最近，“瀘溪河”多次被我們逸芮社群的商場小伙伴們提及，一個進駐了武漢恒隆廣場、深圳壹方城等項目，主打桃酥的烘焙品牌。在長沙爆火的虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等新中式烘焙也在快速發展。從2017年鮑師傅成為現象級品牌之后，時隔數年，中式烘焙的熱度再次爆發，呈現出零食化、零售化的趨勢。
《晚點 LatePost》在上個月底的一篇報道中寫到中式烘焙成為備受關注的投融資方向。文章原文寫到“瀘溪河、虎頭局、墨茉點心局是很多機構搶不進投資的三家中式線下糕點連鎖品牌。”就我們的了解也確實如此，紅杉資本等知名基金公司紛紛涌入。
這些品牌從商品包裝、店鋪空間，到品牌形象打造，都有別于傳統印象中的中式糕點店。以我們從渠道端了解到的信息，代表性品牌的銷售業績確實能打。
01
中式烘焙的賽道為什么熱起來了？
據《2019淘寶吃貨大數據顯示》，糕點點心類的重要性在不斷提升，隨著越來越多的吃貨追捧，這個品類相比上年排位在往上走，已經穩居第一位的位置。
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作為細分市場在快速成長
一方面，中式烘焙作為烘焙品類中的細分市場，它的增長速度、客單提升超過整體烘焙行業。據美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅數量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細分品類。
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《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示：
人均消費16-30元的門店占比由29.6%上升至33.7%，
而客單15元及以下的門店占比則由52.1%降至46.1%。
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《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示：
中式糕餅門店開店存活率高于烘焙門店整體水平，
開店時間在2-3年的中式糕餅店有65%能夠繼續存活。
另一方面，新銳的中式烘焙品牌呈零食化發展，消費場景更多元。換個角度，可以將它視為傳統大零食品類的一個細分市場。在早前以良品鋪子為代表的一批綜合零食品牌快速發展之后，中式烘焙作為糕點類的細分，也迎來發展機遇。
國潮風，回歸傳統的消費心理催化
隨著民族自信心的提升，年輕一代消費者對于“洋品牌”和“中國品牌”的態度已經與前一代消費者截然不同。國潮風從時尚圈吹向了各個領域，食品界也不例外。
上個月底剛在上海舉辦的大型焙烤專業展會 Bakery China，就特別推出了“焙烤新國潮”系列主題活動。另外，從傳統文化角度，中式點心還有“點點心意”的美好寓意，和最近流行的新中式茶也更為搭配。
品牌集中度低，傳統品牌未能與時俱進
說到中式烘焙，大家能羅列出的規模化發展、形成消費者心智的品牌屈指可數。我們想到的往往是國企老字號，產品和品牌形象都顯得過于傳統。
在新消費浪潮下，有一種“每個行業都值得重新做一遍”的勢頭。那么，中式烘焙屬于傳統食品行業里的細分領域，又具有消費場景多元、零售化程度高的特點，受到創業者、資本的關注也就順理成章了。
02
中式烘焙做了哪些創新呢？
糕點零食化，更多適用場景
這些品牌推出更多小份制糕點、獨立小包裝，適合早餐、下午茶、休閑等多元化的場景。就如前文所說的，新銳中式烘焙的產品更加零食化，快節奏的年輕人如果沒有時間在店內堂食一份甜品，也可以帶走品嘗。
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中式烘焙也呈現出伴手禮化的特點，在節慶時，品牌會推出禮盒裝。再配上高顏值或者趣味型的包裝，很能吸引人年輕消費者的關注。
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中西合璧&用料扎實
除了桃酥、綠豆糕等典型的中國傳統點心之外，新中式烘焙品牌推出更多中西合璧的創新型產品。比如，從鮑師傅火起來的肉松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等等，也都是熱門產品。
在翻看大眾點評評論時，“用料扎實”“好吃”都是高頻出現的關鍵詞。各個品牌也都主打“新鮮現烤”的產品特色。
年輕化的品牌營銷和渠道策略
在年輕化的品牌營銷方面，虎頭局、墨茉顯得更加出挑。從品牌的宣傳海報就能感受到濃濃的國潮風。不管是搞怪的文案，還是跨界聯乘都符合時下年輕人的喜好。
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虎頭局渣打餅行官微“打趣”日常
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墨茉點心局與湖南老字號品牌馬復勝，
推出聯名點心，帶著老長沙人的童年回憶。
03
中式烘焙都有哪些代表性的品牌？
瀘溪河
在江西省鷹潭市有一條瀘溪河，從南京靠招牌產品“桃酥”火爆起來的中式烘焙店“瀘溪河”的創始人正是來自江西。“新鮮現烤”一直是瀘溪河強調的，店內熱賣產品除了桃酥之外，還有松松小貝、榴蓮餅等等。
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據瀘溪河公眾號的門店列表顯示，全國門店已超170家，而去年5月剛過百家店規模，也就是說過去一年時間迅速新開約70家門店。瀘溪河在2021戰略調整研討會上，提到了“為早日實現‘3年500家，5年1000家’戰略目標，將全面推行內部合伙創業制模式，建立瀘溪河人力資源發展體系……”
除了江蘇省之外，瀘溪河也進駐了上海、北京、天津、南寧、武漢、廣州、深圳等省份和城市，以及天貓旗艦店。商場小伙伴們開始注意到瀘溪河，除了生意火爆之外，也是因為它進駐城市標桿購物中心，比如位于武漢恒隆廣場的門店，單是店鋪形象就讓人眼前一亮。
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瀘溪河 @武漢恒隆廣場
虎頭局渣打餅行
第一次知道“虎頭局”先是被它亮眼的國潮形象吸引了，一個主打年輕人市場的新銳中式烘焙品牌，2019年5月在長沙開出首家門店。到目前在長沙有4家店，包括4月底新開業五一廣場王府井百貨店。今年1月虎頭局渣打餅行首次走出長沙，在廣州新開一家。
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先說產品，麻薯、肉松小貝、蛋撻、泡芙、桃酥等是大眾點評上最多被網友推薦的，人均客單在25-30元之間。“新鮮糕點 當日現烤”是虎頭局最為強調的特色，店招上都會印上這句話。
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再說包裝與形象，從產品包裝和店鋪空間都看出濃濃國潮風。宣傳海報頗具大片感，老虎的形象再加上有趣的文案，讓品牌形象鮮明起來。
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包裝袋上“凡事多用點心”的slogan一語雙關，有點妙
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老虎局 ╳ 飛躍 的跨界聯名
墨茉點心局
2020年8月，定位國風特色新中式茶點的墨茉點心局第一家店在長沙國金街負二樓開業，首店開業時配合的品牌宣傳很有國風韻味。同年新世界百貨店開業。
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今年品牌開店提速，據品牌公眾號宣傳，僅五一期間在長沙五一廣場就有5家新店同期開業，其中包括進駐了長沙IFS負二層。
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墨茉點心局@長沙IFS
“麻薯”是墨茉點心局的招牌產品，在品牌自己列出的必吃榜上，有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千層酥。
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吳酥生
吳酥生一直在講述的品牌故事是有清宮糕點制作經驗的江西人做糕點生意，在二十世紀被江西吳氏族人繼承了手藝，從而有了“吳酥生”宮廷糕點。
2017年第一家吳酥生工匠店在長沙落地，開啟了品牌發展之路。它深耕湖南省內，在長沙、郴州、株州、衡陽、婁底、湘潭等城市都有門店，也進駐到了深圳、佛山、上海、南昌等城市。
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“韻味老長沙，地道吳酥生”是品牌的slogan，主打每天新鮮烤制、現做現賣的概念。招牌產品有：冰淇淋泡芙、宮廷桃酥、蛋黃酥、綠豆糕等等。
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詹記
詹記是來自江西鷹潭的品牌，桃酥和無水蜂蜜蛋糕都是詹記的明星產品，此外還有海苔肉松小貝、泡芙、女王卷、灌漿曲奇等。不過，詹記的品牌化發展是從合肥開始的。
1999年，詹記位于合肥市的第一家門店開業。到2016年，詹記在合肥及周邊城市總共有20家直營店。一直到2019年品牌門店在50家左右，最近兩年迅速擴張，今年年初已經有100多家門店，也進駐了天貓平臺。
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廣蓮申
在上海有一家人氣非常旺的中式烘焙品牌“廣蓮申”，在上海浦東、寶山各有一家門店，現場制作烘焙。我們工作日到訪浦東門店時店內站滿了排長隊的顧客。
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正如品牌名字一樣，它的產品結合了上海和廣東的特色。店里產品分三大類：冷藏即食、廣式鮮包、海派糕點。冷藏即食有咸甜交雜的“咸口軟泡芙”、廣式鮮包主推“雪影叉燒包”、海派糕點有領結外形的“椰蓉酥條”、巴掌大的“蝴蝶酥”。我們品嘗了幾款招牌產品都非常不錯。據悉，該品牌今年也將首次進駐到大型購物中心。
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延伸閱讀
iziRetail之前對烘焙品類關注比較少，這次翻閱了很多研究報告，也與烘焙品牌從業者進行了深度交流。除了學習新銳品牌之外，也發現了有趣的烘焙行業小知識。
哪個地區烘焙市場最大？
據美團點評2019年的研究報告顯示：2019上半年全國各省市烘焙門店數量規模對比中，廣東、山東、江蘇位居前三位。其中，廣東省以接近6萬家烘焙門店的數量規模遠高于第二、三名。
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數據來源：美團點評
誰在消費中式烘焙店？
據美團點評統計，中式糕餅類烘焙門店消費者中，女性消費人群占76.6%，是烘焙門店消費人群的主流。在年齡段分布中，25-30歲是最主力人群，占比達36%。特別的是中式烘焙40歲以上的消費者占比為12.4%，高于面包蛋糕、西式甜點。
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數據來源：美團點評
在與中式烘焙品牌的交流過程中，我們也了解到，桃酥等傳統產品受老年人喜歡，而年輕人更偏愛一些創新型的產品。這一定程度上，也反映了中式烘焙面向的客群比較廣泛。
哪個城市是中國桃酥之鄉？
桃酥是很多中式烘焙品牌必備的產品，詹記、瀘溪河都是以桃酥聞名的品牌。前文多次提到的一個地方：江西鷹潭，便是“中國桃酥之鄉”。這是2017年由中國輕工業職合會和中國焙烤食品糖制品工業協會授予的稱號。
據“烘焙職業信息網”報道，目前鷹潭全市有近10萬人在全國各地從事中式糕點產業，在全國2萬家鷹潭人開設的烘焙門店中，億元以上產值的鷹潭籍企業約10余家。
