01

?

在新疆經常能看到行人拎著個牛奶袋子在路上行走，里面裝著兩到三斤的牛奶，他們管這項日常活動叫打奶子。

別想歪了，不是有顏色的動作啊。

新疆的食物總是習慣后面加個“子”，像是拉條子、皮牙子、面肺子，讓人嚴重懷疑，去年興起的靜靜子、琦琦子、絕絕子等網絡語言，是疆籍粉絲的操作。

牛奶在新疆被叫做奶子，打奶子就是指出門買牛奶。不是買放在超市貨架上的包裝牛奶，是真.生牛乳，從牛奶桶里用勺舀的那種。

?

一位新疆人保守估計一天也得人均一斤奶吧，它可以是牛奶、酸奶、奶茶、奶疙瘩、蘇子別……加工形式多種多樣。

新疆人如此鐘愛牛奶及乳制品，遺憾的是新疆卻沒有牛乳巨頭。同樣是位于北緯40°——50°的黃金奶源帶，內蒙古出了蒙牛和伊利，新疆奶卻沒有知名的品牌。

不僅如此，新疆的牛奶品牌多如牛毛，2020年末，全疆備案的乳品加工企業有59家。小神林立，散仙遍地，這是新疆奶企的現狀。

為什么新疆牛奶不出大品牌呀？

一方面是新疆人的購買習慣，他們喜歡買生牛乳，也就是俗稱的散奶，烏魯木齊市每日散奶銷量可達40噸。可生牛乳是“白牌”產品呀，就叫奶子，沒有品牌的。它是一個地理位置產品，僅供小店周邊幾公里內的用戶食用。

這種消費習慣下，就是伊利、蒙牛也沒轍，2003年這兩個品牌就進入新疆，一路走來，也沒掀起什么水花。

另一方面是新疆的物流設施尚不完善。在社交網絡上，經常有新疆用戶訴苦，說自己在新疆網購新疆奶，結果店家不發貨，說物流到不了。對于166萬平方公里，一個需要倒時差的地區，賣家不發貨不是沒有理由的。

物流不便使得新疆的牛乳品牌難以跨地區交流，都在本地自立為王。人們提到北京牛奶時，會想到三元，提到上海牛奶時，會想到光明，提到河北牛奶時，會想起君樂寶，但提到新疆牛奶，就很難有統一的共識。

沒成想，新疆奶在自己的產地，沒能實現“疆內開花”。意外的“紅杏出墻”的卻香了。

2019年一個拍攝新疆酸奶的視頻在網絡上走紅，視頻中柜臺上各種品類的酸奶琳瑯滿目，好似神仙打架。視頻打開了網友們對于新疆奶認知，好家伙，有這么多品牌的酸奶啊。

而隨著社交網絡的傳播和社區團購的興起，新疆奶成為網絡達人新發掘的寶藏。他們一個個都喝成了“精神新疆人”，成天研究眾多牌子的新疆奶，哪種味道好。

02

短視頻的興起，有一類內容成為視頻博主們的創作熱土——測評，粉底液可以測評、口紅可以測評、小龍蝦可以測評、汽水可以測評、萬物皆可測評，牛奶當然可以測評。

新疆奶就太太太太適合測評了，它的品牌實在是太多了，而且口感不同。初級的視頻博主，就是簡單的在鏡頭前，擺放不同品牌的牛奶，然后每個牌子的牛奶都嘗一下，口述下感受。略有經驗的博主，會將牛奶加熱一下，觀察牛奶表面奶皮子的質感，然后也是講下口服體驗。

雖然視頻沒有多高的技術含量，卻拋出了新疆奶的必殺技——口味。它們的整體口感奶香濃郁，還有絲絲奶甜，甚至有的牛奶能喝出旺仔牛奶的味道。但實際上它并不是添加了其他配料的調制乳，只是生牛乳。

總之，口味令新疆奶具有了復購的屬性，成為它走紅社交網絡的前提。另一項是它的多樣性，品牌多樣且口味并不單一，這就有了討論空間——究竟哪個牌子的牛奶好喝。

社交網絡是標準化的敵人，大家喝的都是同樣品牌的牛奶，怎么能凸顯出我跟別人的不同。千篇一律的東西沒個性，大家都買一樣的，性格和人設就模糊了。奶企巨頭們萬萬想不到，它們近20余年的發展歷程就是為了做到品牌化和標準化，這一切努力在社交網絡上趴窩了。

而新疆奶應勢崛起，它更像是一款選購游戲。購買新疆奶的一大樂趣就是挑選、測試，很像買盲盒。

初次入坑者，會一次性購買不同品牌混搭的牛奶，從中挑出自己喜歡的口感。對于崇尚沒事兒拼一單的拼多多來說，搜索新疆奶，最常看到的商品鏈接就是十余種品牌各出一袋的牛奶組合。

?

編輯部的袁女士去年通過小區的團購平臺，“結識”了新疆奶，不同品牌的牛奶換著買了半年，最終選中了天潤集團旗下的芙拉薇赫牛奶，這款奶的味道兒子最喜歡。

每個人的口味不一樣，而人人都想捍衛自己的口味，分歧本身就會帶來流量。

在種草平臺小紅書上，關于哪款新疆奶好喝的討論答案眾多，有說麥趣爾的，有說花園的，有說祁寶的，還有西域春……答案多種多樣，博主盡全力安利自己喜歡的口味，無形中就形成了較量。

?

圖片來自小紅書用戶@一米馬路

奶香濃郁、口味多樣且群體小眾，令新疆奶具有了社交貨幣屬性。向朋友們安利新疆奶，至少證明了一件事情——你是一位對吃小有研究，并且先眾人一步接觸到新鮮信息的人。人設是不是就起來了。

就這樣你一個測評，我一個安利，新疆奶慢慢走出新疆了。據新疆日報報道，新疆奶近3年外銷內地年均增幅都在30%以上。

03

?

盡管最近風比較大，但準確的說，新疆奶還處在種草階段。

編輯部的秦女士被“人傳人”安利了新疆奶之后，苦于線上購買等待時間稍久，體會不到即買即吃的快樂，曾經主動向小區的奶站安利了一款西域春酸奶。老板本著為消費者服務的想法，接受了她的反向安利，沒過幾天在自家的冷柜里上架了這款酸奶。

但是，沒過多久這款酸奶就在冷柜里消失了。老板說，“除了你，幾乎沒別人買，你要是喜歡，提前告訴我，單給你進一桶。”細問之下，老板說一桶酸奶27塊錢，并不便宜，2斤裝的規格，也不太符合一般消費者的購買習慣，“誰沒事買那么大一桶酸奶？”

新疆奶依靠口味在線上走紅，但是真正融入內地市場，還有挺長的路走。

相比于袋均2塊8的蒙牛伊利而言，袋均3塊7的新疆奶顯得小眾又昂貴，物美價不廉。某品牌的網店客服曾回答，物流貴、包裝也增加了新疆奶的售賣成本。

跟奶企巨頭的高端產品線，比如金典、特侖蘇相比，新疆奶又沒有產品優勢。高端奶主打高蛋白質含量。但是新疆奶在這一數字上，并沒有優異表現。

以無菌枕包裝為例，備受熱捧的新疆奶代表麥趣爾和花園，蛋白質含量2.9g，僅僅是達到了行業標準線。而售價比他們低了將近1塊錢的蒙牛，蛋白質含量3.0g。

所有圍繞新疆奶的宣傳就一點——口感，最神乎其神的一個說法便是一口入喉還不臭嘴。是不是打開了一個奇特的知識？相較于每次喝完純牛奶都需要別的食物來對沖一下嘴里怪怪的味道，新疆奶并不需要這樣多余的儀式。

但僅有口感遠不足以支持它們融入內地市場。這也造成了新疆奶目前的困境，在網絡上廣受贊譽，“人傳人”似得向親近的人安利種草。在線下卻打不開市場，各大商超鮮有它們的身影。所以，新疆奶要如何突圍？