身處這個時代，唯一不變的就是變化，沒有誰可以一直沿著既定的路線狂奔，看見變化和適應(yīng)變化，是每一個巨頭的必修課。
如果大象能轉(zhuǎn)身起舞，螞蟻就必須離開舞臺。隨著新技術(shù)浪潮的到來和新生代消費者的成熟，我們試圖通過觀察傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭“求變”和“應(yīng)變”的過程，呈現(xiàn)這些老巨頭們的新生機，以及急劇變化的時代中的新機遇。
當(dāng)洽洽和青島啤酒“酒味瓜子”出場，人們突然被喚起了記憶，卻又覺得不可思議。曾經(jīng)的洽洽守著牛皮紙包裝、上面一抹紅色，一直是人們看電視侃大山的陪伴。如今的洽洽卷土重來，不禁讓人疑惑，洽洽這些年究竟去哪里了。
洽洽早就不是那個只賣瓜子的品牌了。2016年，洽洽推出“小黃袋”每日堅果，以前衛(wèi)的小包裝紅極一時；2017年，洽洽跟風(fēng)做山藥片，價格實惠。
不為人知的是，“瓜子大王”的名號曾經(jīng)是洽洽轉(zhuǎn)型的巨大負擔(dān)；做新品也曾頻頻遭遇滑鐵盧。
為何洽洽轉(zhuǎn)型這么難，一路上遭遇了哪些困境？這些困境來自對手還是自己？洽洽作出了哪些應(yīng)對，有效果嗎？
01
瓜子也有天花板
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2011年3月2日，“炒貨第一股”洽洽在深交所掛牌上市。時任洽洽董事長、創(chuàng)始人陳仙保隨之輕松坐上安徽首富寶座。功成名就后，陳仙保隨即交棒給侄女陳冬梅，退居幕后。
高光的背后，危機已經(jīng)悄然而至。
次年的年報，就給了洽洽當(dāng)頭一棒。正處在增長上升期的瓜子業(yè)務(wù)營收增速從上年的20%以上暴降至不到5%。2012年，洽洽總營收為27.50億，同比勉強增長了1100萬。洽洽哪里受過這樣的委屈，2011年、2010年營收分別創(chuàng)下同比大增5.95億、4.95億的記錄，如今這急剎車實在來得突然。
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而作為不可或缺的炒貨，過年買瓜子早已成為我國的一個“習(xí)俗”。像素有炒貨之鄉(xiāng)的天津靜海區(qū)王口鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)匕傩赵诿骷尉改觊g就已經(jīng)有種植、炒制瓜子的習(xí)慣，用今天的話來說就是“下沉到位”，因此瓜子消費空間的提升潛力在現(xiàn)代社會已逐漸消逝。
數(shù)據(jù)也顯示，截至2018年，我國食用葵花籽產(chǎn)量已連續(xù)五年穩(wěn)定在90萬噸。產(chǎn)量增長乏力的背后，是我國食用葵花籽消費已接近飽和。
這正戳痛了洽洽的致命傷——70%以上營收來自瓜子?？梢哉f，它已將自己的生死存亡交到了大環(huán)境手中。
以瓜子起家、以瓜子成名的洽洽，逐漸受困于瓜子。
02
舒適圈突圍失敗
其實在瓜子消費進入天花板之前，洽洽就已經(jīng)意識到危機將來臨。
2010年，洽洽類比起家時摒棄炒貨、推出煮瓜子的思路，以“非油炸”更健康的消費升級概念挺進薯片行業(yè)，試圖從與瓜子相關(guān)性低的市場拓展產(chǎn)品矩陣。但這場拓展并不如意，經(jīng)過最初兩年的新鮮感后，2012年洽洽的薯片業(yè)務(wù)進入停滯狀態(tài)。
而隨著洽洽2011年上市，創(chuàng)始人陳仙保退居幕后，接棒的少掌柜、大陳總的侄女陳冬梅總經(jīng)理繼續(xù)探索新品，在2013年5月做起了“啵樂凍”果凍。
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現(xiàn)在看，洽洽的這幾次嘗試似乎有意沖破舒適圈轉(zhuǎn)向新消費，但根植炒貨的它并沒有新消費品的經(jīng)營經(jīng)驗。接下來，便是一路踩坑。
洽洽選擇的薯片和果凍市場彼時正是巨頭林立，新品進入很難分得一杯羹。2010年，膨化食品是樂事、可比克等品牌的江山，行業(yè)發(fā)展成熟，CR3已經(jīng)達到74.5%；龍頭樂事更是一家獨占45.2%市場份額。果凍方面，也早有大名鼎鼎的喜之郎占領(lǐng)消費者心智。
雪上加霜的是，2010年左右，洽洽的渠道主要集中在一二線商超，剛好和作為外資百事旗下的樂事打了照面，在相似渠道的競爭中，后來者洽洽無疑占不到便宜。
最后，洽洽的兩次嘗試都交出虧損的成績單。
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當(dāng)洽洽再次作出嘗試收購牛肉醬品牌時，已有些盲目試錯的意味。作為商超渠道的休閑食品大鱷，洽洽似乎從未思考過調(diào)味品的消費場景和瓜子有著怎樣的本質(zhì)區(qū)別，只是留下豪言壯志，要把瓜子以外業(yè)務(wù)的營收貢獻提升至50%。
為此，滿懷信心的洽洽以9600萬對價收購江蘇小康牛肉醬60%股權(quán)，并與時任受控人韓圣波簽下利潤增幅的對賭協(xié)議，力挺江蘇小康能在9000萬的利潤基礎(chǔ)上實現(xiàn)3年30%的復(fù)合增長率。
結(jié)局卻是，蘇州小康與洽洽整合困難重重，對賭協(xié)議無法完成，洽洽白白賠掉百萬。
事后再看，洽洽對突破舒適圈的期待自然是好的，只是在沒有品牌力的支持下，想要一下子突破舒適圈路途艱難。
薯片、果凍、牛肉醬相對于瓜子來說都是“跨界”產(chǎn)品，消費者很難將這些新產(chǎn)品與“紅色袋子”的洽洽相聯(lián)系，自然難以與原有品牌形成協(xié)同效應(yīng)。
此時，“洽洽=瓜子”也成了其無形的牢籠。
2014年，在新品上頻頻折翼的洽洽終于回歸瓜子的“內(nèi)部升級”。總經(jīng)理陳冬梅曾以為，這波“回歸本心”是驀然回首的邂逅，然而這邂逅也并不像想象般美麗。
洽洽并沒有單純地改包裝、加大營銷，而是做了消費升級的先鋒。當(dāng)廣大下沉市場還在以瓜子的散裝到包裝作為消費升級的普遍標(biāo)準(zhǔn)時，洽洽率先推出葵珍和皇葵兩款高端產(chǎn)品，定價直接高出紅袋瓜子3倍，達到40-50元/袋。孤單的兩款高端瓜子遠貴于同類企業(yè)，消費者對這3倍的產(chǎn)品溢價毫不買賬。
失敗接二連三，洽洽的舒適圈外滿地殘局。
03
先護老樹，再求新芽
看著年輕的侄女大受打擊，本想退居幕后享受人生的陳仙保坐不住了。
2015年6月18日，陳仙保再度出山，前來拯救自己看著長大的洽洽。回到往日“戰(zhàn)場”,大陳總先從管理結(jié)構(gòu)開始整頓。
2015年底，公司撤銷原有的華東、華西、華中、華南四個區(qū)域中心，使得銷售層級扁平化，以實行對經(jīng)營單元的直接管理，如此可以加快公司與終端溝通速度，給予終端更大的權(quán)力以提高市場響應(yīng)力。
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同時為了深度綁定員工利益，公司實施了員工持股計劃，第一批三年期持股計劃員工出資額5000 萬，按1：2配資成立信托公司，最后收益平均達到了30%。
除了管理結(jié)構(gòu)的改進和員工們的幸福，他最關(guān)心的就是洽洽的財務(wù)健康。為了讓洽洽的資金流更流暢地循環(huán)起來，陳仙?；貧w后，忍痛砍掉不掙錢的業(yè)務(wù)：2015 年公司將控股子公司合肥華力食品有限公司75%股權(quán)出售給大股東，剝離持續(xù)處于虧損狀態(tài)中的果凍業(yè)務(wù)；2018 年則以 9000 萬元出售江蘇洽康股權(quán)，剝離調(diào)味品業(yè)務(wù)。
此舉逐漸減弱了此前洽洽對于各小品類分散的資源傾斜，洽洽也逐漸將目光轉(zhuǎn)到了瓜子的內(nèi)部升級、堅果品類的拓展上。
與此前高端產(chǎn)品直接提價的方式不同，陳仙保指導(dǎo)洽洽做起“藍袋”。紅袋雖經(jīng)典，但牛皮紙的質(zhì)樸包裝可謂休閑食品界最后的清流，導(dǎo)致品牌形象開始落后于時代。升級成藍袋僅僅是改換成PVC包裝，顏色更加鮮艷，保留了原來品牌標(biāo)志、產(chǎn)品名稱的位置，給消費者足夠的聯(lián)想空間。
在藍袋增加口味的同時，洽洽神不知鬼不覺地提價了。紅袋的308克包裝被藍袋的108克小包裝取代，包裝小量化使得大多數(shù)價格不敏感的消費者并沒有意識到，洽洽瓜子的價格已經(jīng)由每500克20元漲到28元，足足提價了40%。
在洽洽瓜子變年輕、銷量回升的同時，陳仙保也看到了新的轉(zhuǎn)機。“每日堅果”的興起讓洽洽看到，堅果與瓜子能夠形成的協(xié)同作用遠遠大于果凍、薯片等其他休閑食品。
于是繼紅袋、藍袋之后，洽洽推出了每日堅果小黃袋。
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相比于有些困住洽洽的瓜子，堅果此時正是朝陽行業(yè)。
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會的數(shù)據(jù)，2008-2017年堅果炒貨的年復(fù)合增長率高達18%。而且根據(jù)歐美等發(fā)達國家的情況預(yù)測，隨著我國人均GDP的增長，對健康休閑食品的消費也會隨之增長，堅果行業(yè)空間還很大。
起家的瓜子業(yè)務(wù)保住了、升級了，從上至下改進了管理結(jié)構(gòu)，洽洽邁入堅果領(lǐng)域的步伐也更加輕松和自信。
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04
“避戰(zhàn)”新消費
將自己定位為休閑食品企業(yè)的洽洽，野心不止炒貨，它希望通過類似雀巢的多產(chǎn)品策略，發(fā)展成為銷售額過百億的企業(yè)。然而雀巢不僅有150多年的歷史，產(chǎn)品矩陣的發(fā)展更是源自于過百年間對產(chǎn)品生命周期的理解——抓住消費升級的時機進入市場。
但找到堅果的洽洽，此時并非高枕無憂，因為線上新消費品牌間的競爭才是時代的主戰(zhàn)場。
提到堅果，洽洽恐怕不會是Z時代消費者口中的“答案”。2016年之后，伴隨著歡樂頌等IP的加持，借淘紅利流量成長的三只松鼠、線下起家卻已做到業(yè)務(wù)均衡的良品鋪子、專注直營存在感滿滿的來伊份，更加牢固地占據(jù)了年輕消費者的心。
雖然洽推出了堅果這一新增長點，業(yè)務(wù)也已步入正軌，但在堅果行業(yè)洽洽是個新手。
這一次它吸取了上次在推出薯片、果凍時硬剛對手的教訓(xùn)，選擇了揚長避短，避開正面流量戰(zhàn)場。
新消費下的平臺型企業(yè)以輕資產(chǎn)模式經(jīng)營，以線上為主要戰(zhàn)場。這種經(jīng)營模式?jīng)Q定了平臺型企業(yè)發(fā)布新品可以迅速觸達受眾，不必像商超等渠道，依賴精心鋪設(shè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
但松鼠等主要依賴代工的品牌也有著致命的缺點。為了形成SKU方面的規(guī)模優(yōu)勢，不少平臺型企業(yè)都有幾十、上百家協(xié)議代工廠，如此分散的產(chǎn)品線給品控帶來了極大的阻礙，黑貓平臺上松鼠、鋪子的頁面下投訴不斷。
在平臺型企業(yè)“抄近路”找代工時，洽洽選擇了做制造型企業(yè)。
在空間廣闊的堅果行業(yè)，我國的堅果產(chǎn)品仍主要依賴進口。我國堅果行業(yè)的現(xiàn)狀是，除核桃自產(chǎn)量較大，夏威夷果、碧根果和巴旦木等混合堅果的中堅力量，進口依賴程度分別高達 40%、95.6%和 94.2%。這導(dǎo)致我國零食企業(yè)堅果毛利始終無法提升，且易受關(guān)稅影響。
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多年的瓜子經(jīng)驗，讓洽洽具有全產(chǎn)業(yè)鏈布局的積累。從2015年前后，洽洽就開始自主種植夏威夷果和碧根果，兩者種植后4-5年后會進入掛果期，結(jié)果后7-8年內(nèi)出果速度將不斷加速，豐產(chǎn)期基本都在60年以上。
如今的洽洽已經(jīng)迎來收獲的季節(jié)，對比三只松鼠采購價，自主引種后原材料成本降幅顯著，進而突破了毛利率低的困局。
洽洽也并非只埋頭辛勤耕耘，也抬頭看到了打通渠道的更多可能性。
盡管2014年之前，洽洽都未曾踏足過電商領(lǐng)域，但洽洽抓住了多媒體營銷的機會。不止小仙燉、飛鶴會出現(xiàn)在電梯的屏幕里，洽洽也趕時髦運用梯媒進行了營銷。
除了直接的宣傳，最近兩年，洽洽的聯(lián)名、跨界也是不計其數(shù)，均具有濃烈的“洽洽”色彩。和太平鳥做T恤、和春紀(jì)做“瓜子臉”面膜、和青島啤酒做“酒味瓜子”......到處洋溢著洽洽年輕的活力。
憑借線下多年形成的口碑和持續(xù)下沉的營銷、聯(lián)名，潛移默化間洽洽也在線上重拾支持者。雖然不及松鼠、百草味那樣擁有千萬級的天貓粉絲，洽洽也一步一個腳印地開始了線上化。
從低頭苦賣紅袋瓜子，到做小黃袋、做梯媒、做跨界，洽洽仍在不斷嘗試。近10年轉(zhuǎn)型試錯，洽洽終于擺脫了“瓜子”這個牢籠，走向多品牌。
大陳總曾說，賣產(chǎn)品還不能叫品牌，只有持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌等方面，才能真正成為市場終端的品類之王。
雖然沖破牢籠的過程痛苦，但努力的洽洽值得破繭成蝶的幸福。
