用“無(wú)糖茶”定義“新時(shí)代中國(guó)茶”。

無(wú)糖茶，一個(gè)曾被評(píng)為“最難喝的茶”的茶品類，在“無(wú)糖”概念風(fēng)靡后，也終于撥云見日，迎來(lái)屬于自己的時(shí)代。

根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀對(duì)目前市面上71款主要無(wú)糖飲料的統(tǒng)計(jì)，我們可以看出，除了由元?dú)馍謳Щ鸬臒o(wú)糖碳酸飲料品類仍占據(jù)主要份額外，無(wú)糖茶飲料也異軍突起，成為無(wú)糖飲料賽道的最大潛力股。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模從653億元增長(zhǎng)至787億元，其中無(wú)糖茶飲料增長(zhǎng)迅猛。從整個(gè)茶飲料的產(chǎn)品類別來(lái)看，雖然目前含糖茶飲仍然占據(jù)主要地位，無(wú)糖茶飲料基數(shù)較小，但受消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無(wú)糖茶飲的比重從2014年的1.53%增加到2019年的5.21%。

當(dāng)所有人都認(rèn)為這是一個(gè)值得抓的機(jī)會(huì)時(shí)，品牌該如何把握？對(duì)于已經(jīng)對(duì)“甜茶飲料”形成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌該如何培養(yǎng)他們新的消費(fèi)心智？同樣，面對(duì)已經(jīng)在無(wú)糖茶飲料賽道擁有話語(yǔ)權(quán)的三得利、伊藤園、東方樹葉等頭部品牌，后來(lái)入局的品牌該通過哪些差異化的途徑方法，去與之抗衡？

在上面這張“71款無(wú)糖飲料盤點(diǎn)”圖中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“低調(diào)”卻有實(shí)力的品牌——麟瓏茶室，從可口可樂、三得利、伊藤園、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值阮^部品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑找到自己的獨(dú)特定位——“重新定義中國(guó)無(wú)糖茶”。那么，這個(gè)品牌背后有哪些值得挖掘的故事呢？為什么它可以從一眾頭部品牌強(qiáng)占的無(wú)糖茶飲料中脫穎而出？

01

從女性視角入局

如何讓“她經(jīng)濟(jì)”賦能傳統(tǒng)中國(guó)茶？

茶飲市場(chǎng)是近兩年來(lái)非常活躍的細(xì)分市場(chǎng)，尤其是新茶飲市場(chǎng)，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)增，也從藍(lán)海發(fā)展成為紅海市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%。新茶飲品牌的崛起背后，不僅是人們消費(fèi)力增強(qiáng)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，也側(cè)面證明消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)茶文化的重視和喜愛，以及茶飲作為極具社交屬性的工具在各種場(chǎng)景的滲透加深。這為傳統(tǒng)即飲茶的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

而論及新茶飲崛起背后的主力消費(fèi)人群，相信大家很容易達(dá)成共識(shí)：年輕人和女性。根據(jù)弗若斯特沙利文于2月發(fā)布的《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，在新茶飲消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比達(dá)到68.1%；90后和00后年輕消費(fèi)者總占比接近70%，而在90后這一主力消費(fèi)人群中，女性比例優(yōu)勢(shì)就更加明顯，達(dá)到71%。

圖片來(lái)源：沙利文《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》

可見，在“喝茶”這件事情上，女性群體具有非常強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。但是，回觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶/即飲茶市場(chǎng)，男性占據(jù)主流，對(duì)女性需求的關(guān)注非常缺失。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢？難道女性朋友們只是愛喝奶茶嗎？如何讓她們也能愛上喝傳統(tǒng)中國(guó)茶？如何讓崛起的“她經(jīng)濟(jì)”為即飲茶市場(chǎng)賦能呢？

瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，麟瓏茶室推出了致力于“讓更多女性愛上中國(guó)原葉茶”的茉莉輕茶。

從“她”入局，奶茶是最“浪漫”的茶飲料，而茉莉花茶飲料是最“輕新”的茶飲料

益普索在一份對(duì)1000多人進(jìn)行調(diào)研后得出的《2021茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》報(bào)告中給我們清晰描述了消費(fèi)者消費(fèi)新茶飲的原因——獎(jiǎng)勵(lì)自己、有更好的心情、解饞成為Top3的消費(fèi)原因。

圖片來(lái)源：益普索《2021茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》

但是，相信所有愛喝奶茶的女生們也從來(lái)沒有擺脫過對(duì)于發(fā)胖的憂慮和困惑——雖然奶茶自由讓心情得到暫時(shí)的愉悅和滿足，但是卡路里從不說(shuō)謊，也因此讓奶茶成為漂亮姐姐們健康自律路上的“天敵”。

可是這是“死結(jié)”了嗎？顯然不是。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味越來(lái)越挑剔，即飲茶市場(chǎng)也在不斷“取長(zhǎng)補(bǔ)短”去盡力滿足消費(fèi)者的需求。麟瓏茶室的茉莉輕茶就是順應(yīng)這樣的需求而生的——既能夠滿足女性消費(fèi)者對(duì)于喝茶的社交需求和自我愉悅的情緒需求，又能夠提供0糖0脂0卡的健康輕負(fù)感，正中消費(fèi)者痛點(diǎn)。

圖片來(lái)源：麟瓏茶室

同時(shí)，英敏特《中國(guó)飲料報(bào)告-茶飲料》中也將綠茶和茉莉花茶飲料定義為最“清新”的茶飲料，因此，在口味選擇上，麟瓏茶室用茉莉花茶去與女性搭建溝通橋梁，用真實(shí)花香和淡雅的茶香味去配合“輕茶”概念也是恰到好處。

從視覺來(lái)看，用“藍(lán)+白”的色彩搭配去定義茉莉花茶，用很容易聯(lián)想到的藍(lán)天、大海、白云等意象來(lái)與產(chǎn)品定位進(jìn)行契合，都是為了把“輕飲輕生活”的理念傳遞地更清晰明了，讓消費(fèi)者能夠在喝茶時(shí)放松下來(lái)享受生活。

圖片來(lái)源：麟瓏茶室

我們看到了品牌的用心和堅(jiān)持，但是如何瞄準(zhǔn)這部分女性消費(fèi)者，刺激她們趨優(yōu)購(gòu)買？眾所周知，性別不同是推廣不同類型的茶飲料的關(guān)鍵所在，所以麟瓏茶室在進(jìn)行各種市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷時(shí)，也是別有匠心。

2020年7月，麟瓏茶室官宣張鈞甯成為品牌代言人，其“獨(dú)立女性”、“運(yùn)動(dòng)輕盈”等性格特質(zhì)都是許多都市女性的榜樣；同時(shí)，產(chǎn)品亮相于麟瓏茶室獨(dú)家冠名的Angelababy抖音直播間首秀，茉莉輕茶全程刷屏，狂攬百萬(wàn)銷售額……此外，品牌在抖音、小紅書、分眾傳媒等線上線下進(jìn)行全媒體營(yíng)銷，讓“放下負(fù)擔(dān)喝輕茶”的產(chǎn)品理念在都市女性中實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，“麟瓏茶室小藍(lán)瓶”火爆出圈。

圖片來(lái)源：麟瓏茶室

但是，麟瓏茶室的版圖就止于做一款爆火全網(wǎng)的女性茶嗎？不是。

02

從“她”到“茶”

打破邊界重新定義中國(guó)茶

從女性視角入局推出茉莉輕茶，是麟瓏茶室對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”和“輕茶”完美契合的天作之合，但是品牌還有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)：重新定義健康無(wú)糖中國(guó)茶。

品牌首先是為“傳統(tǒng)茶飲料”找到一個(gè)最適合當(dāng)下年輕人消費(fèi)喜好的結(jié)合點(diǎn)。我們知道，即飲茶主要分為純茶（茶湯）、調(diào)味茶飲料、復(fù)（混）合茶飲料以及茶濃縮液4種類型，目前市場(chǎng)上含糖茶占據(jù)主要地位；從品牌來(lái)看，是康師傅和統(tǒng)一占據(jù)主導(dǎo)地位，但其產(chǎn)品線也主要是冰紅茶、綠茶、檸檬茶等調(diào)味茶飲料。所以為了傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)茶，麟瓏茶室希望能復(fù)興“原葉茶”，讓其在新時(shí)代消費(fèi)者心中建立起心智。而為了貼合當(dāng)下年輕人食飲需求中對(duì)于“無(wú)糖”健康概念的追求，品牌特意定位無(wú)糖茶飲料，當(dāng)然，這也是未來(lái)茶飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

其次是包裝形式的革新。同樣是英敏特《中國(guó)飲料報(bào)告-茶飲料》表示，高收入男性喜愛在家時(shí)飲用茶飲料，而高收入女性青睞外出時(shí)飲用茶飲料。所以，麟瓏茶室的茶不僅要具備傳統(tǒng)原葉茶的高品質(zhì)，更要考慮和照顧消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景。于是，品牌用采用無(wú)菌冷灌技術(shù)，將頭道茶湯的色、香、味最大化保留，并完美承接進(jìn)瓶裝，以更符合當(dāng)代消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。

最后是品牌對(duì)于初心的堅(jiān)持。如今市場(chǎng)上很多茶飲料開始宣傳各種功效，例如助眠、美容等，但是麟瓏茶室希望踏踏實(shí)實(shí)把無(wú)糖中國(guó)茶做好，始終保持初心潛心鉆研，自律做茶，做自律好茶。因此，品牌還針對(duì)不同的受眾群體前后推出了大人茶、大麥爽茶等單品，均瞄準(zhǔn)無(wú)糖茶賽道，切中不同人群和年齡段的不同痛點(diǎn)。

圖片來(lái)源：麟瓏茶室

用“無(wú)糖茶”定義“新時(shí)代中國(guó)茶”，看似只是一個(gè)美好的期望，但實(shí)際上并非遙不可及，因?yàn)樗@示的是品牌對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)、品類發(fā)展歷史和消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握——無(wú)糖，注定是要在茶飲料行業(yè)大有一番作為的。那么，它能有多大呢？

03

邁入50億陣營(yíng)，

即飲無(wú)糖茶能成為下一個(gè)“無(wú)糖氣泡水”嗎？

說(shuō)到“無(wú)糖”，必然要提起0糖氣泡水。在碳酸飲料行業(yè)整體面臨緩坡時(shí)，氣泡水品類卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，尤其是以元?dú)馍譃榇淼慕】堤妓崽娲惋L(fēng)味氣泡水，更是在短短幾年中在整個(gè)飲料行業(yè)一馬當(dāng)先，不僅有元?dú)馍帧h口二廠這些新勢(shì)力持續(xù)發(fā)力，也吸引像百事、可口可樂等行業(yè)巨頭、伊利、農(nóng)夫山泉等本土品牌入局其中。

這一趨勢(shì)的爆發(fā)，不僅表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于氣泡這樣的上癮元素的“無(wú)法自拔”，更意味著人們對(duì)于0糖等健康飲料的極大需求。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)規(guī)模的CAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)到32.6%，這與含糖茶飲料的3.0%形成鮮明對(duì)比；沙利文還預(yù)計(jì)2024年該市場(chǎng)份額將上升至12.3%。而就在2020年，無(wú)糖茶也乘著無(wú)糖的東風(fēng)，正式邁入50億陣營(yíng)。

當(dāng)我們回顧中國(guó)無(wú)糖茶飲料發(fā)展歷程的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，趕得早不如趕得巧，當(dāng)下正是無(wú)糖茶飲快速發(fā)展的最好時(shí)候！

1、中國(guó)無(wú)糖茶的24年：前赴后繼，從不止步，曾經(jīng)的“冷板凳”如今也成了香餑餑

我們從無(wú)糖茶市場(chǎng)重點(diǎn)玩家的發(fā)展史中，或許就能窺見這一品類的興衰歷程。

1997年，日本飲料巨頭三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的最早試驗(yàn)者。

在國(guó)產(chǎn)品牌中，直到2004年，統(tǒng)一旗下的茶里王才作為第一款無(wú)糖茶飲料正式在大陸面市。但遺憾的是到2011年，茶里王便因銷量持續(xù)低迷退出大陸市場(chǎng)。一直到了2019年，茶里王再次回歸，并且攜“2020年收益實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)”的漂亮成績(jī)?cè)诮y(tǒng)一2020年財(cái)報(bào)中被重點(diǎn)表?yè)P(yáng)。

再看另一個(gè)更被大眾所熟知的無(wú)糖茶品牌——農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉。有趣的是，東方樹葉正是在茶里王退市的2011年入局，但產(chǎn)品推出后一直飽受爭(zhēng)議，甚至被評(píng)為“最難喝的飲料之一”。然而不能否認(rèn)的是，東方樹葉憑借農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大渠道和品牌號(hào)召力，相對(duì)茶里王過得“舒服一些”，并且一直有著穩(wěn)定的消費(fèi)受眾。而就在上市10年后，東方樹葉于今年3月推出青柑普洱、玄米茶2款新品，成為品牌在該領(lǐng)域的一次漂亮出手。

當(dāng)然，不止是茶里王退市7年后帶著漂亮銷量回歸和東方樹葉時(shí)隔十年首次推新，我們可以看到，實(shí)際上自2018年“無(wú)糖”概念興起后，就有越來(lái)越多的新品牌不斷涌入無(wú)糖茶這個(gè)賽道，曾經(jīng)的“冷板凳”如今終于成了香餑餑。

2、天時(shí)地利人和，即飲無(wú)糖茶已站在風(fēng)口前

那么究竟是什么原因促使無(wú)糖茶飲料終于自信地站在大眾面前呢？這一品類快速發(fā)展的背后有哪些推動(dòng)力？Foodailly認(rèn)為：

第一，隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，對(duì)茶飲料訴求不斷向“健康”、“天然”、“無(wú)糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為大勢(shì)所趨。參照益普索的調(diào)查，茶飲料消費(fèi)者在認(rèn)為茶飲料健康的工藝/成分中，無(wú)添加劑(如防腐劑、香精等)、純天然/綠色/無(wú)公害的原料、無(wú)糖/少糖/低糖/減糖排名前三。

第二，其他品類發(fā)展中無(wú)糖風(fēng)口正盛，為無(wú)糖茶品類完成了勢(shì)能累積。在這個(gè)“萬(wàn)物皆可無(wú)糖”、“所有產(chǎn)品都應(yīng)該用無(wú)糖的思路重做一遍”的市場(chǎng)趨勢(shì)下，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌已經(jīng)初步完成對(duì)于“無(wú)糖”概念的消費(fèi)者心智教育，消費(fèi)者對(duì)于這一概念的理解逐步清晰，接受度大大提升。

第三，越來(lái)越多企業(yè)入局促使整個(gè)無(wú)糖產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)。無(wú)糖包括真無(wú)糖、天然代糖、合成代糖等方式，更多頭部企業(yè)加入這一陣營(yíng)后，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展和升級(jí)的階段，例如反應(yīng)在代糖產(chǎn)業(yè)。目前市面上比較受歡迎的代糖原料包括赤蘚糖醇、三氯蔗糖等，都因?yàn)闊o(wú)糖風(fēng)口迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，且上游品牌都在積極擴(kuò)產(chǎn)以補(bǔ)充行業(yè)需求，這將有助于行業(yè)形成良性競(jìng)爭(zhēng)，并逐漸形成規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化，從而促進(jìn)無(wú)糖茶飲料的安全度和信任度不斷提升。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶飲的未來(lái)一片向好，但是隨著入局的企業(yè)越來(lái)越多，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。因此，品牌如何清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，將是接下來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。而我們也期待，麟瓏茶室對(duì)于“重新定義健康無(wú)糖中國(guó)茶”的雄心能夠早日實(shí)現(xiàn)，同時(shí)有越來(lái)越多的消費(fèi)者可以一起傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化。