4月下旬，零食企業迎來了2021年的第一個財報季。
4月21-26日，號稱“高端零售第一股”的良品鋪子、網生同門“三只松鼠”和老牌零食企業洽洽食品，以及鹽津鋪子和甘源食品相繼發布2021年Q1報告。至此，國內A股零食企業基本悉數交出了2021年第一份業績答卷。
還記得一年前的此時，良品鋪子的上市讓曾經飽受關注和質疑的互聯網零食頭部，得以和早已功成名就的大型傳統零食企業同臺競技。
一年后再看國內二級市場零食賽道的分化與趨勢，會驚覺中國休閑零食行業的更替與升級，以及零食企業因產品、渠道變革而發生的俯仰沉浮。
尤其是隔了一個疫情洗禮后再看，更是別具風味。
網紅爬坡
過去兩年，互聯網零食賽道在資本圈盛極一時。
IDG站隊三只松鼠、高瓴資本入局良品鋪子。“知名投資機構、差異化品牌定位、渠道重塑”三架馬車并行，成功將三只松鼠和良品鋪子推入A股市場。
2019年7月，三只松鼠在深交所敲鐘，僅按發行價計算就讓直接持股超過40%的創始人章燎原身家超25億元；去年2月，良品鋪子甫一上市就走出15連板的景象至今令人嘆為觀止，按上市時的市值計算，其為背后資方今日資本已經帶來45倍的賬面浮盈。
和旺旺、洽洽這樣的傳統零食企業相比，輕資產運營的互聯網零食到底是不是一場浮華的資本敘事？這個問題在今天已經初步得出了結論。
根據2020年年度報告顯示，三只松鼠以97.94億元的營業收入位居A股休閑零食品牌板塊之首，良品鋪子則以78.94億元的營收規模緊隨其后。僅從營收來看，互聯網零食的代表選手似乎證明了自己的實力。
傲視競對的營收歸功于兩家品牌的原始流量積累。
2012年，“純線上+高端堅果+萌寵IP”的網生品牌三只松鼠一經上線，就得到了執迷于捕捉風口的資本青睞。
當時還供職IDG的李豐和已經投了良品鋪子的徐新先后與章燎原接洽，奉上了共計超過2100萬美元的融資。資本寵兒三只松鼠也不負眾望，一舉在當年雙十一中斬獲了766萬元的銷售額。
2014年，成立不到兩年的三只松鼠，營收已經逼近10億元。到了2015年，這一數字翻倍至20億，同比增長121%。
生于互聯網且至今仍有9成渠道倚重電商的三只松鼠，無疑是線上流量紅利的最大贏家。
從2015年到2019年，三只松鼠憑借線上業務把年復合增長率做到32.8%。期間，三只松鼠的營收從20.4億元上漲到102億元。
反觀良品鋪子，作為一家起源于線下的“連鎖零食集合店”，其雖然在電商崛起的2012年就第一時間觸網，但論及模式顛覆和資本狂熱，線下基因強大的良品鋪子始終處在三只松鼠下風。
好在良品鋪子目前渠道分布相對均衡，這讓其在電商紅利的回撤期能夠保持利潤上的體面。
數據顯示，三只松鼠的營收曾在2019年達到了百億高點，但同年的營銷費用相應攀上了23億元的高峰，該支出相比5年前增長近十倍。高企的線上獲客成本直接將三只松鼠當年的凈利潤拉低21.43%，這種增收不增利的情況也順勢持續到了2020年。
而線上線下營收貢獻幾乎對半分的良品鋪子，銷售費用目前僅有三只松鼠的一半。宣傳獲客方面的內斂，讓良品鋪子在營收落后三只松鼠24%的情況下，依然可以取得與其等量齊觀的凈利潤。
不止如此，在渠道方面一碗水端平的良品鋪子還在品牌和品類上不斷發力延展。
為了塑造更加差異化的競爭壁壘，良品鋪子近年來從logo到場景都做了全面升級，代言人從黃曉明到吳亦凡的迭代，昭示了其擁抱年輕、走向高端的品牌定位。
與此同步的是良品鋪子的“多品牌”戰略。進入2020年，良品鋪子分別于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飛揚”兩個新品牌。前者聚焦兒童零食賽道，后者則瞄準健康代餐賽道。
截止2021年Q1，良品鋪子的兒童零食、健身零食兩個細分領域已經實現一定增長。其中，兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%，健身零食銷售收入也初步達到3000萬元。
此外，良品鋪子還于今年3月分別針對泛健身白領、孕期媽媽、糖尿病患者等控糖人群和6-18歲學生群體推出了益生菌每日堅果0添加蔗糖型、高鈣型兩款產品。
深耕細分人群的需求，無疑為良品鋪子增添了更多成長性敘事。
面對良品鋪子在渠道產品層面的雙向發力，三只松鼠顯然感受到了壓力。于是自2018年末開始，素來靠一條腿走路的三只松鼠開始研究轉投線下。
經過2年半的努力，如今三只松鼠的線下店鋪數量合計超1000家，線下營收占比逐漸提升至33.37%，這也是三只松鼠2021年Q1凈利潤同比增長67.57%至3.15億元，幾乎超過去年全年的原因之一。2021年，三只松鼠的聯盟小店預計新開800-1000家。
品牌方面，三只松鼠同樣聚焦新品。去年4月，三只松鼠公告擬用自有資金4225.62萬元投資設立4家子公司，分別主營嬰童食品、方便速食、寵物食品和定制喜禮。
2020年年報顯示，上述4家公司均在當年9月正式上線，其中，主營嬰童食品的“小鹿藍藍”在2020年全年實現營收5494.93萬元，其他三個品牌合計實現營收2116.24萬元。
且截至今年一季度，小鹿藍藍全渠道營收已達到7913.00萬元，和良品鋪子的兒童零食終端幾乎持平。
截止發稿，三只松鼠市值227億元，良品鋪子市值212億元，位居A股零食賽道前列。
兩家品牌參互成文，亦步亦趨，讓互聯網零食賽道時至今日仍在上行通道爬坡。
傳統分化
加碼線下、品類擴張讓網紅零食持續博取著資本眼球，但它們并非是所有零食企業的良藥，比如來伊份。
起源于2001年的來伊份算得上是實體休閑食品連鎖品牌的鼻祖。其生產交由代工廠代工，品類求多求全、銷售上依靠自建渠道，且多以中小型的街邊店鋪為主的經營范式，成為了后續很多網生零食品牌的模板。
問題在于踩亂了時代的節拍。
早在2011年，來伊份已經嗅到了電商時代到來的氣息，相繼開發了PC端、移動終端的售賣渠道，并推出了CMS系統，但硬件齊備的來伊份并不重視線上營銷和售后的“軟實力”。
發送不及時、貨不對板、沒有售后等差評常年雄踞評論區前排，糟糕的購買體驗讓來伊份電商旗艦店的粉絲至今僅有三只松鼠和良品鋪子的零頭。
對線上的怠慢讓來伊份錯失了劃時代意義的上行通道，也相應帶來了難以承受的成本壓力，這在疫情肆虐的2020年顯得尤其嚴峻。
財報顯示，2019年來伊份的銷售費用率高達33.1%，而同期的三只松鼠和良品鋪子僅為20%左右。來伊份的銷售費用構成，其中大部分是工資社保和租賃物業費，用于線上的系統運營費用僅占約2%，這與公司重線下的銷售模式密切相關。
渠道建設上的憊懶讓來伊份的業績一直不溫不火。2017年-2019年，來伊份實現營收分別為36.4億元、38.9億元和40億元，營收增速由12.35%降至2.86%；凈利潤則分別為1.01億元、1010.90萬元和1037.07萬元，三年抹零。
值得一提的是，這其中還有相當一部分利潤來源于政府補貼。
2018年和2019年，來伊份計入當期的政府補助分別為2482萬元和2156.56萬元，2020年，這個數字已經逼近3000萬元。
自去年開始，急于自救的來伊份開始選擇加注品牌。
2020年，來伊份推出了“新鮮零食”戰略，即主要通過原料新鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產銷爭鮮等五大保障新鮮零食的標準來詮釋“新鮮零食”。同時，來伊份還啟用頂流王一博為形象代言人，進一步擴大品牌聲量。
可惜的是，重金投入的銷售費用似乎并沒有轉換成實實在在的銷量。
截止發稿，來伊份依舊沒有發布2020年年報。但根據公司披露的業績預測，來伊份2020年預計虧損高達7849萬元。
來伊份固步自封，但并不意味著傳統零食企業集體暗淡無光，最好的例證是1.0時代的零食巨頭洽洽食品。
1998年，“棒棒冰”之父陳先保瞄準了盛行于老家安徽的瓜子生意，經由一番香料草藥水煮的新工藝調配，“洽洽瓜子”誕生了。披上一身紅色的牛皮紙包裝，洽洽從以散裝為主的同業中脫穎而出。進入新千年不久，主營瓜子的洽洽就上演了銷售額超過15億元的高速增長曲線。
2010年往后，洽洽瓜子經歷了“互聯網思維”的洗禮，也經歷了電商兇猛的沖擊，甚至連主營瓜子的大單品戰略都未曾改變，但今時今日，這家有些老態的傳統企業卻仍能穩居線下銷售規模第一，市值規模第一，并保持著強勁的盈利能力。
財報顯示，2020年洽洽食品營業收入錄得52.89億元，位列A股零食賽道第三位。而歸母凈利潤高達8.05億元，比良品鋪子和三只松鼠的營收之和還高出近四分之一。2021年Q1，洽洽食品額凈利潤錄得1.98億元，低于三只松鼠的3.15億元，但仍高于良品鋪子的1.02億元。
天風證券研報認為，洽洽食品過人的利潤空間得益于營銷費用的縮減。換句話說，是“省錢”策略使洽洽在營收部分承壓的情況下，依然能釋放盈利彈性。
但根源或許還需回歸零食行業的本質。
數據顯示，2019年國內整個休閑零食行業的銷售渠道中，線上銷售占比僅有12.8%。雖然在過去十年里，線上渠道似乎更容易地成功打造爆款和新品牌，但門店所提供的體驗感和購買習慣，是線上店無法比擬的。
且不同于來伊份的依靠代工、大肆布局獨立門店，積淀深厚的洽洽食品更具備產品研發和經營能力，在線下渠道的投注顯得更為精準。
公開資料顯示，洽洽食品現階段致力于開展“堅果店中店”計劃，目前已布局了200多家，2021年預計增加200-300家。
不止如此，洽洽食品還借助原料及產業鏈條供應的優勢，下沉布局三四線和縣鄉市場，強化推進To B渠道、餐飲渠道、社區團購等新渠道，并積極拓展海外市場。
財務數據顯示，截至去年，洽洽食品的海外市場的營收占比從2019年的6.65%增至8.9%，該部分去年收入增長了1.5億元左右。
靜水深流的傳統零食企業把網紅零食同行們襯托的張牙舞爪，可見真正的王者從來都是人狠話不多。
“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。或許“吆喝在線上，賺錢在線下”才更接近零食生意的本質。
后起之秀
網紅零食鏖戰加劇，傳統零食尚能飯。在A股之外，還有無數后來者在休閑零食這片6000億的藍海市場中恣意徜徉。
比如成長于流量裂隙中的垂直新貴。
近年來，伴隨阿里平臺流量分配權重改變，以三只松鼠、良品鋪子為代表的上古網紅品牌集中度下降，市占率不斷被稀釋。
其中，三只松鼠、百草味、良品鋪子三巨頭的市占率從2020年Q1的35%，下降到2020Q1的23%。大平臺流量的重新分配讓很多新興品牌嶄露頭角。
加之許多小品牌擅長在抖音、快手等短視頻直播平臺進行直播帶貨，通過微博、小紅書等社交平臺種草進行引流，并利用大量KOL、KOC進行集中傳播，這些垂直領域的新網紅零食品牌得以快速崛起。
典型如專注蛋黃酥的“軒媽”。軒媽于2017年上線淘寶店鋪，這個致力于蛋黃酥品類創新，深度捆綁李佳琦的品牌，在天貓平臺創下過半年銷售額1.2億元的記錄，單品復購率一度高達57.6%。
2020年雙十一期間，軒媽線上全渠道累計發貨530萬枚蛋黃酥，銷售額突破3255萬元。
資本總是能最先嗅到機會的味道。2020年7月23日，軒媽宣布完成5500萬元人民幣A輪融資，金鼎資本領投。
再如主營餅干類零食的AKOKO，創立于2016年6月，2018年1月便完成5000萬元人民幣A輪融資。去年3月到8月，AKOKO的總銷售額達到5685萬元，同比增長高達306%。
不得不提的還有“All in雞爪”的王小鹵。自2019年開設天貓旗艦店以來，主打人工去甲的王小鹵虎皮雞爪很快就在競爭激烈的鹵味賽道中脫穎而出。數據顯示，入駐天貓第一個月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額就超百萬，且月復購率接近30%。
2020年10月，王小鹵獲得金鼎資本、挑戰者資本的融資。值得注意的是，挑戰者資本的法人是元氣森林創始人唐彬森，這兩家公司都抓住了本土新品牌爆發的歷史機遇。
同屬垂直品類頭部的還有主推單身薯片的“單身糧”、主打菌菇脆的“菇滋菇滋”、專注紅糖零食的“云耕物作”、巧克力賽道的網紅新品“每日黑巧”等。平臺一個眼神互換，零食細分賽道的品牌序列便換了天地。
除去平臺流量傾斜澆灌出的垂直新秀，也有伴隨Z世代消費人群迭代而涌現的零食新品牌。最具代表性的是今年以來頻頻刷屏的“功能零食”。
根據天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》顯示，目前功能食品正處在從“泛功能”向“減負擔”、“強益處”進行轉型的階段，消費者需求不斷深入，“無負擔”、“健身代餐”是目前主要需求賽道，另外睡眠助眠、增強免疫、美白護膚等需求增速居于前列。
代餐零食方面，Wonderlab、ffit8等代餐品牌紛紛上線低卡零食，其中ffit8一口氣推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黃味等在內的零食蛋白棒，并借此成功引爆了市場。
此外還有主打零食麥片的明星品牌王飽飽。該品牌于2018年8月產品正式上線天貓，月銷量一路從200萬增長至4000萬。從2019年下半年開始，王飽飽成為淘系麥片品類第一，并帶動2019年淘系麥片銷量增速同比超過50%。
王飽飽的成功顯然離不開產品將健康與好吃相結合的特點。這種集好吃、潮流、無負罪感于一體的定位，讓王飽飽在2020年天貓618大促期間甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為沖調麥片品類冠軍，也在代餐零食賽道中取得一席之地。
值得一提的還有今年以來站在潮流尖端的保健品零食化。
網紅功能性品牌BUFFX試圖用一顆軟糖，解決年輕人助眠、護眼等一系列問題。成立不到一年就獲得了3輪融資，資方涵蓋紅杉資本中國、GGV紀源資本、黑蟻資本、梅花創投等。
不久前，代餐品牌WonderLab也順勢推出了新款睡眠夾心軟糖，同樣是采用食品級原料GABA，還提出一顆的熱量約為13.6kcal，0蔗糖0負擔。
助眠零食正在3億睡不著的中國人中間顯露出越來越多的存在感。
保健品零食化的另一熱門品類是玻尿酸軟糖。
今年1月7日，國家衛健委正式批準由透明質酸研發、生產、銷售企業華熙生物申報的透明質酸鈉為新食品原料的請求，準許在普通食品中添加使用。使用范圍包括乳及乳品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷凍飲品等。
不久后的1月22日，華熙生物即官宣推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”。
緊接著的2月3日，知名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夾心軟糖”。據悉，該產品的核心原料亦來自華熙生物的專利原料——HAPLEX?Plus透明質酸鈉。
與此同時，多家企業已經或正在推出口服玻尿酸產品，口服美容行業的新風口似乎呼之欲出，資本的熱情也應聲而至。
“2021年絕對是功能性食品和保健品大年。”熊貓資本投資經理劉賽格曾在接受媒體采訪時表示。除了熊貓資本，紅杉資本中國、GGV紀源資本、BAI資本、IDG資本、黑蟻資本、梅花創投、嘉御基金等都已找準了押注標的。
一代人有一代人的品牌。在注重健康、功能、時尚以及消費者分化的當代，已有越來越多的品牌以品類顛覆者、跨界創新者的姿態入局零食賽道。它們承載的除了休閑果腹的使用價值，更承載著解壓社交的情緒價值。
在新玩家的重塑下，零食一詞或將被賦予新的定義。
