“好吃就行。別問價格，知道了沒啥好處。”

老媽擦擦嘴，心領神會地繼續吃。

——兩個面包就差不多快100塊錢，心還是痛的。

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真不是我被宰了，只因買的是網紅面包。

就像爸爸糖手工吐司、吉姆大師傅、怪獸不厭食無糖面包甜點、春種秋藏手工烘焙這些，均價35-40元，一個面包價格就頂一頓快餐。

如果買給我奶奶，我只能說這是公司發福利代金券買的，不然她真的舍不得吃。

——但決不能看見什么賣得貴，就亂喊智商稅。

至少這對網紅面包不公平。

01

壕式砸原料

才配叫網紅面包

多買幾次就能發現，網紅面包夾一切。

從餡料越來越貴、越來越復雜的趨勢看，我判斷很快就要夾四菜一湯了。

網紅餡算是最簡單的。芒果、芝士、芋泥、豆乳、榴蓮、肉松麻薯、咸蛋黃……蛋糕聽了流淚，奶茶聽了沉默。

通常餡量很舍得，壕式往里砸。“爸爸糖”的原味吐司上也有明顯的奶酥紋理，巧克力吐司上是大粒的巧克碎，掰開皇冠小瓣里面是滿滿的芝士。

“樂樂茶”的榴蓮乳酪包里夾的是蘇丹王純果肉，“糖澀”的爆漿生巧夏威夷果粒吐司，用的是費列羅原漿，的確服氣。

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爸爸糖手工吐司.圖by官網截圖

進階版，其重心不在于跟風網紅元素，而是折騰原料產地。

什么黃金奶源的生牛乳啦、超過25年的天然酵母啦、進口砂糖啦、無防腐劑無添加淡奶油啦，這都是基本操作。

“麥陌”的核桃馬里奧面包，用了美國杏仁、法國乳酪、加拿大楓糖和新西蘭黃油——據稱這種黃油一箱成本就接近2000塊，國外打飛的運來的，入口不油膩還健康。

健康，是當代食物最貴的附加值，否則為何全是菜葉子的輕食沙拉都能賣50元一份。

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更高階的網紅面包走的是“新消費升級”路線：不是把便宜的東西賣貴，而是把東西賣得更高級。

咖喱嫩雞、羅勒嫩雞、金槍魚玉米、肉桂蘋果、蟹肉燒、芝士熏雞肉焗吐司、牛油果熏雞肉焗吐司……光看菜品之豐富，食材之精致，誰猜得到這些是面包？

說是高級西餐廳的菜單我也信啊……

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網紅面包雖然單價高，但從這些豪華原料不難看出，它可能還真不貴。

第一代網紅面包“原麥山丘”創始人葉家志曾在采訪中表示，他們也有成本占售價70%-80%的面包。

他進一步解釋，定價策略不一定看成本高低，而是看市場反響——關鍵在于，顧客覺得面包值多少錢，又愿意掏多少錢。

那么問題來了——

我們為什么愿意

為網紅面包多掏錢？

一個普通食物是可以打造成為高溢價單品的。

喜茶敢一杯西瓜汁賣30元，鐘薛高敢一根雪糕賣20元。

同理，一個普通烘焙面包20元，一個網紅面包賣45元。

貴出的那一倍，是超出預期的“價值感”。

比如好吃、健康、顏值高，或者足夠新奇有趣。可抗餓，可送人，可曬朋友圈，可做社交貨幣，總之是吃它并享受一切除“吃”之外的附加值。

這樣的營銷路數，“原麥山丘”N年前已經玩過了，但并不妨礙網紅面包品牌再次上演。

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原麥山丘.圖by視覺中國

“怪獸不厭食”主打無油無糖，稱瞄準了“健康烘焙食品的缺口”。

這仿佛是“原麥山丘”創始人梁庭銓試圖“改變烘焙業”的情景再現。

“我一直認為市場上現有的面包并不是面包，而是根據日式甜面團研發出來的。我認為中國的烘焙業可以改變。”

當年在“高糖高油高熱量”的日式面團和“大而硬”的歐式面包之間，“原麥山丘”支棱起來了，走的是一條賣得更貴卻也更獨特的路。

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原麥山丘.圖by有意思報告

大多數全麥健康面包難嚼到懷疑人生，“原麥山丘”不甜膩不多油，而且松軟好吃。

像高纖奶酪、紅酒蔓越莓這些創新餡料也是它在業內搞嗨的，再加上“個頭比臉大”的新奇賣點，被稱為“boring food（無聊食物）”的全麥面包就起飛了。

——據2017年數據，單店最高月流水240萬，年收入近億。

但時代變幻中，一種模式不能長久奏效。

近年它在南京、重慶、沈陽、哈爾濱的關店潮，也反映出一件事：網紅面包的門檻更高了……顏值要好看、色彩要鮮艷、形狀要有趣、餡料要么健康要么高級，而且分量也要夠足，哎，就是要過癮。

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圖by圖蟲創意、視覺中國

原本面包只是一項只需水、面粉、酵母和鹽的省事烘焙，如今硬生生被逼成了十項全能大工程。

只說顏值這一項，網紅面包就內卷到不行。

“奈雪的茶”賣的歐包各種粉嫩，“怪獸不厭食”做獸角彎彎的形狀，“糖澀”出了彩虹星空流沙，“爸爸糖”更狠，直接在面包片上復刻梵高星空……就差把“好看就發朋友圈”幾個字印上了。

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這種社交營銷，“原麥山丘”早就試過。

2013年的北京首店，之所以開在中關村這個網絡重度用戶聚集地，正是希望大家吃后會主動發微信或微博做宣傳。

發一條朋友圈很簡單，而品牌希望的是，它由“食物”演變成“不可替代的社交貨幣”，吃它從一種新潮體驗變成一個發自內心的消費習慣。

02

貴貴的網紅面包

可以火多久？

網紅面包合理地“貴”，喜歡的人心甘情愿地掏錢買，完全沒毛病。

但它究竟能火多久？

烘焙面包在中國依然是低頻消費食品。據中商產業研究院，我國每年人均面包消耗量只有1.5kg，消費額僅為日本及美國的1/10。

道理很簡單，面包既沒法頓頓吃當正餐填飽肚子，也比不上蛋糕甜點做精致下午茶。對大多數人來說，它可吃可不吃、買不買隨緣。

掙錢是未知，但經營面包店的成本在上升。

專家表示，面包品牌店鋪面積變大，對門店裝修和員工要求變高。為推出新品，要聘請專家研究市場迎合消費者需求，人力成本也在增加。

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圖by圖蟲創意

從烘焙行業大背景看，它本身集中度低、競爭更紛雜。

據企查查數據，全國范圍內有3.6萬家面包烘焙相關企業（包含個體工商戶）。據資料，兩大巨頭桃李和達利僅占市場份額的8%。

這意味“網紅爆款”就是靶心。一旦某種網紅面包火了，每家店都在跟風刷存在感。

從大品牌到街邊不知名面包店，擺出的是相同的爆款：臟臟包、毛巾卷、巖漿巧克力……火過一輪后，沒人吃了，尷尬。

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跨界品牌也擠進烘焙的千億市場里刷存在感，搶占份額。

三只松鼠、良品鋪子和百草味旗艦店里的20多元1kg一箱的加工型零售小面包賣得又快又多，最火的氧氣吐司、乳酸菌小口袋、糯紫米面包等月銷量不斷在刷新。

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奶茶店如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶也在賣烘焙。“奈雪的茶”軟歐包銷售額一度占比超過30%。精品超市如ole或便利店如羅森，最容易刷爆小紅書的產品就是自家的烘焙面包……

“搞死你的通常不是同行而是跨界”的危機，與面包的香氣一起悄悄彌漫。

不過這也是一種警醒：

網紅面包當然可以有高顏值，用大餐當餡兒，但口感和質量依然是大家最愿意花錢的方向。

成都某面包店的川味網紅面包，里面夾的是酸辣粉和重慶小面.圖by視覺中國