2020年12月，爆發式增長的社區團購市場被供應商當頭澆了一盆冷水。

多家供應商發布通知，禁止經銷商對多多買菜、美團優選等社區團購平臺私下供貨，且無論平臺補貼與否，售價不得低于產品終端零售價。相比社區團購的超低零售價，“斷供”被視為供應商打響“品牌保衛戰”的信號彈。

以辣條產品聞名的衛龍也在封殺社區團購的企業名單當中。

眼下，這一童年回憶品牌正在醞釀上市進程。據投資界5月8日報道，衛龍完成Pre-IPO輪融資，其中，CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。

早在去年11月19日，衛龍食品便傳出有計劃赴港上市的消息，募資額為10億美元。此次完成Pre-IPO輪融資，意味著在衛龍看來，上市時機已經成熟。

這個號稱“童年回憶”的品牌，為何能將辣條及魔芋爽、鹵蛋、肉制品等系列產品做到五成左右的超高毛利率？上市成功后，衛龍的估值水平如何？又面臨哪些阻礙和挑戰？

辣條龍頭

零食界的“元老”衛龍，有望在二級市場獲得超越新興互聯網零食品牌的高估值。

據招商證券整理媒體報道數據顯示，衛龍食品的估值約為500億元人民幣。而同處零食賽道的良品鋪子和三只松鼠，市值均在200億元左右。

而三者的營收額相差不多，財報數據顯示，三只松鼠在去年的營收額為97.94億元，良品鋪子為78.94億元，衛龍并無公開數據，按照官方公布的2020年全年目標72億營收額計算，衛龍市銷率（PS）約為6.9倍，而三只松鼠約為2倍，良品鋪子約為2.5倍。

高估值與衛龍的市場份額有關。中泰證券數據顯示，我國辣條行業產值在500-600億元，其中衛龍以10%的市場占有率位居首位。盡管市場份額并不算高，但由于辣條品類玩家眾多，市場份額“地方分化”的趨勢較嚴重，且不斷有新品牌入場，導致頭部品牌能集中的市場份額更少。

此外，估值差異與線上零食品牌的增速疲軟有關。天貓數據顯示，受疫情沖擊，“線上零食三巨頭”中的三只松鼠、良品鋪子均在去年5月階段遭遇銷售額下滑，而來伊份、衛龍、盼盼、洽洽等品牌的線上增速明顯。

2020年合作伙伴大會上，衛龍董事長劉衛平透露，2019年衛龍的終端直售收入25.5億元，流通渠道收入18億元，電商渠道收入5.59億元。線上渠道收入僅占衛龍總營收的11%左右，且增速較快。

此外，高估值或與衛龍的高毛利率有關。2019年，衛龍食品的毛利率約為50%，同一時期，良品鋪子的毛利率是31.87%，三只松鼠為27.80%，有調侃稱，衛龍食品的毛利率接近農夫山泉。

相比主攻堅果、糕點、肉制品類的良品鋪子和三只松鼠，衛龍顯然更依賴辣條業務。天貓衛龍旗艦店數據顯示，在銷量前十的品類中，衛龍辣條占據6席，銷量最高的大面筋，總銷量達到258萬。

2020年財報數據顯示，三只松鼠堅果、烘焙及肉制品產品的毛利率均在23%左右，良品鋪子肉制品與堅果類的毛利率更高，能達到32%左右。而辣條的毛利率要更高，從另一零食行業上市公司鹽津鋪子的財報數據看，辣條業務毛利率為38.16%，且處于上升周期。但想要觸及衛龍50%級別的毛利率水平，新興品牌仍有較長的路要走。

低端面食品牌化

辣條號稱“童年回憶”，而在辣條流行校園的階段，衛龍并不占絕對優勢。多位消費者對「新熵」表示，其所在地區的招牌辣條并非衛龍，而是其它品牌。

而衛龍之所以從眾多品牌中脫穎而出，占據市場份額頭名位置，與衛龍積極的品牌化擴張有關。

衛龍的產品策略利于品牌擴張。早期辣條主打仿葷概念，起名時也依賴于仿葷的品類名作為標簽，如消費者熟悉的手撕牛排、巴西烤肉、火爆雞筋、臘骨頭、魚香脆骨、鱔魚絲等商品，品牌名則存在感不強。一個重要例證是，學生在購買辣條需求助售貨員時，只喊品類名而非品牌名。

另一派系為“老干媽”式的人名或人物綽號作為品牌名，甚至直接用品名造梗，如周小玲、李小鵬、詹姆絲、唐僧肉等，同時側重在包裝上打印老干媽式人物頭像，以試圖增加辨識度。在吸引用戶注意力和強化用戶記憶方面取得成功。

相比之下，衛龍包裝風格更偏低調，在抓眼球能力更強的仿葷品名及人名品名競爭下，衛龍的優勢并不明顯，但強調品牌名的風格同樣利于用戶記憶。而在2015年升級版的大包裝中，衛龍品牌反而邊緣化，品類名重新站回C位。

從2005年起，平江面筋廠在辣條中添加霉克星的丑聞曝光，在央視曝光以及市場傳言的沖擊下，辣條市場一落千丈，辣條企業從2000家驟減至500家。

衛龍的對策是，逆勢擴張產能，提升市場份額，同時在營銷策略上避開健康問題，加大對年輕用戶的宣傳力度。2012年，衛龍“親嘴燒”和“親嘴豆干”等系列邀請楊冪代言，試圖在年輕消費者群體中建立辣條辣味接近兩性接吻的印象。

從2014年起，“吃包辣條靜一靜”網絡梗的流行，將衛龍營銷策略從明星+品牌化營銷帶回造梗營銷。如果從早期辣條產業的發展路徑看，衛龍的營銷策略向2005年以前的野蠻增長時代回歸——通過造梗、玩梗吸引用戶注意力。但較早期辣條的詹姆絲、唐僧肉等“野蠻造梗”方式更小清新，也更多考慮女性用戶。

例如，衛龍大面筋產品的包裝印有任性、冷靜、壓驚、約嗎等標簽，小辣棒產品則印著耐嚼、干貨。在抖音，衛龍辣條賬號主打員工與辣條的日常段子概念，嘗試憑借年輕化概念，打開辦公室白領市場。

問題是，衛龍辣條正在暴露出產品落后于營銷水平的矛盾。

在飲料、薯片、餅干、堅果等多種零食市場，單個品類數年發生一次創新或迭代屬于常見現象。而在辣條市場，低檔仿葷面食品的定位限制了辣條的品類擴張空間。

早期，小包裝衛龍辣條價格為26克0.5元，2015年，衛龍推出更換包裝的大面筋，時至今日，衛龍大面筋價格為65克2.5元，價格完成翻倍，背靠“愛的味道”概念的親嘴燒價格則更貴，按天貓500克30.9元計算，約16克1元。

漲價之外，衛龍更面臨消費者的拋棄。多位消費者對「新熵」表示，自己已經很長時間不吃辣條，理由多是“沒有小時候的氣氛”，“沒有小時候的味道”，一位消費者表示，辣條就該多個人搶起來才好吃，一個人吃辣條毫無感覺。

仿葷天花板

在2020年衛龍合作伙伴大會上，劉衛平為衛龍定增長目標——2020年營收72億元，對應同比增速47%，2021年營收破百億元，對應同比增速在38%以上。

從營收目標看，劉衛平為衛龍預留了增速放緩的空間。背景是，從2015年以來，衛龍的增長曲線逐漸明確，即線上銷售渠道開拓，以及魔芋爽、海帶結、藕片、土豆片、肉制品等新品類擴張。

相比之下，傳統的辣條業務則面臨天花板風險。

2019年，國家市場監督管理總局發布“關于加強調味面制品質量安全監管”的公告，明確辣條食品管理標準。并要求企業改善產品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養健康水平。

而對定位于“低檔仿葷零食”的辣條而言，新國標的要求無疑動搖了立身之本。

衛龍辣條的前身是平江醬干，據傳于清代咸豐年間創造，初衷是用豆腐替代豬肉作為下酒菜，也就是所謂的仿葷菜。而早期的辣條生產商，幾乎無一例外地借助產品名和外包裝，強調自身產品的仿葷特點。而在具體工藝上，辣條依賴重油、重調味的方式彌補豆制品或面制品相對肉食的口味劣勢。

而一旦進入健康化改革的軌道，辣條作為低端仿葷零食的口味，無疑將大打折扣。

辣條國家標準的頒布，推動了三只松鼠、金絲猴、鹽津鋪子等企業相繼殺入辣條市場。以鹽津鋪子的“小新王子”辣條為例，產品額外添加燕麥、玉米、甘薯全粉、馬鈴薯全粉、食用大豆粕等原料，并打出粗糧和膳食纖維概念。但從電商平臺宣傳內容看，“小新王子”在原料概念外，并未打出少鹽少糖概念。

這也從側面說明，在監管側不強制規定，依賴市場自發競爭的背景下，辣條很難卸下重調味的歷史包袱。

對衛龍來說，這意味著辣條品類的整體天花板。在飲料、薯片、餅干、巧克力、面包等一系列零食品類中，少油、少糖、少鹽幾乎成為一項共同趨勢，辣條作為重口味零食的領頭羊，在老用戶復購以外，擴張新用戶的難度愈發增大。

對外，隨著肉制品零食市場的愈發成熟，辣條正被逼入一個尷尬角落——比口味不及肉制品、比健康不如更清淡的素食品，僅剩的優勢是價格更低。而在衛龍自身品牌化，以及“辣條國標”的健康化浪潮推動下，這一優勢也在逐漸縮小。

作為第二曲線，新零食品類擴張的成敗，將決定衛龍的市場空間。在天貓衛龍旗艦店上，衛龍的核心品類包含魔芋辣條、海味素菜、肉食鹵味、豆干豆皮、膨化速食共五大類，此外包含魚干、麻花、蟹棒、薯片、鹵蛋、臭豆腐、香腸、泡椒鳳爪等新品。絕大多數新品的共同特點，是沾染辣條風格的麻辣口味，在社交媒體上，有消費者吐槽：衛龍的小麻花居然都是麻辣味的。

而在新品類擴張期，衛龍需面對一批先發玩家的競爭，主要為號稱零食電商三巨頭的良品鋪子、三只松鼠、百草味。原因是，與辣條相比，新品類對線上渠道的依賴度要更高，品類上也與三巨頭多有重合。

壞消息是，從環境看，零食電商已從增量市場進入存量市場。

隨著電商紅利逐漸消失，休閑零食市場從增量市場轉向存量市場，從2016年到2020年，三只松鼠營收同比增速從116%降至-3.72%；良品鋪子從36.2%降至2.32%。盡管在線上營銷活動助推下，衛龍能在電商渠道獲取超越行業水平的高增速，但更多來自線上體量小，基數低的緣故。一旦產品自身缺少突破，衛龍也易遭遇增速下滑問題。

而新品類擴張，將決定衛龍的估值邏輯——作為高增長潛質的零食龍頭，還是辣條細分市場的領頭羊，已將自己推向二級市場的衛龍，沒有回頭路可走。