剛過去的五一小長假，你在景區買冰淇淋了嗎？
武漢的黃鶴樓雪糕、無錫黿頭渚的櫻花雪糕、上海陸家嘴的東方明珠雪糕……旅途中來一支景點復刻版雪糕，成為了新的打卡方式。
景點雪糕|圖源網絡
對很多人來說，夏天就是從第一支冰淇淋開始的。數據顯示，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，消費位居世界首位，預計2021年有望超過1600億元。從三色杯、花臉雪糕、綠色心情，到雙黃蛋、椰子灰、珍珠奶茶冰淇淋……這個千億級別的冰淇淋市場也在經歷著新的升級變化。
國貨冰品的前世今生
1913年，美國商人海寧生創立蛋品公司海寧洋行。1932年海寧洋行成為了中國第一家大規模生產冷飲的工廠，其美女牌冰淇淋壟斷市場，美女牌的雙熊雪糕、三色雪糕、冰結漣棒冰都紅極一時。
美女牌棒冰|圖源網絡
建國后，該洋行收歸國有，改為國營上海益民食品一廠，但美女牌仍在海寧生手中。1950年，國貨“光明牌”正式問世，為了打破美女牌一家獨大的局面，職工們開著一輛改裝的舊卡車走上上海街頭，還組織了秧歌隊、腰鼓隊等等，一路用大喇叭宣傳品牌，還免費為市民送上一支光明牌棒冰。在今天看來，這種品牌營銷方式可謂高覆蓋轟炸式傳播，“中國人食用中國貨”等口號深入人心。
光明牌問世|圖源網絡
有著火炬圖案商標的光明牌冰磚、鹽水棒冰、三色杯是江浙滬一帶的共同記憶，如今光明牌冰磚依舊活躍在冰淇淋市場，并且還通過和上美影聯名、DIY各種吃法等方式與年輕消費者溝通。
光明冰磚|圖源網絡
而除了上海，各地冷飲生產廠家也分別雄踞一方，廣州的五羊牌雪糕、蘭州五〇四廠的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍，各有千秋。80年代，各地廠家還引進制作的花臉雪糕風靡市場。
五羊甜筒與504雪糕|圖源網絡
到了90年代，八喜、和路雪、哈根達斯等外資企業進入中國。伊利、蒙牛兩大乳企也逐漸興起并紛紛入局冷飲領域。小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情……這些耳熟能詳的產品幾乎承包了90后的童年。
冷鏈逐步完善
冰淇淋“觸網”
傳統的冰淇淋消費場景，是在線下零售店或者超市批發。而冷鏈物流的發展，則推動了冰淇淋的新零售之路。根據《中國冷鏈物流行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2012-2017年，我國冷鏈物流行業市場規模逐年增長，2012年我國冷鏈物流市場規模已突破千億元，2017年我國冷鏈物流市場規模達到2550億元，同比增長13.33%。
圖源：前瞻產業研究院
各大電商平臺與物流公司爭相加碼冷鏈物流賽道。2017天貓通過和冷鏈運輸供應商的合作，幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送的問題。2018年，順豐聯合美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”，主營冷鏈物流。
冷鏈物流的逐步完善，推動了冰淇淋的線上消費，也為國貨新品牌提供了彎道超車的機遇。2016年中街1946創立，瞄準中產家庭消費場景，主打健康無添加的高端中式雪糕，2017年雙十一上線4分鐘就賣出10萬支雪糕。2018年成立的鐘薛高更是后起之秀，第一個天貓雙11便躍居冰品類目第一，66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕刷新了消費者對中式雪糕的認知。2019年，伊利也為新興電商渠道量身定制高端冰淇淋品牌NOC須盡歡。
國貨新品牌崛起|圖源網絡
獵奇口味、健康植物基、跨界聯名
冰淇淋的消費升級
如今，除了線上消費渠道、家庭消費場景的發展，冰淇淋的消費還呈現出了一些新的變化。
一是口味上的變革升級，比如酒精風味以及各種獵奇口味的創新。
酒配萬物的“微醺經濟”下，含酒精冰淇淋成為一大消費趨勢。近兩年市面上出現了越來越多酒精風味的冰淇淋，比如流心的德式黑啤雪糕，與江小白聯名的隨變棒冰，鐘薛高與馬爹利跨界推出的“度數雪糕”……
酒精風味雪糕|圖源網絡
而除了酒精，還有更多獵奇口味走紅網絡，麥當勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋，讓人躍躍欲試的同時更想與人分享這一“黑暗料理”，從而帶來更多的關注度。根據CBNData《2019線上冰淇淋消費洞察》顯示，小眾口味迅速崛起，消費占比逐年提升，海鹽味、咸蛋黃類等咸味冰淇淋也越來越受歡迎，珍珠奶茶味是2019年增速最快的小眾口味。
圖源：CBNData《2019線上冰淇淋消費洞察》
二是健康消費的趨勢，食品的“營養加減法”也適用于冰淇淋行業。健康飲食加減法，一方面是低脂低糖，另一方面是加入益生菌、膳食纖維等營養元素。可米酷推出的無蔗糖冰淇淋，和路雪的輕優冰淇淋，都主打0蔗糖的概念；聯合利華旗下的Culture Republick，聲稱是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌。
圖源：CBNData《2020新健康消費趨勢報告》
與此同時，植物基的風潮也卷進了冰淇淋。Oatly用自家主打的燕麥奶生產冰淇淋，哈根達斯也推出了無動物乳系列，對于素食愛好者、環保主義者、無糖不耐人群或許都是一個更好的選擇。
三是營銷上的升級，不管是跨界聯名還是外觀或包裝升級，都讓冰淇淋成為一種可供拍照分享的社交貨幣。
鐘薛高合伙人兼副總裁周兵曾總結過鐘薛高三種產品邏輯：常規品、話題品、應季品。其中話題品便是通過跨界聯名，制造話題度，帶給消費者全新的產品時，也突破固有消費圈層，滿足新的消費人群在新場景下的新需求。
鐘薛高聯名系列|圖源網絡
前不久，雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯名推出的五三雪糕也引發了熱議，且不說口味如何，對于每一個手捧過這本國民教輔走過高考的年輕人來說，五三雪糕能夠勾起他們對學生時代的回憶與集體共鳴。
五三雪糕|圖源網絡
而開頭所提到的景區雪糕、文創雪糕，其抓住了游客這一獨特的消費人群，憑借“顏值”便能俘獲大批慕名而來的粉絲，并引起社交傳播。
奧雪負責人曾在接受采訪時感慨，冷飲行業是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業每年要向市場推20個以上的新品，有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰。
在這個“廝殺殘酷”的冰淇淋市場當中，總有新奇的產品與玩法出現。冰淇淋也不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有更多元的消費場景。這也意味著冰淇淋的消費將迎來更多、更快的變化，過去一支鹽水棒冰陪伴一代人成長，如今則會變成同一代人見證著不同冰淇淋品牌的變化升級，而大浪淘盡，能留下來的必將是在過硬的產品能力基礎上，更能應變與創新的品牌。
