中式滋補，是將傳統文化進行現代化傳承的一個寫照。

啤酒加枸杞、可樂煮生姜...朋克養生、又懶又惜命，可以說是當代年輕人養生畫像的高度概括。

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從電商平臺上蜂蜜、枸杞、養生茶的熱賣可以看出，年輕人們把目光投射到更廣闊的藥食同源類的食物上，從傳統文化中尋找續命秘笈，這不僅僅反映出了養生年輕化的消費趨勢以及養生青年們的健康認知、飲食觀念，更折射出了文化自信背后的一個新賽道——中式滋補。

近些年，我們也觀察到中式滋補領域中有為數不多的新銳力量在崛起，而其中比較有代表性的，便是燕窩這個細分品類中的“小仙燉”。目前，小仙燉已成為連續三年全國增速最快的燕窩品牌，連續四年鮮燉燕窩全國銷量第一，在2020年雙11超越湯臣倍健、Swisse等西式保健品品牌，奪得健康、滋補、燕窩類目第一，并于今年完成了品牌的C輪融資。

今天，我們就一起來看一下，掀起養生新風尚的中式滋補究竟有何底氣？將傳統文化進行現代化傳承，該怎么做？中式滋補領域還能再跑出一個小仙燉？

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將“傳統文化”進行“現代化傳承”

讓中式滋補文化不在現代社會斷崖

中式滋補，是指以中國傳統養生文化為基礎的養生理念。“滋補”一詞出自于李時珍《本草綱目》，此外，李時珍曾把滋補歷史追溯到軒轅時期，直到明清兩代受到近代科學的啟蒙，更偏向實用功效，同時平均人口壽命也大大提高。

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經過上千年的沉淀，滋補文化已經根植于中國人的文化基因中，也催生了為數不多的傳統滋補品牌，例如北京同仁堂、東阿阿膠等。

即使滋補文化備受國民認同，但卻與節奏越來越快的生活方式背離，“不接地氣”似乎讓中式滋補在中國現代化發展進程中逐步淡出大眾消費視野。

經歷陣痛，中式滋補在近幾年又重回了中國消費者的日常生活中，呈現出全面復興的態勢。CBNData《2020中式養身行業洞察》報告顯示，線上傳統滋補消費市場近3年規模加速增長。

中式滋補，如今擁有了PK西式保健的架勢？

歐睿國際調查報告顯示，我國2020年的保健品市場規模約為2,883億元，過去5年復合增速約在7%，未來隨著居民對身體健康的愈發重視，預計保健品將保持約10%的復合增速，在2025年達到3,800億左右的市場規模。

其中2020年傳統滋補品市場規模為969億，約占整體保健品市場的34%，成為第二大版塊。目前， 中式滋補領域玩家主要分為兩大陣營， 第一大陣營是，部分傳統滋補品牌相繼開發了日常消費產品線，如同仁堂、云南白藥、東阿阿膠等老字號；第二大陣營則是以小仙燉鮮燉燕窩、官棧花膠、云耕物作為代表的細分品類的頭部新銳，它們分別瞄準燕窩、花膠、紅糖進行傳統滋補食材的新升級。

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中式滋補的優勢非常明顯，尤其在近幾年國潮復興的大背景下。相比于西式保健，中式滋補倡導的養生方式已經融入中國消費者的生活習慣中，特別地，在去年新冠疫情的復雜環境影響下，中醫理論拿下話語權，扮演了重要的抗疫角色。

但傳統滋補的劣勢也非常突出。在中國消費者的認知中，諸如燕窩、阿膠、花膠、人參等高端的傳統滋補食材，都需要經過食材處理、熬制和燉煮等復雜的步驟方能食用，隨著中國現代化進程的加快，長期以來只是流行于深度消費人群中或者送禮場景，傳統的食用方式已經滿足不了年輕人們996生活狀態下快速便捷的使用需求。

另外，雖然消費端需求旺盛，但中式滋補行業目前仍處于發展初期階段。相比于西式保健，中式滋補的營養成分和作用機理研究不深，功效不如西式保健品明確。同時，行業發展缺少標準及規范，行業品牌水平參差不齊，大多數傳統滋補品牌還是以最原始的原料形態供應，難以匹配現代消費需求。

源自傳統文化的優勢是可遇不可求的，發展階段面臨的劣勢是可以優化解決的。在新的行業環境下，隨著新商業設施的賦能與加持，目前市場仍處于空白狀態的中式滋補迎來新的發展機遇是必然的答案。

在歐美市場，Foodaily觀察到，印度的阿育吠陀理論、源自東方的漢方理論早已掀起藥食同源潮流，主打藥食同源食材、適應原草藥、超級草本等概念的食品飲料已經成為貨架常態。

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由海外到國內市場，從崛起于中式滋補或者說藥食同源的成功案例來看，他們的共同點都是真正關注到消費需求在快速現代化下的演變，注重養生觀念、快速便捷的使用需求疊加在一起，是西式保健受歡迎的關鍵因素，也是將中式滋補文化進行現代化升級的關鍵突破點。

而近幾年我們關注到的新品牌崛起正是抓住了這個關鍵變量，從發現消費痛點、到產品力打造、到供應鏈完善，再到行業標準的建立，通過新的商業模式異軍突起，同時也讓我們看到了中式滋補在中國市場爆發的前兆與潛力。

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用現代化解決現代消費者的痛點，

中式滋補如何跑出一個“小仙燉”？

文化加持、供給極度不匹配，讓中式滋補成為接下來非常值得關注的一門好生意。在這樣的背景下，突破傳統品牌的擠壓，更細分、垂直的新品牌正走進了主流消費人群的視野，他們從0到1、1到10的速度正在變得越來越快，其中說到引領中式滋補的品牌，我們就不得不提小仙燉，它是非常典型且具有代表性的案例。

圖片來源：小仙燉官方旗艦店

小仙燉的成功不僅讓我們看到了燕窩鮮燉的創新工藝，更讓我們看到了一套將傳統文化進行現代化傳承的系統化打法。接下來，讓我們看一下已經走過7個年頭的小仙燉是如何一步步做的？

1）復興中華傳統滋補文化，還得從創始人發現并解決消費痛點的初心說起

1986年，小仙燉鮮燉燕窩創始人林小仙出生在四川綿陽的一個中醫家庭，自幼便在濃厚的中式滋補氛圍中長大。7年的燕窩滋補經驗，讓林小仙深感長期燕窩滋補的好處，也更惋惜于如此好的滋補方式普及程度卻非常有限，遠不如西方外來的膠囊、酵素類保健品。

林小仙一直思考如何才能讓更多人能夠簡單的享受到新鮮、營養的燕窩滋補，中國傳統滋補文化如何更好的在當代傳承發揚下去。由此，林小仙萌生了創業初心。

林小仙仔細研究燕窩市場現狀后，發現市面上現有兩類燕窩產品都存在消費痛點：干燕窩，原料難鑒別、不知如何燉、沒有時間燉、不懂如何吃；而后出現的即食燕窩為高溫燉煮的罐頭食品，實現了開蓋即食的效果，但需求在改變，隨著消費者健康意識的提升，對于燕窩滋補也有了更高的需求——新鮮，鮮燉燕窩應運而生。

2014年，在幾經摸索、總結研發后，林小仙創立了“小仙燉鮮燉燕窩”，創新鮮燉燕窩工藝，為消費者提供配料只有燕窩、冰糖、純凈水，保質期15天，每周冷鮮配送到家的鮮燉燕窩，也由此開啟了燕窩滋補的新時代。

2）傳統制作工藝的現代化改造，小仙燉如何解決痛點？

以人為本，基于互聯網模式，率先將C2M模式應用到燕窩行業中。省去中間商環節，用戶下單，需求直達工廠生產線通過小仙燉的后臺系統，把月套餐、年套餐訂單按照用戶配送需求按周拆分。采取下單后新鮮燉煮，每周順豐冷鮮配送，滿足用戶對燕窩的新鮮食用需求。

注重產品品質的打造、打消消費者的疑慮。在原料選擇上，小仙燉選擇馬來西亞和印尼的優質溯源燕窩；在供應鏈建設上，小仙燉完成首次融資后就將資金用于生產線的建設，正是因為隨著小仙燉體量的變大，原本的生產方式已經無法滿足用戶需求，但為了能夠實現鮮燉燕窩標準化、規模化生產，小仙燉堅持打造供應鏈，并成立了鮮燉燕窩方便食品SC生產許可的工廠，標志著鮮燉燕窩正式區別于即食燕窩的罐頭食品生產標準，真正擁有了獨立的生產標準。

在工藝創新上，小仙燉研發出水霧燉煮工藝，同時為了燉煮出來的燕窩具有潤滑Q彈的口感、燕絲豐盈，在燕窩燉煮中使用 360°旋轉180次燉煮技術，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燕窩和純凈水、冰糖充分拍打、搖勻、融合。

據了解， 2016年3月，小仙燉便成為中國首批全程可溯源的鮮燉燕窩品牌。

3）開創新品類，反向推動行業發展，從行業到消費者建立專業認知

在全新品類出現之后，面對行業發展空白缺少規范和標準，小仙燉積極助推燕窩行業發展。

2021年，小仙燉更是攜手中國產學研合作促進會，聯合中國標準化研究院等多家權威機構、知名高校及鮮燉燕窩全產業鏈上下游頭部企業共同起草了《鮮燉燕窩良好生產規范》標準，率先對原料燕窩管理、生產加工、物流配送等全鏈條中各個關鍵環節進行嚴格規范，填補了行業中對生產過程進行標準化控制管理的空白。此次參與《鮮燉燕窩良好生產規范》標準的起草，小仙燉也是將自身多年的質量管理經驗進行分享，更好賦能行業高質量發展。

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中式滋補再跑出一個“小仙燉”，

要如何做？

中式滋補還能再復制一個小仙燉嗎？又該如何復制？小仙燉模式的成功，更多地讓行業關注到了“新鮮”的力量，于是，我們看到鮮燉、鮮煮工藝應用其他品類的案例層出不窮。

但我們透過小仙燉看到的不僅只是一個新工藝、新模式，而是要看到它成功背后的路徑是什么？而這對于行業新品類的定義或者傳統品類的革新都是有借鑒意義的。

1）基于消費訴求，選賽道

選好大賽道，也要選好小賽道，這是打造爆品至關重要的第一步。源于文化自信而火爆起來的中式滋補，市場大、需求增長快無疑是一個非常好的領域。以藥食同源目錄中的100多種食材為例，Foodaily認為，選擇小賽道有兩個方向，一種是大眾具有強認知的滋補食材；另一種便是根據消費者的功能性需求切入，例如免疫、情緒等，進而匹配藥食同源食材的功效，這種方式往往適用于大眾比較陌生的原料。

當傳統的中醫理論突破了年輕消費者的防線，當擁有深厚歷史和人文基礎的傳統中式滋補營養品對應的健康和功效價值也逐漸開始被年輕人群認同，當燕窩、人參、枸杞等成為養生利器，基于消費訴求，如何將強認知原料進行現代化升級，如何將淺認知原料打造成強認知原料...這都將會為小賽道的選擇提供方向。

2）基于消費痛點，找賣點

選好賽道是基礎，但想要出圈，還要切準消費痛點，并圍繞用戶痛點打磨產品力。以小仙燉為例，在看到消費升級下，消費者的消費需求以及傳統的滋補文化，從而確定了燕窩這個細分品類。

確定細分品類后，小仙燉主要切中痛點主要是兩個，一個是便捷化問題，一個是日常食用方式的問題。而這兩個精準的消費痛點為小仙燉的“鮮”和“周期滋補”的產品力認知奠定了基礎，也指導了小仙燉在品質原料方面的選擇。

當然，基于用戶痛點找賣點，不只是體現在中式滋補領域，我們發現，近些年大部分崛起的新品牌都非常擅長發掘消費者痛點，然后精準觸達，例如元氣森林的0糖、0卡，Ubras的無束縛，蕉內的基礎款，花西子的東方審美彩妝,,,,,,

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當然，每個細分品類都會有自己的獨特性，在中式滋補中，我們尤其需要注意的是消費痛點的解鎖不僅僅限于口感、功能性，而是更多地追求便攜性、社交屬性，甚至是情懷，我們需要精準地找到消費痛點，才能打造出打動人心的爆點。

3）解決痛點，采用網式推動型創新

解決痛點，既是機遇、更是挑戰，因為這往往意味著原料、工藝、營銷、渠道、服務體驗的全方位革新，但這也是打造品牌壁壘的核心。

以小仙燉為代表的頭部新消費品牌，在面對傳統品牌的壓力，更多地是以消費痛點為中心，在研發、供應鏈、生產、營銷、銷售等方面全面鋪開的網式創新，并采用C2M模式，速度非常快地占領消費者心智，同時為了保證1到N的發展，也注重技術等創新來打造護城河。

不可否認，小仙燉的崛起推動了中式滋補的火熱。燕窩行業有燕窩行業的獨特性，但我們也能從中發現整個中式滋補領域的共性。

一邊作一邊補是現代養生青年的生活寫照，他們特立獨行的個性，讓中式滋補的開發訴求有了明顯的變化，呈現出高度的個性化、日常化、生活化。

而隨著養生年輕化的趨勢，我們看到了西式保健品面臨“食品化需求”的挑戰，我們也看到了中式滋補“日常生活化”的改變，或許在注重便捷、體驗、品質的新生代面前，中式滋補與西式保健又站在了統一起跑線上。

我們也期待越來越多的品牌涌入中式滋補，通過新消費痛點的精準洞察、極致產品力的打造，從產品、原料工藝、供應鏈、標準、用戶互動、企業責任等各個方面進行現代化升級，讓傳統滋補文化真正煥新。

參考資料：

[1] 中國5000年滋補歷史，卻孕育不出一個韓國正官莊？,國館文化，2021年4月29日；

[2] 完美日記元氣森林鐘薛高，如何瘋狂崛起？,筆記俠，2021年4月8日。