近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭正盛，以新茶飲、新零食、新玩具等為代表的新消費(fèi)賽道，跑出一個(gè)又一個(gè)令人欣喜的品牌和企業(yè)。如喜茶、奈雪、鐘薛高、元?dú)馍帧⑴菖莠斕氐取?/span>

縱觀這些企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，這些跑出來(lái)的頭部企業(yè)都擁有相當(dāng)高的品牌溢價(jià)。

不少業(yè)內(nèi)人士表示：“新消費(fèi)升級(jí)不是把便宜貨賣貴，而是賣得更高級(jí)。”

很多企業(yè)習(xí)慣根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)格，認(rèn)為好產(chǎn)品才能賣得貴一點(diǎn)。而在經(jīng)典營(yíng)銷理論中，顧客是通過(guò)價(jià)格看價(jià)值的，他們會(huì)認(rèn)為貴的就是好的。

所以如何賦予產(chǎn)品更多價(jià)值感，而不被消費(fèi)者罵“坑”，成了新消費(fèi)企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素。

01

超高溢價(jià)的單品

每年入夏，都是奶茶冷飲的熱銷季節(jié)，也是當(dāng)季水果的上市季節(jié)。但是原料和產(chǎn)品的價(jià)格反差，往往大的出奇。

例如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶推出的西瓜產(chǎn)品，上層奶蓋，下層是茶和西瓜肉，分別售價(jià)近30元一杯。

常理來(lái)講，西瓜很應(yīng)季，很實(shí)惠，捧半個(gè)吃到撐是夏季必須要有的美好時(shí)光。但要將其放在飲品里，問(wèn)題就凸顯出來(lái)了——價(jià)值感太低。

幾塊錢一斤，況且一杯飲品里能用多少，消費(fèi)者心知肚明。要賣到30一杯，如何讓消費(fèi)者覺得物有所值算？

相比于奶茶，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高更是打造高溢價(jià)的好手，單個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)大都在20元左右。

這樣高昂的定價(jià)下，其在2018年雙十一，賣爆了一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕——66元一支，15小時(shí)賣光2萬(wàn)支。

這個(gè)成立于2018年3月的雪糕品牌，把大家印象中的低價(jià)產(chǎn)品賣出了高價(jià)，當(dāng)年7月即獲得了經(jīng)緯中國(guó)的天使輪融資。

為什么喜茶、樂(lè)樂(lè)茶能上高價(jià)飲品？鐘薛高可以把一支雪糕賣到66元的價(jià)格？如何把一款本身價(jià)值感低的產(chǎn)品賣出個(gè)高價(jià)？

66元/支的厄瓜多爾粉鉆雪糕

02

“包裝”是體現(xiàn)價(jià)值感的第一步

所謂價(jià)值感和高級(jí)就是要超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期，通俗來(lái)說(shuō)就是要會(huì)“包裝”。

首先就要讓消費(fèi)者明白，你賣的“便宜貨”不低端。

從鐘薛高的官方旗艦店可以看到，目前的產(chǎn)品口味有絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉、加納黑金等多種口味，名字里自帶奢華感。

在產(chǎn)品原料上，鐘薛高主打零添加、低糖、低脂肪，味道不會(huì)太甜膩。同樣，新茶飲將一杯產(chǎn)品賣到20塊以上，也都會(huì)在吧臺(tái)上擺放用了XX品牌的牛奶、茶葉來(lái)自臺(tái)灣等等概念。

在此之前，奈雪還賣過(guò)32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車?yán)遄印?8元/杯的霸氣兩斤山竹和48元/杯的霸氣榴蓮?fù)酢?8元/杯的霸氣貓山王。黃金奇異果、貓山王榴蓮都是水果里的“高端貨”。

樂(lè)樂(lè)茶、有茶推出的西瓜產(chǎn)品，選用的是品質(zhì)好的麒麟瓜，常吃瓜的群眾一下能get到價(jià)值感——用原料表現(xiàn)“好”，讓消費(fèi)者覺得值。

其次，要讓消費(fèi)者一眼能看到，貴的產(chǎn)品的附加值很高。

好原料是內(nèi)涵，反復(fù)強(qiáng)調(diào)需要借助大量的傳播渠道、耗費(fèi)精力。更直接的方式，就是“做出來(lái)”。

奈雪的茶兩款榴蓮飲品的杯子包裝上，都配了一個(gè)小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜里，加入蘆薈粒、脆波波，樂(lè)樂(lè)茶的西瓜酪酪里有甘露，增加咀嚼感，這是價(jià)值體現(xiàn)。

茶顏悅色的奶茶產(chǎn)品，下層奶茶的量不足500ml，比正常的奶茶容量要少。但上層都是用奶油和堅(jiān)果碎，有層次、又豐富，只會(huì)讓消費(fèi)者覺得不夠喝。

茶顏悅色推出的琉璃產(chǎn)品，是其少有的水果茶，定價(jià)17元，比招牌還貴。

上架之前考量了很久，最終顯示出了誠(chéng)意：一杯檸檬茶里放一整顆新奇士檸檬。據(jù)了解，單個(gè)檸檬成本是5塊錢。即使消費(fèi)者不知道，看到檸檬也就懂了。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示“茶顏贏在哪里，贏在15塊的價(jià)格30塊的品質(zhì)，那我們賣20塊是不是就要給消費(fèi)者40塊的體驗(yàn)？”

把消費(fèi)者認(rèn)知中5塊錢的雪糕賣到20塊，鐘薛糕也在外形上做改變：包裝簡(jiǎn)潔化、產(chǎn)品形態(tài)做成中國(guó)元素中的瓦片，都是為了凸顯高級(jí)感。

最里面的雪糕棒由可降解秸稈制成，符合國(guó)家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，有一種清淡的麥秸香甜。安全，也是能讓消費(fèi)者付費(fèi)的要素。

除了上述，這些點(diǎn)還有兩大絕招：環(huán)境和服務(wù)。華麗吊燈、藤編木椅、時(shí)尚的墻面、裝飾畫……這種優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境會(huì)讓很多年輕人忍不住拍照分享，再加上店內(nèi)“人工+智能”的服務(wù)，打造出讓客戶體驗(yàn)超過(guò)預(yù)期的效果。

03

“球形”營(yíng)銷：網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌

很多人說(shuō)，“鐘薛高”名字很奇怪，是不是有什么含義？鐘薛高官方解釋是：沒有，就是中國(guó)人自己的品質(zhì)雪糕，瓦片的回字紋，回歸到自然狀態(tài)。沒有含義，沒有標(biāo)簽。

不著急貼標(biāo)簽，是一個(gè)新品牌在成長(zhǎng)期最大化獲取粉絲的方式。

以前沒有大數(shù)據(jù)，不理解互聯(lián)網(wǎng)思維，品牌的塑造邏輯是“剛性品牌”，品牌方給自己貼上標(biāo)簽、預(yù)設(shè)形象，然后不斷投入、鞏固形象。鐘薛高沒有標(biāo)簽，可以和故宮合作中國(guó)風(fēng)，也可以有彪悍的“機(jī)車風(fēng)”，個(gè)性豐富，沒有狹隘的共性特征存在。

任何一名用戶，都可能有1000個(gè)標(biāo)簽，品牌不用著急給自己定位，做好自己的本分，把產(chǎn)品做好吃，不用把冰激凌上升到什么高度。

這個(gè)基礎(chǔ)上，用戶會(huì)給你貼標(biāo)簽，比如好玩、酷炫、價(jià)格貴等，一開始不需要去分辨哪個(gè)是，哪個(gè)不是。當(dāng)有1000萬(wàn)、2000萬(wàn)用戶，給你貼上千萬(wàn)的標(biāo)簽時(shí)，就發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)簽有共性，那才是你真正的樣子，更真實(shí)，與客戶更沒有障礙。

這種品牌策略，就是一種球形、柔性策略，核心品質(zhì)不變，其他人設(shè)不斷調(diào)節(jié)。

剛性策略的A定位，是自己貼，球形策略的B定位，是別人不斷為品牌提煉的；不斷迭代的當(dāng)下，B的做法可能更好，也更符合現(xiàn)在年輕人的個(gè)性化需求。

最早，鐘薛高的標(biāo)簽就是“網(wǎng)紅”。很多將品牌和網(wǎng)紅對(duì)立起來(lái)，實(shí)際上，抖音、天貓、快手、微博、bilibili這些互聯(lián)網(wǎng)渠道，已經(jīng)成為用戶獲取信息的渠道了，在互聯(lián)網(wǎng)上做到家喻戶曉，這是做品牌的必經(jīng)之路。求網(wǎng)紅而不得，才是最可怕的。

如何做一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌？從鐘薛高的經(jīng)歷來(lái)看，關(guān)鍵有三條：

首先，產(chǎn)品突破。不管名字、品質(zhì)或者特殊的棒簽，一些小細(xì)節(jié)帶給消費(fèi)者不一樣的認(rèn)知。

其次、內(nèi)容突破。不是編造故事，而是不論產(chǎn)品、原料、價(jià)格、風(fēng)味以及環(huán)保包裝上，都暗藏話題點(diǎn)，話題再由各路人馬討論，就能發(fā)酵。

最后外部造勢(shì)。可以去找明星、主播傳播產(chǎn)品，進(jìn)行外圍造勢(shì)。

做好其中兩點(diǎn)，就可以成為“網(wǎng)紅”了。

做網(wǎng)紅并不難，難的是以后的路，不再是投機(jī)取巧。鐘薛高從來(lái)沒想過(guò)要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌，“網(wǎng)紅”以后的路，要靠?jī)杉拢?/span>

一、品質(zhì)穩(wěn)定。品質(zhì)穩(wěn)定是個(gè)相對(duì)值，不是絕對(duì)值，如果現(xiàn)在消費(fèi)者心中，產(chǎn)品80分，那么明年更多新品牌出現(xiàn)，產(chǎn)品可能只有70分，這時(shí)要把產(chǎn)品做得更好，重新回到80分。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。

二、持續(xù)創(chuàng)新。穩(wěn)定是維系老客戶，創(chuàng)新是為拉新。創(chuàng)新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、場(chǎng)景和習(xí)慣，或者做一些前瞻性項(xiàng)目，例如能平衡腸道的產(chǎn)品、適合糖尿病人的產(chǎn)品等等。

很多人提起鐘薛高的營(yíng)銷，覺得玩得溜，實(shí)際只是水面上的一角，可以使品牌變成網(wǎng)紅，但路不會(huì)長(zhǎng)久。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，要重視立體流量的價(jià)值。原來(lái)的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個(gè)核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。

以鐘薛高為例，小紅書在2018當(dāng)年是一個(gè)很好的平臺(tái)，鐘薛高集中做深度滲透，找大量小紅書內(nèi)部員工試吃，讓他們“種草”，再圍繞小紅書做整體推廣策略，以KOL帶動(dòng)品牌；過(guò)兩年，如果發(fā)現(xiàn)有新平臺(tái)，流量有活力，那么就以新平臺(tái)為核心。

很多品牌，會(huì)依靠微商或天貓這樣的單一流量，或者有些品牌齊頭并進(jìn)，哪里都投入，哪里都沒有做透，其實(shí)都會(huì)有問(wèn)題。

04

好吃是底線：只做好自己，不迎合

“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價(jià)格要求我。”關(guān)于鐘薛高的所有評(píng)價(jià)里，有一句話：除了貴，沒有缺點(diǎn)。

從價(jià)格來(lái)看，有些成本不到7角的單品，出廠價(jià)格1元，市場(chǎng)價(jià)6、7元，幾乎近10倍溢價(jià)，不一定健康、好吃。鐘薛高的成本，至少是普通產(chǎn)品的5倍，4-5元的成本，賣12、15、18元的單價(jià)，只有3倍左右溢價(jià)，還健康美味。

其實(shí)很多有品質(zhì)的老口味、好東西，都是在比價(jià)格、追求性價(jià)比的過(guò)程中，被打敗的。

性價(jià)比是沒有底線的，即便鐘薛高現(xiàn)在5元一支，也會(huì)有人說(shuō)貴。歷史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期，一路走下來(lái)的品牌，沒有一家是做性價(jià)比的。

鐘薛高的消費(fèi)者，27-35歲女性為主，有家庭，有很好的職業(yè)分布。鐘薛高的品牌，不是一定要把所有的東西朝某個(gè)方向去努力，更多的是去面對(duì)消費(fèi)者，而不是迎合消費(fèi)者，因?yàn)橛弦淖冏约汉芏鄸|西，包括降低品質(zhì)、影響品牌。

對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)想得很明白。

首先用料好。鐘薛高的產(chǎn)品，除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都是不添加食品添加劑、穩(wěn)定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反復(fù)試驗(yàn)測(cè)試而來(lái)，一種用料經(jīng)過(guò)70次試驗(yàn)，是很正常的事。

環(huán)保棒簽的使用，也是鐘薛高的特點(diǎn)，食品企業(yè)將產(chǎn)品做好吃是最基本的，我們需要如何讓產(chǎn)品更被喜歡。秸稈環(huán)保棒簽的使用，就是如此，倡導(dǎo)環(huán)保，也帶來(lái)了消費(fèi)者更多關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

傳統(tǒng)冰淇淋模具的價(jià)格3-8萬(wàn)，鐘薛高一套瓦片型模具就要好幾十萬(wàn)，模具技術(shù)有難度，弧度和接口的接角，對(duì)電焊的精確度和模具場(chǎng)工人的素質(zhì)要求高。鐘薛高找到做棒簽的小工廠，提供管理、資金各方面的支持，讓他們規(guī)范化生產(chǎn)。在產(chǎn)品呈現(xiàn)之前，在供應(yīng)鏈打造上，投入近2000萬(wàn)。

很多工藝上的東西，不是擁有技術(shù)和投資就能做出來(lái)的，是一個(gè)積累的過(guò)程。日本有些品牌的冰棍，吃到嘴里，冰晶顆粒的結(jié)構(gòu)特別好，工藝和冷鏈有能力讓顆粒變得更小、更細(xì)。這類產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)沒有一家廠商能做出來(lái)，因?yàn)橐滏湹呐浜稀?/span>

鐘薛高的成功是幸運(yùn)的。一來(lái)，公司研發(fā)的確厲害，做到了獨(dú)特性，在產(chǎn)品價(jià)值上獨(dú)一無(wú)二；二來(lái)，消費(fèi)者的審美與消費(fèi)力到達(dá)一定高度了。

當(dāng)然做到了上述也不能保證品牌一定成功，這有些類似足球賽里的傳球，有一步做不好，就別想射門，可即便做得特別好，也不一定最后能進(jìn)球。

這些網(wǎng)紅的成功是一種偶然，不過(guò)這種偶然中也有必然，它們都掌握了這套方法論。