無論是出于產(chǎn)品本身功能/形態(tài)上的變化，還是在味覺/嗅覺/觸覺上的差異，抑或是文化/概念/包裝的不同，這些新物種的一個(gè)共性，就是在一個(gè)大市場(chǎng)中切出一塊專業(yè)、細(xì)分的新賽道，作為新品牌創(chuàng)業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。而消費(fèi)升級(jí)的浪潮，也讓各種各樣的高端細(xì)分品類應(yīng)運(yùn)而生。

與零食、飲品行業(yè)品牌創(chuàng)新的火熱不同，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域似乎稍顯冷清。較高的進(jìn)入門檻，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈運(yùn)營與渠道能力的特征，讓許多門外漢望而卻步。但反過來說，這或許是行業(yè)內(nèi)一些成熟團(tuán)隊(duì)的新機(jī)會(huì)。

黃天鵝就是這樣一個(gè)由一群行業(yè)老兵打造的新品牌。通過引入日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝在有品無牌的蛋品行業(yè)中開辟出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，短短兩年迅速成為電商、新零售中高端雞蛋的銷量第一。

2021年4月15日，黃天鵝可生食雞蛋戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在上海舉行。會(huì)上，黃天鵝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、天貓美食共同發(fā)布了中國首份《可生食雞蛋白皮書》，首次揭示了可生食雞蛋品類當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)。隨著蛋品消費(fèi)升級(jí)，可生食雞蛋已成為中國蛋品增長(zhǎng)最為迅速的品類，有望成為高品質(zhì)雞蛋新的主流選擇。

回顧黃天鵝的發(fā)展歷程，我們可以看見一個(gè)細(xì)分品類消費(fèi)升級(jí)的典型縮影。

通過洞察消費(fèi)者在飲食結(jié)構(gòu)、飲食需求上的細(xì)微變化，打造出足夠差異化的產(chǎn)品，來支撐細(xì)分品牌甚至形成新的品類，并在市場(chǎng)發(fā)展初期就不斷強(qiáng)化“品類=品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知，從而形成正向循環(huán)。這樣的路徑無疑是當(dāng)下消費(fèi)創(chuàng)業(yè)中最值得參考與反復(fù)推敲的。

01

首份《可生食雞蛋白皮書》發(fā)布，細(xì)分品類想象力在哪里？

雞蛋可以說是離我們生活最近的農(nóng)產(chǎn)品之一。無論是何種菜系，中國人的餐桌上一定少不了雞蛋。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，中國蛋品產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的40%，日均消耗近10億枚雞蛋，整體市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3000億。

但傳統(tǒng)的蛋業(yè)市場(chǎng)其實(shí)沒那么好做。與龐大的市場(chǎng)需求相背的是，蛋品頭部品牌占比不過2%~3%，并且大多為區(qū)域品牌。市場(chǎng)上充斥著大量無品牌、無標(biāo)準(zhǔn)的散裝蛋，龍頭雞蛋品牌并沒有在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮出應(yīng)有的影響力。各雞蛋品牌之間也看不出明顯的產(chǎn)品差異化。

不過隨著Z世代新人群逐漸成為消費(fèi)主流，蛋業(yè)中新的商業(yè)機(jī)會(huì)也正在冒頭。年輕人所熱衷的不再是傳統(tǒng)中式蒸雞蛋、炒蛋餅，而是搭配松餅與火腿的班尼迪克蛋、日式溫泉蛋、北非蛋……等等。

這些不斷增加的新鮮、潮流的吃法大多為半熟溏心的烹飪方式，對(duì)雞蛋品質(zhì)和安全衛(wèi)生也提出了更高的要求，使得高品質(zhì)雞蛋的需求被不斷放大。

在這樣的背景下，高品質(zhì)的可生食雞蛋成了這兩年來蛋品消費(fèi)者的新寵。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，2020年消費(fèi)人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超200%，已貢獻(xiàn)天貓蛋品近1/4的市場(chǎng)份額。

?

所謂可生食雞蛋，并非只是我們字面意義上的可以生吃，其實(shí)指的是一套高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)含量的蛋品生產(chǎn)體系。

它最初誕生于日本，從蛋雞的種源、飼料、飲水、雞舍衛(wèi)生，到最后的蛋品出品都有一套嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)。相比于普通蛋品，可生食雞蛋有三個(gè)最大的品質(zhì)特征：

第一，更安全。養(yǎng)殖生產(chǎn)全程控制沙門氏菌，雞蛋中常見的食源性致病菌沙門氏菌的檢出率為0；

第二，更好吃。通過種雞選擇、食料控制，可生食雞蛋中不飽和脂肪酸的含量更高，雞蛋沒有蛋腥味；

第三，更營養(yǎng)。強(qiáng)化了蛋品中維D、維E、鋅等的含量，使雞蛋富含天然類胡蘿卜素，營養(yǎng)更豐富。

雖然中國人并沒有吃生雞蛋的飲食傳統(tǒng)，但從可生食雞蛋的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可以看出，它其實(shí)是用可生食的標(biāo)準(zhǔn)來強(qiáng)化、抬高了蛋品的整個(gè)出品體系，為雞蛋安全以及品質(zhì)保證加了一道保障。

而如今可生食雞蛋行業(yè)中的領(lǐng)跑者黃天鵝，正是率先從日本引進(jìn)了可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。

?

從19年8月上市至今，黃天鵝持續(xù)深耕可生食蛋品品類，2020年拿下可生食蛋品品類全國銷量第一名，銷量增速高達(dá)十倍。用戶滲透率達(dá)到70%，相當(dāng)于買可生食雞蛋，10個(gè)中國家庭，其中7個(gè)選黃天鵝。

同時(shí)品牌的復(fù)購率，也在天貓蛋品品類中奪得第一。可以說硬生生在傳統(tǒng)的蛋品領(lǐng)域，搏出了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)新品牌。

在這次《可生食雞蛋白皮書》發(fā)布會(huì)上，黃天鵝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、天貓美食發(fā)布了相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)。

報(bào)告顯示，如今中高端雞蛋的消費(fèi)群體正持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。去年近80%消費(fèi)者購買過1.5元/枚及以上價(jià)格帶的中高端雞蛋，其中可生食雞蛋份額占比已接近一半。

無論從目前的目標(biāo)客群增速，還是消費(fèi)支出來看，中高端蛋品都即將迎來爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，如果銷售占比繼續(xù)走高，可生食雞蛋的市場(chǎng)想象空間非常巨大。

?

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，可生食雞蛋的消費(fèi)者中超過半數(shù)做過溏心蛋，尤以一線、新一線消費(fèi)者與年輕人居多。其無菌安全與較好的口感成為制作溏心蛋的首選雞蛋。

其實(shí)為好的雞蛋多付上那么一、二塊錢，對(duì)于如今追求飲食品質(zhì)的新人群來說并不是什么難事。重點(diǎn)在于用什么樣的方式，能把這種認(rèn)知傳遞出去，樹立起自己品牌的差異化。

與大部分人所想到的“土雞蛋”、“草雞蛋”不同，19年底成立的黃天鵝敏銳的捕捉到了部分消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)雞蛋、特別是半熟雞蛋料理的新需求，用可生食雞蛋帶來了一個(gè)新鮮的差異化市場(chǎng)定位。

從而在這個(gè)龐大、傳統(tǒng)、品牌認(rèn)知度不高的蛋品市場(chǎng)，找到了新品牌一個(gè)合適的切入口，然后快速引爆了市場(chǎng)。

02

一年銷量數(shù)十倍，黃天鵝是如何誕生的？

雖然黃天鵝只是蛋品行業(yè)中剛剛誕生兩年的新品牌，但背后的操刀團(tuán)隊(duì)其實(shí)是一群行業(yè)中經(jīng)驗(yàn)豐富的老將，背后的故事也會(huì)讓我們更加明白這個(gè)品牌的底蘊(yùn)和爆發(fā)的原因。

黃天鵝的創(chuàng)始人馮斌，在蛋品行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了將近20年，也曾打造過另一個(gè)全國領(lǐng)先的蛋品品牌，還獲得過世界蛋品協(xié)會(huì)IEC特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，有著豐富的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。然而在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，他發(fā)現(xiàn)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的問題：

“消費(fèi)者想要買到品質(zhì)更好的雞蛋，但并不清楚什么是品質(zhì)更好的雞蛋，因?yàn)楦咂焚|(zhì)雞蛋沒有標(biāo)準(zhǔn)。”

標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓顧客對(duì)于優(yōu)質(zhì)蛋品的認(rèn)知是泛化而模糊的，這使得在蛋品的消費(fèi)決策上，價(jià)格因素和渠道因素的占比會(huì)相對(duì)更高些。而要打造一個(gè)有著強(qiáng)用戶認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)雞蛋品牌，關(guān)鍵在于如何把優(yōu)質(zhì)蛋品的標(biāo)準(zhǔn)快速、清晰的傳遞給消費(fèi)者。

這個(gè)問題直到馮斌在日本體驗(yàn)到可生食雞蛋時(shí)才迎刃而解。“這就是一個(gè)很好的品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式。”

“可生食”三個(gè)字，非常清晰、直觀的傳達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征，能夠適應(yīng)更多樣、豐富的食用場(chǎng)景與食用方式，同時(shí)本身也代表著一種更高的品質(zhì)追求。馮斌敏銳的意識(shí)到，這是傳統(tǒng)蛋品行業(yè)走向品質(zhì)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的新機(jī)遇。

馮斌因此三赴日本，最終打動(dòng)日本可生食雞蛋之父加藤宏光博士，將日本38年可生食雞蛋的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)引入中國。歷經(jīng)中日?qǐng)F(tuán)隊(duì)近一年的努力，黃天鵝落地了中國首個(gè)可生食級(jí)鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不但嚴(yán)于目前的國標(biāo)《蛋與蛋制品的食品安全標(biāo)準(zhǔn)(GB2749)》，還新增了未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項(xiàng)新指標(biāo)。

?

除了高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的產(chǎn)品差異化，成熟團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局與頂級(jí)資本的護(hù)航也構(gòu)建出黃天鵝強(qiáng)大的產(chǎn)品壁壘和生態(tài)。

黃天鵝的母公司鳳集農(nóng)業(yè)首創(chuàng)歐洲祖代風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)種雞基地，初步完成北海100萬、固原200萬和成都50萬的商品代蛋雞基地建設(shè)。不僅能持續(xù)穩(wěn)定的向黃天鵝供應(yīng)高品質(zhì)的雞苗，還能發(fā)揮更大的供應(yīng)鏈整合效應(yīng)。

而前兩輪融資也吸引了像璞瑞基金和中金匯融這樣的頂級(jí)資方。璞瑞基金作為全球最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金，在調(diào)研走訪了中國蛋業(yè)3年后，選擇了馮斌的團(tuán)隊(duì)。

其董事總經(jīng)理王姿婷也曾深度分享過這里面的底層邏輯，“一方面是我們看到了雞蛋品類從無統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的散蛋消費(fèi)向高品質(zhì)的品牌蛋消費(fèi)的升級(jí)；另一方面，黃天鵝從創(chuàng)始之初就打造了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，從雞苗、飼料、研發(fā)、生產(chǎn)，再到運(yùn)輸、渠道，長(zhǎng)期來看能夠?qū)⒌捌焚|(zhì)量提升到一個(gè)新的臺(tái)階，并且建立很深的行業(yè)壁壘。”

正是這樣的投入，讓黃天鵝不僅僅是一家初創(chuàng)農(nóng)業(yè)消費(fèi)企業(yè)，而是一個(gè)有養(yǎng)殖壁壘的消費(fèi)品品牌公司，也是一個(gè)有核心資源與技術(shù)的供應(yīng)鏈公司。

自上市以來，黃天鵝接連兩年獲得國際美食大獎(jiǎng)。一是有著全球食品界“奧斯卡”大獎(jiǎng)之稱的iTQi國際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)，一是有食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒國際金獎(jiǎng)”。這兩項(xiàng)大獎(jiǎng)也正是印證了黃天鵝優(yōu)秀的產(chǎn)品力。

03

全渠道布局+全媒體種草，品類第一如何出圈？

在黃天鵝打造品牌的過程中，另一個(gè)值得說道的點(diǎn)，是其選擇了一條非常接地氣的渠道與創(chuàng)新營銷打法。

要知道即使是成熟團(tuán)隊(duì)，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)中想要快速打造出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)新品牌，難度也非常大，僅靠產(chǎn)品的差異化定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。黃天鵝所不同的是，團(tuán)隊(duì)從一開始就抓住了新零售和社交媒體和風(fēng)口，通過全渠道布局和整合營銷來實(shí)現(xiàn)快速出圈。

渠道側(cè)，黃天鵝深諳當(dāng)下渠道底層邏輯，從入口處抓住自己的目標(biāo)受眾。團(tuán)隊(duì)成立伊始就非常注重全渠道能力的拓展，線上入駐天貓、京東后，很快強(qiáng)勢(shì)登頂細(xì)分類目銷量第一。

天貓旗艦店月銷量保持在2萬+，京東銷量6萬+，保持著中高端蛋品（1.5元/枚以上）銷量遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，蟬聯(lián)天貓618、雙11可生食雞蛋類目銷量第一。

同時(shí)，黃天鵝在早期就與顧客畫像更偏向年輕中產(chǎn)、一線白領(lǐng)的盒馬、叮咚買菜等新零售渠道達(dá)成合作。進(jìn)入盒馬系統(tǒng)后，黃天鵝很快成為銷量最大的蛋品品牌，部分城市的市占率達(dá)到30%以上。在叮咚買菜中也成為雞蛋品類銷量最大的單一品牌。

線下則以Ole、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場(chǎng)渠道為主。值得一提的是，黃天鵝還成為了日本最大商超零售商伊藤洋華堂在華唯一指定合作的可生食雞蛋品牌。

營銷側(cè)，勇抓內(nèi)容流量紅利成為黃天鵝整合營銷的關(guān)鍵詞。專場(chǎng)直播，社媒種草、藝人合作等網(wǎng)紅消費(fèi)品牌常用的營銷手段，團(tuán)隊(duì)也玩得駕輕就熟。

比如今年1月9日，黃天鵝聯(lián)合新零售平臺(tái)盒馬鮮生，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍劉璇進(jìn)行了專場(chǎng)品牌直播，結(jié)合育兒話題突出黃天鵝安全、營養(yǎng)、美味的產(chǎn)品特征。2小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人次20萬+，最高同時(shí)在線人數(shù)5萬+。

再比如去年雙十一期間，黃天鵝圍繞“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”主題活動(dòng)，通過抖音、小紅書、下廚房、微博四大平臺(tái)開展全渠道整合營銷，全域種草提升品牌聲量。通過強(qiáng)化與“溏心蛋”的認(rèn)知掛鉤，實(shí)現(xiàn)黃天鵝可生食雞蛋對(duì)用戶的心智占領(lǐng)。短短兩天時(shí)間，微博話題閱讀量超3100萬，引發(fā)2萬用戶參與話題討論。

可以看出，黃天鵝在渠道和營銷側(cè)的打法，其實(shí)更類似于鐘薛高、王飽飽等網(wǎng)紅消費(fèi)品，是在用新消費(fèi)品牌的方式來做生鮮的生意，從而抓住這批消費(fèi)升級(jí)中最重要的新中產(chǎn)人群。

當(dāng)然，黃天鵝還有很長(zhǎng)的路要走。雖然目前成績(jī)喜人，但了解、嘗試過可生食雞蛋的人群，相比于中國廣泛的蛋品消費(fèi)者和3000億蛋品市場(chǎng)來說，還只是很小一部分。

未來的難點(diǎn)，依然是如何在有品無牌的蛋品市場(chǎng)中， 去持續(xù)傳播品類價(jià)值、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，依靠專業(yè)、細(xì)分、高端的產(chǎn)品差異化來支撐起品牌認(rèn)知，最終推動(dòng)消費(fèi)者蛋品消費(fèi)行為的改變。

?

作為可生食雞蛋品類引領(lǐng)者的黃天鵝，在短短兩年時(shí)間內(nèi)成為中高端蛋品的第一品牌，無疑是當(dāng)下細(xì)分品類創(chuàng)新中的一個(gè)經(jīng)典案例。而在當(dāng)下新品牌的滔天巨浪中，也期待黃天鵝能夠依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷、渠道勢(shì)能，持續(xù)做大可生食雞蛋品類，引領(lǐng)整個(gè)蛋品行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)潮。