3月30日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
Helens海倫司小酒館
咖啡飲品市場依舊活躍
咖啡和茶飲在國內有巨大成長空間，已形成知名度的咖啡品牌融資動作不斷，比如，連咖啡、瑞幸、Manner Coffee、Tim Hortons等。
新式茶館也開始出現進入市場，中國茶正在興起。深圳中式茶館“tea’stone”，以銷售純茶飲品和茶葉為主，打造新興喝茶方式。
tea'stone@深圳萬象天地
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美妝個護：彩妝是熱門，細分市場也在發展
彩妝仍是熱門方向，平價定位居多
據我們統計，新獲融資的彩妝品牌的客單價均在百元左右。比如：花知曉、雪玲妃、Colorkey、Superface等。
“Colorkey”母公司為美尚股份，主打唇釉系列，唇釉單價在59元-69元之間，之后圍繞唇釉推出液體、眉筆等產品。2019年初上線天貓，同年雙11渠道銷售額突破1.6億元，目前品牌天貓旗艦店粉絲數976萬。
COLORKEY
“花知曉”是一個定位少女彩妝，其差異化來自少女風的產品設計路線，以及品牌一年6次的上新頻率，僅2020年就上新有100+SKU。
花知曉
功能性護膚品的市場需求走高
在化妝品消費者畫像中，有一類客群被稱為“成分黨”，他們特別看中護膚品的成分和功效。我們在今年獲融資的護膚品中也看到多個以功能性為定位的品牌，他們大都采用天然提取元素。
比如，“溪木源”就是以研發能力為特點的天然護膚品品牌，成立一年半內獲得6輪融資。2020年1月上線天貓，第一年銷售額就破億元。
溪木源
“蘭”秉持“精凈、高能”的純凈護膚定位，以更透明、天然的產品標準，提供純凈系列護膚產品。自2019年底開出天貓旗艦店以來，僅推出純凈系列6個SKU，2020年實現2億元營收。
蘭
“逐本”以面向敏感肌的卸妝油產品為主，研發了專利技術“臨界乳化技術”，用純植物油、植物精油和乳化劑做其卸妝油的配方。
逐本
男性美妝市場開始崛起
據《DI男士護膚&彩妝行業競品調研2020》顯示，男士護理類目從2017年-2019年始終保持18%-30%的銷售增長；男士彩妝類目則保持40%-63%的增長，均屬于快速增量市場。
在我們逸芮去年做的《高潛力00后消費者研究報告》中也顯示出人們對于男性護膚和化妝品的開放心態，56%的男性受訪者和67%的女性受訪者都能接受男性化妝。
這一趨勢也反應在新銳品牌當中。“理然”是國內新銳男士綜合個護品牌，基本覆蓋男士從護膚到洗浴、化妝的使用場景。2019年創立，目前已經完成近3億元B+輪融資，這也是其成立兩年內完成的第6輪融資。
理然
“Tabula Rasa”旨在為當代年輕男士提供打造潮流妝容的高品質產品，2020年中創立。上市至今短短幾個月，銷售額環比每月增速超過100%。今年4月，品牌完成數百萬美元天使輪融資。
Tabula Rasa
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家居生活：疫情讓人們更關注居家生活環境
智能家電，讓生活更便利&健康
“宅經濟”下，應用于家庭場景的家電品牌水花不斷，尤其是智能家電領域。智能健身就是其中之一，比如，智能健身品牌“FITURE魔鏡”開創了“硬件+內容+服務+AI”商業模式。“速境SPEEDIANCE”則是以力量訓練為核心的智能家庭健身設備。
“FITURE魔鏡”今年4月完成3億美元B輪融資
首家線下旗艦店同月在北京國貿商城開業
“熊貓刷牙”提供智能電動牙刷，用戶可查看刷牙數據，評估每一次的刷牙質量。智能垃圾桶研發商“拓牛townew”推出了“自動打包換袋”的智能垃圾桶。
拓牛townew
家居床品，更加注重健康環保
“菠蘿斑馬”以“新材料+仿生科技+生理醫學”為支撐，核心產品包含軟管枕、空氣床墊和空氣坐墊等，據悉2020年度GMV已過億，同比增長近3倍。
菠蘿斑馬
“Full of Hope”以除甲醛產品切入解決用戶痛點，瞄準90后年輕用戶，尤其是新一代小夫妻用戶。去年9月在天貓上線，主力產品是除甲醛果凍，天貓顯示月銷售超2萬件。
Full of Hope
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時尚零售：年輕人喜歡什么風格？
二次元文化盛行
“三坑”服飾（漢服，lolita服飾，JK制服）深受Z世代喜愛，相關品牌熱度也水漲船高。
泛二次元零售品牌“貓星系”擁有桃樂絲、星芙頌等國內頭部的自有IP品牌，并獨家代理多個IP品牌，形成品牌IP矩陣。“十三余”以漢服為切入點，探索用當代消費品承載和創新傳統文化的新模式。值得注意的是這兩個品牌的投資方都有泡泡瑪特。
貓星系
十三余
“十二光年”產品涵蓋三坑服飾及相關配飾、潮流玩具等，致力于整合頭部及優質原創潮玩服飾設計品牌及IP資源，并已推出棉花娃娃等自有品牌，也進駐了杭州、深圳、上海等一、二線城市的核心商圈。
十二光年@西安大悅城
潮流服飾&潮玩文化
潮流文化對于年輕人的吸引力不言而喻。“KNOWIN潮流實驗室”店內涵蓋潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等。今年5月完成新一輪近2億人民幣融資，目前在上海和成都開設兩家門店。
KNOWIN知解潮流實驗室@成都晶融匯
“ToyCity”采取了自有原創IP打造、獨家IP運作和成熟知名IP授權并行的運營模式，目前運營的IP有30多個，較為知名的原創IP為Laura。
ToyCity原創IP
“子非魚”原創IP小魚人“莫嘰”現已擁有動畫劇、短視頻、漫畫、繪本等多個系列作品。作品全網播放量10億+次，全網粉絲超過300萬人。
“子非魚”原創IP
運動&舒適類品牌
消費者對于健康、舒適的需求也體現在時尚服飾品牌上。比如：“MOLY VIVI”聚焦于女性運動褲、“Uppervoid”從沖鋒衣切入、“7 or 9”主打舒適高跟鞋。
MOLY VIVI去年10月上線天貓旗艦店，爆款夜光魔力褲月銷售4000+。目前在上海環球港等項目有線下門店。
2018年12月正式運營的高跟鞋品牌
目前正在北京王府中環做線下快閃體驗空間
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氪金式養寵：市場更細分&注重生活方式
“氪金式養寵”是2020年寵物經濟的新趨勢，即指主人愿意在寵物身上花費更多的費用。目前寵物市場上仍以商品售賣為主，隨著情感需求的提升，未來寵物市場的服務消費需求或許更加旺盛，比如：寵物護理、寄養等等。
從今年獲得融資的品牌來看，寵物品牌的細分和升級表現明顯。以寵物糧為例，出現了“黑米先生”提供定制化寵物鮮糧服務、“帕特”推廣更符合貓狗原始獵食習慣的生骨肉理念。
黑米先生
帕特
“逗號智寵”的主打產品是全自動貓砂盆，會自動將垃圾從貓砂中分離出來，并通過C2M的數據信息反饋機制來指導寵物產品和服務的開發和升級。
逗號智寵
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