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導(dǎo)讀

來(lái)了來(lái)了它來(lái)了。

有句玩笑話叫做“丑在卡座無(wú)人問(wèn)，美在散臺(tái)有遠(yuǎn)親，不信你看杯中酒，人人先敬半永久，杯杯都敬玻尿酸，瓶瓶都敬肋骨鼻，盞盞都敬眼綜合 ?”。

玻尿酸光往臉上打還滿(mǎn)足不了當(dāng)代女性的愛(ài)美需求，口服食療齊上陣。

1月7日，國(guó)家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)發(fā)布“三新食品”公告，正式批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉（也就是玻尿酸））為新食物原料，可被添加于飲料、糖果、巧克力和乳制品等，成為合法的食品添加劑。

這不，馬上就被洞察Z世代消費(fèi)的漢口二廠盯上了。近日，漢口二廠火速和華熙生物上線了一款新品玻尿酸氣泡水“哈水”。

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口味上，產(chǎn)品具有類(lèi)似玫瑰和檸檬的復(fù)合香氣，是檸檬天竺葵風(fēng)味；從外包裝上來(lái)看，采用了護(hù)膚品中“安瓶”的設(shè)計(jì)，透明的藍(lán)色瓶身，再加上亮黃色的標(biāo)簽，整個(gè)瓶子看起來(lái)很精致小清新，也是非常符合當(dāng)下年輕人的審美了。

口服玻尿酸倒也新鮮，一經(jīng)官宣立馬引發(fā)熱議，消費(fèi)者對(duì)于“合法的食品添加劑”看法各異，業(yè)內(nèi)對(duì)于“哈水”熱度持續(xù)不下。

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“女友力”不容小覷

實(shí)不相瞞，小編也是妙齡少女，雖然不是年方十八，但好歹也是二字開(kāi)頭的年紀(jì)。

也曾一度容貌焦慮，覺(jué)得自己臉不夠小，腰不夠細(xì)，天天和辦公室的姐姐們討論什么護(hù)膚品好用。

也不是為了討好男性啦，當(dāng)代女性都是為自己而活，只是希望每日出門(mén)照鏡子的時(shí)候再多一點(diǎn)漂亮，再多一點(diǎn)自信。

熱瑪吉也想過(guò)，補(bǔ)水針也考慮過(guò)，但都太痛了，效果還不持久需要長(zhǎng)期砸錢(qián)支持，這下子好了嗷，我一聽(tīng)“哈水”就喜笑顏開(kāi)了，玻尿酸也能不靠打針，喝進(jìn)去？

并非我一人這樣，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近幾年90后、95后甚至00后對(duì)于口服美容的熱情空前高漲，90后、95后在口服美容市場(chǎng)占比高達(dá)50%。近3年口服美容消費(fèi)規(guī)模及人數(shù)逐年增長(zhǎng)且增速加快，且消費(fèi)者更關(guān)注美白、抗老。

另外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，玻尿酸的社交討論熱度一直穩(wěn)居不下，當(dāng)談到玻尿酸時(shí)“潤(rùn)百顏、補(bǔ)水、精華、面膜”等護(hù)膚關(guān)鍵詞仍是關(guān)注重點(diǎn)。可以看到玻尿酸的功能場(chǎng)景更多是聚焦在護(hù)膚，而本次品牌跨場(chǎng)景到口服也是一個(gè)新的嘗試。

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圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

哈哈哈哈哈，“女友力”也要崛起了不是？就你們男性愛(ài)健身愛(ài)自律愛(ài)穿搭啊？我們“她經(jīng)濟(jì)”也風(fēng)頭正勁呢。

對(duì)于談?wù)摬Ｄ蛩崛后w的監(jiān)測(cè)，90后的年輕一代為主要粉絲群體，可見(jiàn)玻尿酸在年輕用戶(hù)中很受關(guān)注，群體中以女性為主，男性群體也接近一半，覆蓋人群范圍廣泛，接受關(guān)注度高。

簡(jiǎn)直是待挖掘的空白領(lǐng)域，誰(shuí)當(dāng)上了巨頭，就等于掌握了財(cái)富的密碼。

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貼近年輕人的“漢口二廠”先行一步

為啥做飲品企業(yè)的辣么多，我說(shuō)漢口二廠是貼近年輕人呢(厲害企業(yè)那么多，我就不夸，我就夸漢口二廠，哎就是玩兒）。

別誤會(huì)，不是恰飯。（我倒想恰飯，但飲品營(yíng)銷(xiāo)的每一篇文章都是憑良心和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)）。

這個(gè)企業(yè)真得好好嘮，值得挖掘的閃光點(diǎn)太多了，誰(shuí)掌握了Z世代誰(shuí)就掌握了這個(gè)時(shí)代的發(fā)財(cái)套路。

先問(wèn)個(gè)愚蠢的問(wèn)題，這兩年國(guó)潮火不火？來(lái)，打開(kāi)麥克風(fēng)和我互動(dòng)。

尤其Z時(shí)代，消費(fèi)有自己的主張和喜好，充分滿(mǎn)足悅己需求。（一個(gè)月需求光悅己了，哈哈哈對(duì)不起我又說(shuō)實(shí)話了呢）。

必然是火，而且是火的一塌糊涂，新疆棉事件火了國(guó)貨，耐克作死火了李寧，鐘薛高火了國(guó)貨品牌，一根雪糕可以賣(mài)到20+，一個(gè)水餃可以賣(mài)到三四塊，提升了國(guó)貨的逼格，也讓“中國(guó)品牌”走到了世界的視野中。

你是不是以為漢口二廠汽水和北京老品牌北冰洋一樣歷史悠久，承載了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的童年記憶和情感痛點(diǎn)？童年記憶不假，但我要說(shuō)的是大多數(shù)消費(fèi)者不知道的秘密。漢口二廠啊，不是舊品牌，其實(shí)是個(gè)快速崛起并且眼光毒辣精準(zhǔn)瞄向空白市場(chǎng)的“聰明企業(yè)”。

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嚴(yán)格意義上說(shuō)，武漢本地人記憶中的“二廠汽水”，全名為“濱江牌汽水”，前身為英國(guó)商人在武漢生產(chǎn)的和利汽水，歷史最早可以追溯到 1921 年。因?yàn)闉I江牌汽水的生產(chǎn)方為國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠，因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱(chēng)。這也是為什么團(tuán)隊(duì)選擇抓取“二廠汽水”這個(gè)標(biāo)簽作為喚醒城市記憶的活動(dòng)抓手。

“二廠汽水”作為武漢本地人的情感記憶，并沒(méi)有在當(dāng)年成立專(zhuān)門(mén)的品牌發(fā)揚(yáng)光大。這樣就讓現(xiàn)在“漢口二廠”找到了突破口，巧用消費(fèi)者的情感回歸和國(guó)潮方向快速崛起。

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第一次“復(fù)刻二廠汽水”的活動(dòng)就獲得了巨大的成功，首批準(zhǔn)備的 1 萬(wàn)瓶迅速售罄。“復(fù)刻老品牌、讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場(chǎng)”這件事情本身就自帶流量話題屬性。

在這次“未曾預(yù)料”的成功中，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”也讓漢口二廠大獲全勝，情感共鳴讓這家企業(yè)眼前一亮，在眾多平平無(wú)奇，泛泛之眾的企業(yè)脫穎而出。

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可以吃的玻尿酸意味著什么？

和無(wú)數(shù)仙女一樣，雖然我也曾被“口服玻尿酸”的噱頭吸引一時(shí)，但理智告訴我，口服是否真的可行，還當(dāng)存疑。

玻尿酸學(xué)名透明質(zhì)酸（Hyaluronic Acid），簡(jiǎn)稱(chēng)HA，（透明質(zhì)酸鈉就是以鈉鹽形式存在的透明質(zhì)酸，主要是為了保持穩(wěn)定性。）是人體中天然存在的一種高分子粘多糖，廣泛存在于關(guān)節(jié)腔、皮膚、眼玻璃體、軟骨、臍帶等組織中，而約50%的透明質(zhì)酸存在于皮膚。

而食品級(jí)玻尿酸可以口服或者作為膳食補(bǔ)充劑，充分的便利性和多元的使用場(chǎng)景，使其在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家廣為流行，保持著較高的增長(zhǎng)速度。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，全球食品級(jí)玻尿酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，從2.8億美元增長(zhǎng)至3.5億美元，年化復(fù)合增速達(dá)8%。2015年到2019年，全球食品級(jí)玻尿酸原料市場(chǎng)規(guī)模從116.8噸增長(zhǎng)至280.0噸，年化復(fù)合增速超過(guò)24%。

但其實(shí)，玻尿酸食品這件事，很多國(guó)內(nèi)網(wǎng)友根本不信，因而華熙生物推出玻尿酸飲用水“水肌泉”時(shí)，沒(méi)少遭到網(wǎng)友diss其收割智商稅。

但華熙生物董事長(zhǎng)趙燕面對(duì)質(zhì)疑聲，堅(jiān)稱(chēng)，“口服含透明質(zhì)酸的食物，可以有效補(bǔ)充人體內(nèi)透明質(zhì)酸含量，從而改善人體皮膚水分、潤(rùn)滑關(guān)節(jié)、修復(fù)胃腸粘膜”。

漢二工廠“哈水”也在關(guān)于“口服透明質(zhì)酸鈉，到底有用嗎？”的回復(fù)中，直言“哈水”添加的是華熙生物食品級(jí)玻尿酸，直接飲用可增加體內(nèi)的含量，補(bǔ)充人體內(nèi)透明質(zhì)酸的不足。

玻尿酸可以食用不僅意味著行業(yè)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展階段，也將會(huì)直接帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容，進(jìn)一步提高玻尿酸的滲透率。在顏值經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，這一領(lǐng)域大概率會(huì)發(fā)展成長(zhǎng)坡賽道，資本市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)選手有望獲得更高的關(guān)注度。

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口服玻尿酸是開(kāi)始，女性經(jīng)濟(jì)才是重點(diǎn)

醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。

飲品企業(yè)之意不在玻尿酸，在乎女性經(jīng)濟(jì)之間也。

你以為的玻尿酸飲品討好女性群體就是你以為的嗎？錯(cuò)了朋友，格局小了啊。

我在飲品營(yíng)銷(xiāo)中推文《蒙牛、可口、農(nóng)夫山泉入局氣泡水細(xì)分，能否掀起行業(yè)波瀾？》寫(xiě)過(guò)：

農(nóng)夫山泉抓住了“健康”這一賣(mài)點(diǎn)，無(wú)添加食品防腐劑，帶來(lái)“0山梨酸鉀”這位新朋友；

拿細(xì)節(jié)去壓，漢口二廠抓住了“玻尿酸”這一賣(mài)點(diǎn)，運(yùn)用華熙生物專(zhuān)利原料，首次在國(guó)內(nèi)氣泡水賽道打造一款含透明質(zhì)酸鈉成分的產(chǎn)品；

拿細(xì)節(jié)去壓，華彬集團(tuán)旗下VOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水，樹(shù)立高端功能氣泡水新典范。

如此種種，你看看這些字眼，“0山梨酸鉀”、“玻尿酸”“蛋白肽”哪一個(gè)不是牢牢抓住了女性消費(fèi)者的內(nèi)心。

或許你會(huì)反駁我，男性就不想永葆青春和健康化嗎？我不能否認(rèn)，當(dāng)代年輕人都對(duì)健康和青春有著無(wú)限狂熱的追求，但男性還是極為理智的，只有女性會(huì)隨著荷爾蒙的沖動(dòng)看到某些觸動(dòng)“年輕”的痛點(diǎn)字眼瘋狂下單，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

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想要長(zhǎng)期“割韭菜”得拿出實(shí)力

華熙生物算是國(guó)內(nèi)玻尿酸食品的帶頭兵了，作為玻尿酸龍頭企業(yè)，進(jìn)入玻尿酸食品行業(yè)，最大的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)以及原料供應(yīng)能力，但從其對(duì)于研發(fā)的投入情況來(lái)看，華熙生物已經(jīng)開(kāi)始舍本逐末，那么，其推出的玻尿酸食品還會(huì)輕易被市場(chǎng)接納嗎？

要知道，玻尿酸外用市場(chǎng)亂象已經(jīng)是迭出不窮，進(jìn)入食品領(lǐng)域，食品安全問(wèn)題更是懸在頭上的一柄利劍。而隨著市場(chǎng)盤(pán)面的拉大，更多虛假宣傳、三無(wú)產(chǎn)品也會(huì)魚(yú)貫而入。

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這也就是我和廣大消費(fèi)者顧慮的一個(gè)重點(diǎn)，口服玻尿酸可行嗎？

行的話買(mǎi)一萬(wàn)件也心甘情愿，不行的話想給企業(yè)頭擰掉。

目前，臨床上尚無(wú)足夠的科學(xué)研究支撐玻尿酸食品的功能性。

丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)在其官方平臺(tái)上發(fā)文《剛上市就爆火的「口服玻尿酸」，吃了能美容？是新的智商稅嗎？》，指出目前，僅依據(jù)現(xiàn)有有關(guān)口服玻尿酸的幾篇相關(guān)文獻(xiàn)和證據(jù)力度，我們暫時(shí)無(wú)法認(rèn)可“口服玻尿酸具有美容護(hù)膚的功效”。

歸根結(jié)底就一個(gè)結(jié)論:拿實(shí)力說(shuō)話。

真有效，掏錢(qián)，沒(méi)問(wèn)題。

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結(jié)語(yǔ)

我知道變美是人類(lèi)永恒的追求。

不然秦始皇是為什么多年苦求歷練長(zhǎng)生不老的仙丹，不然為什么古代文學(xué)著作《西游記》說(shuō)吃了唐僧肉長(zhǎng)生不老。

但，真正能夠得到消費(fèi)者心的品牌或者飲品，永遠(yuǎn)是真正熱愛(ài)我們的那種企業(yè)。

就拿前段時(shí)間丑聞纏身，因?yàn)槿椴璧降资?/font>“低糖還是無(wú)糖”而輿論紛紛的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，或許它的乳茶讓元?dú)庾儭霸箽狻保珰馀菟疀](méi)錯(cuò)，元?dú)馍值拇恰俺嗵\糖醇”依舊是超越甜菊素、阿斯巴甜這些代糖物質(zhì)，神一般的存在。