顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的兒童棒棒糖，能否成為良品鋪?zhàn)玉Y騁兒童零食賽道的新動(dòng)力？

2021年5月17日，中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)盟”）在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》課題成果正式發(fā)布。此時(shí)，距離中國(guó)首部?jī)和闶硤F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布恰好一周年。

一年來，政策指引，資本加持，推動(dòng)國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)大步向前。在各品牌紛紛入局，硝煙四起之時(shí)，良品鋪?zhàn)尤I(yíng)造市場(chǎng)氛圍，通過加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，締造兒童零食市場(chǎng)的新法則。

發(fā)布會(huì)上，作為聯(lián)盟發(fā)起單位之一的良品鋪?zhàn)樱瞥龆嗫顒?chuàng)新的兒童棒棒糖，不僅從內(nèi)核層面顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)棒棒糖的認(rèn)知，也向行業(yè)展現(xiàn)出領(lǐng)跑兒童零食賽道的決心與自信。

那么，一根在普通不過的棒棒糖究竟靠什么來顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知？

01

始于健康，終于口感：

棒棒糖里的研發(fā)新思路

去年發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示：2020年中國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6000億元。如此龐大的體量，卻不得不面臨產(chǎn)品質(zhì)量整體低下，創(chuàng)新乏力的尷尬局面。兒童零食市場(chǎng)的不規(guī)范最主要表現(xiàn)為：食材選擇與配方設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)依據(jù)。將成人食品減量化、小包裝化、卡通化后即視為兒童食品。無視兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的營(yíng)養(yǎng)需求，高油高糖高熱量，甚至為了迎合孩子口味，添加過多、超量的食品添加劑。

圖片來源：金華日?qǐng)?bào)

自去年5月，良品鋪?zhàn)悠鸩葜朴喌摹秲和闶惩ㄓ靡蟆穲F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布以來，國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)開始向健康化、功能營(yíng)養(yǎng)化兩大方向邁進(jìn)。在團(tuán)標(biāo)指導(dǎo)下，多個(gè)食品品牌紛紛推出高質(zhì)量的兒童零食。良品鋪?zhàn)右膊焕猓煜碌膬和闶钞a(chǎn)品始終堅(jiān)持“6大0添加、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”，先后推出五彩水果粒、吸吸凍果泥等優(yōu)質(zhì)兒童食品。

今年5月17日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布的營(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖系列被業(yè)內(nèi)稱為“重新定義了棒棒糖”，它與傳統(tǒng)高糖型棒棒糖相比，做了6個(gè)方面的改進(jìn)：

1、食材天然化：將以糖為主的原料改為山楂、牛奶等天然健康原料。

2、減糖：將配料中的白砂糖和糖醇改為天然發(fā)酵的零熱量赤蘚糖醇，解決棒棒糖易致蛀牙的最大痛點(diǎn)。

3、減少添加劑：去除人工合成色素和防腐劑。

4、增加營(yíng)養(yǎng)成分：為孩子提供不同成長(zhǎng)階段所需的營(yíng)養(yǎng)元素，包括鈣、膳食纖維、維生素等。

5、迎合兒童消費(fèi)心理：將棒棒糖制成小兔子、小牛、笑臉等造型，更符合兒童喜好。

6、食用安全化：將棒棒糖慣用的塑料棒改成更安全環(huán)保的紙棒。

圖片來源：良品鋪?zhàn)?/p>

在良品鋪?zhàn)涌磥恚瑑和闶车娜齻€(gè)核心維度——安全、營(yíng)養(yǎng)健康、好吃，就是研發(fā)新品的基本原則。在開發(fā)牛初乳高鈣棒時(shí)，為了讓產(chǎn)品經(jīng)得起父母和孩子的檢驗(yàn)，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)團(tuán)隊(duì)先從嚴(yán)控原料入手。他們對(duì)德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、新西蘭等地奶源的不同型號(hào)原料進(jìn)行深度篩選，最終選定口味正宗、奶味濃郁的新西蘭進(jìn)口奶粉和牛初乳。為了解決高奶粉比重、零蔗糖含量導(dǎo)致的難以成形、太黏牙等缺陷，研發(fā)團(tuán)隊(duì)與合作供應(yīng)商在近2個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了15次配方測(cè)試、46次實(shí)驗(yàn)改進(jìn)、64次感官測(cè)評(píng)，最終才進(jìn)入大批量生產(chǎn)階段。

功夫不負(fù)有心人。牛初乳高鈣棒試銷上市半個(gè)月，就躍居兒童零食新品銷售TOP2。

高糖是兒童零食普遍存在的問題。如何在不失口感的基礎(chǔ)上減糖？小兔山楂棒可謂行業(yè)學(xué)習(xí)的范例。

為了控制最佳的酸甜比，研發(fā)團(tuán)隊(duì)訪遍了山東、河南、陜西、湖北等10多個(gè)山楂產(chǎn)區(qū)的優(yōu)良品種，在對(duì)有機(jī)酸、總糖、顏色質(zhì)地等指標(biāo)反復(fù)對(duì)比后，篩選出種植歷史僅有300年的山東沂蒙大金星山楂作為主要原料。之后。研發(fā)團(tuán)隊(duì)精選20多種不同規(guī)格的天然代糖原料，歷經(jīng)90多次試驗(yàn)調(diào)試，最終選定赤蘚糖醇作為主甜味來源。這款產(chǎn)品上市以來，市占率穩(wěn)居行業(yè)首位。

圖片來源：良品小食仙天貓旗艦店

為了讓兒童零食更干凈、更健康，不止是此次推出的3款棒棒糖，在其他如草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等新品上，良品鋪?zhàn)右苍谟脤?shí)際行動(dòng)不斷改變著大眾認(rèn)知。

在吸吸布丁中，良品鋪?zhàn)邮褂锰烊恢参飦碓吹哪z穩(wěn)定體系，通過精心的設(shè)計(jì)配方和改良的巴氏殺菌工藝，在不添加防腐劑的條件下依然保證食品安全。終產(chǎn)品果味清新自然，乳蛋白和維生素穩(wěn)定不流失。

在谷蔬泡芙圈中，人工色素被徹底摒棄，天然安全的果蔬粉大顯身手。研發(fā)團(tuán)隊(duì)用西蘭花，紫甘藍(lán)和胡蘿卜粉，經(jīng)反復(fù)試驗(yàn)后調(diào)配出同樣鮮艷奪目的色彩。

香精與合成調(diào)味料在兒童零食中也是屢見不鮮。如何給孩子們奉獻(xiàn)大自然的“真味”呢？谷蔬泡芙圈的研發(fā)團(tuán)隊(duì)選擇芝士和海苔，賦予產(chǎn)品淡淡的咸味和鮮味。而為了讓口感松脆如薯?xiàng)l，良品鋪?zhàn)訉?duì)精選出的5種谷物和6種蔬菜采用擠壓和烘烤膨化工藝，產(chǎn)品中的膳食纖維含量超過6%，既讓孩子享受到美味，又讓父母?jìng)儼残挠谔烊缓透郀I(yíng)養(yǎng)。

02

一邊扎籬，一邊圈地：

兒童零食品牌的新戰(zhàn)法

過去一年，兒童零食賽道日臻擁擠，新老品牌各施絕藝，用令人眼花繚亂的推新策略不斷培育大眾心智，修訂游戲規(guī)則。

與其他對(duì)手不同，良品鋪?zhàn)邮冀K采取“一邊扎籬，一邊圈地”的屯兵式戰(zhàn)法，在高額投入研發(fā)，整體全覆蓋式新品推進(jìn)的同時(shí)，也潛心市場(chǎng)研究，積極參與市場(chǎng)規(guī)則的制定，不僅樹立起牢固的企業(yè)社會(huì)形象，也為自身構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

扎下的第一根“籬笆”便是參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2019年年底，良品鋪?zhàn)泳鸵衙闇?zhǔn)數(shù)千億規(guī)模的兒童零食市場(chǎng)。其后，與瑞士雀巢、美國(guó)瑪氏、法國(guó)安德魯?shù)葒?guó)際企業(yè)展開合作，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家兒童零食生產(chǎn)企業(yè)，深入研究?jī)和闶钞a(chǎn)品配方和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。

在這些基礎(chǔ)工作的不斷積累之上，終于在2020年5月，良品鋪?zhàn)右灾饕獏⑴c方的身份聯(lián)合發(fā)布業(yè)內(nèi)第一個(gè)兒童零食行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)發(fā)布《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》。兩份文本，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，觀點(diǎn)明晰，洞察深刻，成為最近一年來指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的權(quán)威綱領(lǐng)和行動(dòng)指南。其兒童零食行業(yè)領(lǐng)軍者的形象開始日漸清晰。

圖片來源：新京報(bào)

除了標(biāo)準(zhǔn)制定，良品鋪?zhàn)舆€積極參與食品市場(chǎng)的深入調(diào)研與政策建議。此次北京發(fā)布會(huì)上展示的《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》、《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》就是良品鋪?zhàn)由眢w力行，潛心研究的成果。

《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》提出：建立基于區(qū)塊鏈的校園食品供應(yīng)鏈追溯體系，從根本上提升對(duì)校園食品的監(jiān)管效率。兒童“食育”規(guī)劃則旨在加速推進(jìn)兒童食育知識(shí)普及，以及兒童食品市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。參會(huì)專家表示：我國(guó)應(yīng)盡快將食物與營(yíng)養(yǎng)健康的相關(guān)知識(shí)納入中小學(xué)課程體系，納入健康教學(xué)內(nèi)容之中。

這些政策和建議有助于加速兒童零食的消費(fèi)者認(rèn)知，從消費(fèi)端鞭策食品企業(yè)提升研發(fā)起點(diǎn)，也為良品鋪?zhàn)釉趦和闶迟惖赖母?jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

第二道籬笆墻來自扎實(shí)的供應(yīng)鏈建設(shè)。

2020年第三屆進(jìn)博會(huì)期間，良品鋪?zhàn)优c法國(guó)樂斯福、美國(guó)嘉吉、新西蘭乳業(yè)等6家全球知名食品企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，助推其在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈升級(jí)。過去一年中，初步打通了兒童零食的供應(yīng)鏈承接體系，包括供應(yīng)商引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)、工藝突破、質(zhì)量管控的協(xié)同，為每一個(gè)品類和單品都尋找到最好的資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“量身定制”。

圖片來源：雪球

在整合供應(yīng)商資源，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的過程中，良品鋪?zhàn)咏⑵鹨惶着c供應(yīng)鏈協(xié)同研發(fā)的創(chuàng)新機(jī)制，形成以鏈主企業(yè)為主導(dǎo)、內(nèi)部分工協(xié)作、多方共享互利共贏的傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化高質(zhì)量發(fā)展模式。這種模式也為全年新品陣營(yíng)的集體爆發(fā)提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

第三道籬笆就是增加研發(fā)投入，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的兒童零食全品類產(chǎn)品矩陣。

從2020年5月至今，良品鋪?zhàn)庸餐瞥鼋?0款符合團(tuán)標(biāo)的產(chǎn)品，涵蓋糖果、果干、肉類、餅干、海味、膨化、飲品、禮包八大品類，分為健康棒棒糖系列、餅干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、凍干系列、極致創(chuàng)新系列，構(gòu)建起在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的完整產(chǎn)品矩陣。

03

場(chǎng)景化、定制化與健康改造：

兒童飲食市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

面對(duì)6000億的兒童零食市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)油度胱銐虻男判呐c努力，通過參與規(guī)則制定、市場(chǎng)調(diào)研、打造供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，從產(chǎn)品到品牌整體高舉高打，從賽道中率先突圍。

對(duì)于眾多仍在尋找破圈策略的兒童食品企業(yè)而言，如何鎖定經(jīng)營(yíng)方向，是更加迫切更為現(xiàn)實(shí)的需求。

從大量針對(duì)兒童飲食分析的報(bào)告中，我們注意到：對(duì)諸如天然無添加、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化、趣玩型與親子互動(dòng)這些消費(fèi)需求，行業(yè)已經(jīng)形成共同認(rèn)知。而對(duì)于細(xì)分群體和場(chǎng)景，則鮮有提及，這恰恰是市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

去年年底，F(xiàn)oodaily發(fā)布的2021年十二大商業(yè)熱點(diǎn)中，談及兒童食品時(shí)認(rèn)為：80、90后千禧一代父母成為育兒主力，他們坐擁更好的教育背景，更開放的互聯(lián)網(wǎng)思維，也形成了與父輩截然不同的育兒觀念和消費(fèi)觀念。其中，對(duì)兒童食品的要求更為精細(xì)化和個(gè)性化。

挖掘兒童飲食細(xì)分場(chǎng)景，就成為童食品牌值得探索和發(fā)力的第一個(gè)方向。

比如美國(guó)orgain推出的兒童蛋白奶昔，含21種維生素和礦物質(zhì)，10種果蔬成分，每瓶8克乳蛋白，適合早餐或運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)。

圖片來源：Orgain官網(wǎng)

Biotiful推出的便攜式兒童開菲爾酸乳，含有豐富的蛋白質(zhì)和鈣，其小巧和易于持握開啟的便攜包裝成為孩子們午餐盒或課間零食的新寵。

圖片來源：Biotiful官網(wǎng)

再如美國(guó)零食棒領(lǐng)域的黑馬品牌RX Bar專為兒童設(shè)計(jì)的全天然雞蛋白堅(jiān)果混合能量棒，配方純凈，營(yíng)養(yǎng)配比均衡，主打放學(xué)、課間等第四餐的食用場(chǎng)景。

圖片來源：www.bakeryandsnacks.com

孩子們的生活空間不止是家庭和學(xué)校，以生日宴為代表的兒童社交聚會(huì)、游戲時(shí)光、觀影游園、體育運(yùn)動(dòng)等豐富多彩的消費(fèi)場(chǎng)景中，蘊(yùn)藏著大量未被關(guān)注和開發(fā)的飲食需求，這些為國(guó)內(nèi)童食企業(yè)提供了廣闊的設(shè)計(jì)空間。

第二個(gè)開發(fā)方向，我們可以聚焦于當(dāng)下孩子們高頻消費(fèi)，但痛點(diǎn)頻出的品類，如碳酸飲料、薯片、糖果等，進(jìn)行健康化改造。

在此次發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春談到兒童零食開發(fā)的一個(gè)重要思路，就是“將好吃的零食做得更健康，把營(yíng)養(yǎng)健康的零食變得更好吃”。它的核心本質(zhì)就包括了健康化改造。

我們以棒棒糖為例。棒棒糖不光意味著甜蜜口感，還承載了情感鏈接。每一個(gè)孩子心里都有對(duì)棒棒糖的美好印記。良品鋪?zhàn)哟舜芜x擇棒棒糖作為童食系列全新升級(jí)的領(lǐng)頭羊，就是基于這種特殊的產(chǎn)品屬性，以及傳統(tǒng)糖果身上高糖高熱量、容易導(dǎo)致蛀牙的不健康形象所形成的消費(fèi)痛點(diǎn)。

以可樂為代表的高糖碳酸飲料面臨著同樣的健康化改造問題。該為孩子們提供什么樣的健康飲品呢？我們可以從Kidsluv身上找到參考答案。

Kidluv旗下的兒童維生素水，僅由水、椰汁、有機(jī)果汁制成，不含防腐劑和添加糖，低熱量，強(qiáng)化9種維生素和礦物質(zhì)，可以作為餐間或戶外活動(dòng)中的補(bǔ)水飲品。

圖片來源：cagrvalue.com

最后來看兒童食品的第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)——設(shè)計(jì)全新兒童產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)油瞥龅墓仁吲蒈饺Γ裳帑湣⑶囡⒛瞎稀⒑}卜、西藍(lán)花等11種天然食材制成泡芙形狀，在工藝上有別于傳統(tǒng)泡芙的制法，口感上則有著焙烤食品的酥脆，相較于當(dāng)前市場(chǎng)上的谷物或果蔬零食，是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)。而以棒棒糖名分出圈的牛初乳高鈣棒，則是對(duì)傳統(tǒng)奶片的大膽顛覆，良品鋪?zhàn)又^之“3.0版本的棒棒糖”，其實(shí)也屬于全新的產(chǎn)品。

這里再舉一款來自薯片巨頭Calbee的創(chuàng)新兒童零食。

今年1月，一款由小學(xué)生制作的Coro Coro Vegetable憑借著有趣的積木造型和天然、美味、營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)簽，在參加“2019年蔬菜健康零食主題競(jìng)賽”的1000多款作品中脫穎而出，榮獲最高獎(jiǎng)。該產(chǎn)品由玉米、胡蘿卜、紅薯、毛豆、紫薯等制成小蔬菜塊，再堆疊成一個(gè)形似積木的“立方體零食塊”。

產(chǎn)品誕生后，Calbee又花費(fèi)一年多時(shí)間進(jìn)行口感和配方的完善，并進(jìn)行了100多次感官試驗(yàn)為其商業(yè)化做準(zhǔn)備。最終，該產(chǎn)品作為此項(xiàng)創(chuàng)意大賽舉辦十周年的紀(jì)念品，在網(wǎng)店上限量銷售。

圖片來源：良品鋪?zhàn)?/p>

04

總結(jié)

兒童食品的巨大市場(chǎng)潛力，給了食品企業(yè)不竭的前行動(dòng)力。良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾這樣表示：“兒童零食市場(chǎng)需求廣泛存在。我們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀之間的巨大空隙，這是每一個(gè)食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

同時(shí)，兒童作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)健康、原材料、功能、包裝等諸多屬性均有著獨(dú)特要求，這對(duì)兒童零食賽道選手也提出了極大挑戰(zhàn)。良品鋪?zhàn)由罡闶承袠I(yè)多年，此番將積累的研發(fā)能力、對(duì)供應(yīng)鏈的整合與協(xié)同創(chuàng)新能力，以及通過深度參與行業(yè)規(guī)則制定而建立起對(duì)兒童食品市場(chǎng)的深入理解，轉(zhuǎn)化為一款款顛覆認(rèn)知的實(shí)力型產(chǎn)品，為兒童零食行業(yè)樹立起新的標(biāo)桿。

良品鋪?zhàn)诱谟眯⌒〉陌舭籼牵c(diǎn)燃國(guó)內(nèi)急劇升溫的兒童零食市場(chǎng)。而在它身后，更多的“良品鋪?zhàn)印眰冋谲P躇滿志地涌入這片熱土！