后疫情時代，大眾開始更加關(guān)注食品的安全屬性和營養(yǎng)屬性，兒童零食（3-12歲兒童零食）也迎來了消費升級需求。
伴隨著經(jīng)濟水平提升和80后、90后父母的教育程度上升，年輕父母們也更加關(guān)注「健康營養(yǎng)零食」。相比歐美國家，我國的兒童零食市場處在早期階段。很長一段時間，關(guān)于兒童零食，國內(nèi)一直沒有統(tǒng)一的定義和標準。
2020年頒布的《兒童零食通用要求》提出，兒童零食即正餐以外，用于補充能量、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3-12歲兒童食用的食品；并提出「少添加糖、鹽、油」的行業(yè)要求。國內(nèi)的兒童零食才就此逐漸規(guī)范化、標準化。
那么，兒童零食需要怎樣在這個垂直領(lǐng)域脫穎而出呢？有哪些發(fā)展機遇值得把握呢？
01
兒童零食市場的發(fā)展?jié)摿?/b>
中國輔食流通協(xié)會發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，截止到2019年末，我國16周歲以下的兒童人口數(shù)量為24977萬人，占總?cè)丝诘?7.8%。雖然現(xiàn)在面臨著生育率降低，但是「精細化養(yǎng)娃」的概念深入人心，兒童消費在家庭消費支出中占比逐漸增加。
而零食作為兒童的重要膳食組成部分，也迎來了快速增長的潛力，兒童零食市場正在快速崛起。根據(jù)中國輔食流通協(xié)會的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》，2019年休閑零食市場規(guī)模高達5713億元，年增長率6.0%以上，2020年有望達6000億元；從2019年到2023年，兒童零食市場預(yù)計將以10％到15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。
反觀過去幾十年間，國內(nèi)休閑零食市場并沒有針對兒童健康發(fā)育的兒童零食。提到經(jīng)典零食，首先能夠聯(lián)想到的是大白兔奶糖、旺仔牛奶、親親果凍、哇哈哈AD鈣奶、樂事薯片等糖果、餅干、油炸膨化食品等品類。這類零食的特點是：高糖、高鹽、高油、低蛋白質(zhì)等，僅僅在口味上滿足了兒童的味蕾刺激，所含營養(yǎng)成分卻不高。兒童過多食用此類零食，會影響主食的攝入，進而引發(fā)肥胖或營養(yǎng)不良等健康發(fā)育問題。
根據(jù)我國衛(wèi)健委2020年12月頒布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》，6歲以下兒童、6-17歲青少年超重肥胖率分別達到10.4%和19%。而根據(jù)2018年11月中國營養(yǎng)學會發(fā)布《中國0-12歲兒童營養(yǎng)狀況流行趨勢（2002-2014）圖解》，我國0-12歲兒童面臨著營養(yǎng)不良的問題，我國0-5歲兒童低體重率、生長遲緩率、消瘦率分別為2.5%、8.1%、2.0%；7-12歲兒童營養(yǎng)不良主要表現(xiàn)為輕度消瘦，比例為9.4%。
一方面是不斷上升的市場規(guī)模，另一方面是兒童飲食健康問題和消費升級需求，在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的背景下，越來越多的父母開始關(guān)注零食健康。
02
國外市場的兒童零食
縱觀國外兒童零食市場，主要玩家有雀巢、百事可樂、億滋、卡夫亨氏、通用磨坊等國際食品巨頭；在產(chǎn)品形態(tài)上，主要有燕麥谷物類、酸奶或奶酪等乳制品，果蔬干，非油炸膨化食品，營養(yǎng)棒等。國外的零食主要從以下三個方面，來凸顯產(chǎn)品差異：
第一是升級營養(yǎng)成分。主打高蛋白、低糖、全谷物、有機、無麩質(zhì)等，比如Chobani Gimmies主打高蛋白和減糖；KIND的兒童系列主打有機、全谷物；Hippeas主打「超級食物鷹嘴豆」、「有機」、「植物蛋白」；Good Go?t主打「天然」、「有機」等。
美國市場上，年營業(yè)額超10億美元的酸奶領(lǐng)先品牌Chobani，在2018年底推出Chobani Gimmies系列布局兒童零食市場，主打高蛋白的健康的標簽。Chobani Gimmies產(chǎn)品包括酸奶、餅干，以有趣的包裝設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的成分（更多的蛋白質(zhì)含量、更低的糖分）、多個消費場景來打造產(chǎn)品差異性。其中，酸奶管Tubes可以冷凍，糖分含量比其他同款產(chǎn)品減少25%，可食用于學生午餐；餅干Crunch的蛋白含量是其他產(chǎn)品的兩倍。
成立于2004年的健康零食品牌KIND則是美國市場零食行業(yè)發(fā)展最快的品牌之一，主打營養(yǎng)健康的原材料、不使用人工甜味劑或糖醇。2018年8月，KIND推出專門針對兒童的Kids Bars兒童營養(yǎng)棒產(chǎn)品系列，有蜂蜜燕麥、花生黃油、巧克力脆等口味。產(chǎn)品主打100%全谷物、含糖減少25%、無麩質(zhì)、無人工色素或香精或防腐劑的健康標簽。此外，產(chǎn)品還會強調(diào)低鈉、低脂、不含轉(zhuǎn)基因成分等，以強調(diào)原材料的營養(yǎng)健康。
同Chobani和KIND類似，成立于2016年的Hippeas也主打「高蛋白」，只不過是植物蛋白成分。Hippeas看準了「植物營養(yǎng)」的趨勢，以超級食物鷹嘴豆為食材制成膨化食品，產(chǎn)品主打有機、高蛋白、高纖維素、低熱量，更符合現(xiàn)代人對控制熱量的飲食要求。2021年1月，Hippeas再獲5000萬美元融資，此前已獲2200萬美元融資。
暢銷歐洲的Good Go?t是一家法國兒童零食品牌，于2019年進入中國市場，產(chǎn)品主打天然、有機，主要產(chǎn)品有巧克力餅干、蜂蜜堅果棒、海苔脆等。Good Go?t產(chǎn)品均經(jīng)過歐盟有機認證、法國國家有機認證，食材來自全球有機農(nóng)場，產(chǎn)品采用減糖配方，糖分減少30%，加工方式上最大限度保持產(chǎn)品等新鮮與營養(yǎng)。
第二是健康的加工方式。有一些品牌通過更少更健康的加工方式來打造品牌差異，打造「健康零食」。
健康零食品牌Bare Snacks并不主打「兒童零食」，但是其健康的加工和食材使之成為很棒的兒童零食。Bare主要產(chǎn)品有烘焙水果脆片（蘋果、香蕉、椰子等）、蔬菜脆（甜菜、胡蘿卜等），產(chǎn)品主打簡單烘焙、不添加糖、非油炸、無麩質(zhì)、無脂肪、富含維生素、無麩質(zhì)、符合素食標準等。2018年，百事可樂收購了Bare Snacks。
第三是更便捷或有趣的包裝形式。在營養(yǎng)成分、加工形式之外，產(chǎn)品的包裝形式和形態(tài)也能吸引小朋友的注意力。如Chobani Gimmies系列采取了童趣的包裝設(shè)計；Imagine Snacks的奶酪脆的形狀為星星狀，以吸引小朋友。
2018年11月，百事發(fā)布健康的兒童零食品牌Imagine Snacks，主要產(chǎn)品有酸奶脆片和奶酪，產(chǎn)品主打高蛋白質(zhì)、高鈣、高谷物。并且產(chǎn)品采用了星星形狀的有趣形態(tài)，以迎合小朋友的偏好。
03
國內(nèi)兒童零食市場
仍處于早期階段
相對比國民消費需求，國內(nèi)的兒童零食品牌發(fā)展相對滯后。
直到2020年上半年，我國的零食巨頭良品鋪子、百草味、三只松鼠品牌才上線了兒童零食的子品牌線：良品鋪子“小食仙”、百草味“童安安小朋友”、三只松鼠“小鹿藍藍”。
當然，近幾年也不乏一些新銳品牌正在發(fā)展起來。如寶寶饞了、哆貓貓、奶酪博士等。新希望也在2021年2月推出兒童零食新品牌“象爸星球”，產(chǎn)品特地添加了兒童生長發(fā)展所需的益生元、藍莓花青素、DHA藻油等營養(yǎng)成分。
成立于2020年的新銳品牌奶酪博士，憑借高品質(zhì)的奶酪產(chǎn)品名列天貓美食2020新銳品牌TOP 10。奶酪博士的主要產(chǎn)品有小圓低鹽高鈣奶酪、白金奶酪棒、奶酪脆、奶酪棒、奶酪溶豆、每日奶酪堅果等。
在包裝上，奶酪博士采用獨立小包裝、全程冷鏈，以保持新鮮與營養(yǎng)成分的活性。而在包裝設(shè)計上，奶酪博士也采用了明亮的黃色、可愛卡通IP形象，甚至還與「貓和老鼠」聯(lián)動，以烘托奶酪的美味。
對中國消費者來說，奶酪相對比較陌生，因此品牌營銷上奶酪博士也在不斷教育市場，例如奶酪的營養(yǎng)價值、什么是優(yōu)質(zhì)的奶酪等。在這個過程中，奶酪博士也建立了消費者信任。
2020年5月，百草味發(fā)布「童安安小朋友」兒童零食品牌，定位3-12歲的兒童，產(chǎn)品成分上增加了DHA、益生元、蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)成分，減少了油、糖、鹽等添加，含糖產(chǎn)品采用無糖、少糖或天然糖分代替。
「童安安小朋友」系列目前的產(chǎn)品有膳食纖維山楂片、每日堅果、寶寶米餅、脆脆蝦餅等。在包裝設(shè)計上，「童安安小朋友」采用了暖調(diào)色彩、趣味的卡通形象、「童言童語」來增加了品牌的趣味性、與兒童消費者交流互動性。不過，百草味在兒童零食上的探索仍比較傳統(tǒng)，還處于迎合了兒童喜甜口感階段，在營養(yǎng)成分上仍有很大的提升空間。
創(chuàng)立于2016年的寶寶饞了，2021年全網(wǎng)月銷近億元，與2019年相比增長了30倍，并于2021年2月獲得來自天圖投資的過億元A及A+輪融資。
「寶寶饞了」自建食品實驗室，與30多家工廠合作。產(chǎn)品成分上，「寶寶饞了」選擇自然食材，無化學添加；產(chǎn)品有符合輔食標準的嬰兒輔食，也有特別注重健康的兒童零食，有草莓餅干、果蔬奶酪脆、海苔夾心脆、山楂小方糕、鮮蝦片、酸奶粉、寶寶泡芙、有機亞麻籽油等。
但是，與剛才所提的百草味的「童安安小朋友」的產(chǎn)品一樣，寶寶饞了在產(chǎn)品的營養(yǎng)成分上，也有著巨大的提升空間，有很多營養(yǎng)成分升級可能性。
04
國內(nèi)兒童零食品牌
有哪些機遇值得抓住？
通過國內(nèi)外品牌觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的兒童零食仍面臨著同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品營養(yǎng)成分不夠凸顯的問題。那么如何提升「產(chǎn)品力」來開拓國內(nèi)的兒童零食市場呢？「領(lǐng)途新消費」認為，兒童零食品品牌可以在關(guān)注以下幾方面：
1、產(chǎn)品營養(yǎng)
兒童處于成長的關(guān)鍵時期，需補充一定的營養(yǎng)成分，以保證大腦、身體的健康發(fā)育。因此該階段的兒童需要更專業(yè)、更針對性的營養(yǎng)成分，主要體現(xiàn)在：
原料升級：主打有機食材、精選營養(yǎng)食材、使用高蛋白食材等，如豌豆、鷹嘴豆等
額外添加優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)成分：如DHA、益生菌、微量元素
配方少添加糖、人工甜味劑、人工色素等
2、產(chǎn)品包裝
在食品形態(tài)上：采用吃起來更方便的形態(tài)，如做成營養(yǎng)棒隨時隨地補充能量
在包裝規(guī)格上：采用小包裝以滿足兒童隨時吃一口的習慣等
3、產(chǎn)品趣味
兒童在成長過程中，對外界有著好奇的探索。因此，卡通IP包裝、飽和度高的色彩都能吸引兒童的吸引力。有趣的文案也能增進與小朋友的交流與互動，培養(yǎng)品牌忠誠度。
國內(nèi)的兒童市場巨大，國民的消費需求豐富多元，而國內(nèi)的兒童零食產(chǎn)品依然沒有表現(xiàn)出足夠的「產(chǎn)品力」，尤其在營養(yǎng)成分上，仍有很大的進步空間。目前國內(nèi)市場上，優(yōu)質(zhì)兒童零食品牌并不多，比較適合創(chuàng)業(yè)者或投資者進入。
依托國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈、國民的飲食習慣與偏好、結(jié)合兒童發(fā)展的健康需求，來提升產(chǎn)品核心優(yōu)勢，打造獨家的品牌差異性，那么下一個異軍突起的新銳兒童零食品牌，也許就是你的。
