廣義來看，植物蛋白飲品由含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實(shí)壓榨而成。換句話說，植物蛋白飲品就是“植物和水，其他沒了”。

按照這個(gè)定義，相傳早在西漢時(shí)期就出現(xiàn)的豆?jié){，無疑就是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎(chǔ)的一個(gè)品類。

當(dāng)然，中國(guó)植物蛋白飲品的商業(yè)化進(jìn)程還要從上世紀(jì)70年代說起。

時(shí)間撥回到1974年，當(dāng)時(shí)國(guó)家農(nóng)墾部長(zhǎng)王震到河北視察，發(fā)現(xiàn)河北有大批杏仁被調(diào)運(yùn)日本。這一幕讓他隨即回憶起出訪日本時(shí)喝到的一種味道不錯(cuò)的杏仁飲料，當(dāng)時(shí)日方人員還熱情介紹：“這是用你們中國(guó)的杏仁制造的！”

于是，一道“制造杏仁露”的指示下達(dá)到承德罐頭食品廠；次年，第一罐杏仁露研發(fā)成功。這款在1976年成功量產(chǎn)的飲品，便是后來的“露露杏仁露”。

1990年，在“露露”正式被注冊(cè)商標(biāo)的同期，一款由海南椰樹集團(tuán)投產(chǎn)的椰汁正在市場(chǎng)上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術(shù)，椰樹牌椰汁頂著“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”的營(yíng)銷光環(huán)快速完成了年銷10億元的目標(biāo)，一手造就了“南椰樹、北露露”的植物蛋白飲品市場(chǎng)格局。

同樣在21世紀(jì)初大放異彩的還有推出了“維維豆奶”的維維股份、推出了“六個(gè)核桃”的養(yǎng)元飲品、研發(fā)出“唯怡豆奶”的藍(lán)劍集團(tuán)以及上線了“銀鷺花生牛奶”的銀鷺集團(tuán)等。

在隨后的十年里，上述品牌均借助中心化的宣傳手段成為萬眾追逐的飲料icon，被黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬的中國(guó)植物蛋白飲品賽道也迎來發(fā)展的黃金時(shí)代。

但伴隨市場(chǎng)和宣傳渠道的日益多元化，奉行大單品策略的企業(yè)很快暴露出自身的局限性。

進(jìn)入2014年，中國(guó)植物蛋白飲品市場(chǎng)整體下行，2016年增速降至5.63%，2017年降幅勉強(qiáng)收窄至3.63%。

具體到企業(yè)層面，露露自2016年開始產(chǎn)銷量逐年下降，直到2019年才有所回升。然而，就在回升的同年，它的庫存量達(dá)到了近年最高的4.9萬多噸。

主打“六個(gè)核桃”的養(yǎng)元飲品也在2015年達(dá)到91.17億元營(yíng)收后逐年下滑，根據(jù)2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收同比下降近40%，較四年前幾乎打了個(gè)對(duì)折。

而如維維股份、椰樹集團(tuán)等知名企業(yè)也均在近五年陷入增長(zhǎng)停滯。

問題指向了傳統(tǒng)植物蛋白飲品疲軟的創(chuàng)新能力。

時(shí)至今日，露露們?nèi)f年不換的包裝、椰樹們擦邊球式的宣傳誘導(dǎo)已經(jīng)無法再喚醒Z世代蠢蠢欲動(dòng)的荷爾蒙。年輕人無法再與主打“夕陽紅送禮市場(chǎng)”的傳統(tǒng)植物蛋白飲品產(chǎn)生共情，過分傳統(tǒng)的廣告模式也無法再影響增量用戶的購買決策。

更糟糕的是，傳統(tǒng)植物蛋白飲品公司遲遲推不動(dòng)的新品，注定了它們?cè)谧⒁饬r(shí)代中的敗局。

仍以露露為例。根據(jù)最新年報(bào)顯示，露露集團(tuán)2019年的研發(fā)支出總額僅占公司營(yíng)業(yè)收入的0.61%，而“露露杏仁露”也仍然是集團(tuán)營(yíng)收占比高達(dá)99.91%的唯一性產(chǎn)品。

另一個(gè)尷尬的事實(shí)在于，傳統(tǒng)植物蛋白飲品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多年，雖然在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)形成了超級(jí)大單品，但仍未在行業(yè)中推舉出任何一個(gè)領(lǐng)軍品牌。

直到今天，植物蛋白飲品市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出“螞蟻大，大象小“的局面，整體處于不成熟市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的過渡期。

總而言之，傳統(tǒng)植物蛋白飲品企業(yè)或許曾在消費(fèi)升級(jí)的前夜，以最物美價(jià)廉的姿態(tài)開啟了賽道的先河，但最終也在新消費(fèi)風(fēng)口過境的檔口錯(cuò)失了嶄新的發(fā)展奇點(diǎn)。

新品牌

一邊是西風(fēng)東漸，一邊是傳統(tǒng)失語。近年來在裂隙中成長(zhǎng)起來的大批國(guó)貨新品牌，似乎讓植物蛋白飲品又恢復(fù)了十幾年前的熱鬧。

巨頭企業(yè)方面。2014年，蒙牛集團(tuán)推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當(dāng)年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅(jiān)果口味的植物蛋白飲品。2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內(nèi)的系列產(chǎn)品，并突出“低糖”特點(diǎn)。

2017年，達(dá)利集團(tuán)推出以“純天然不添加”為賣點(diǎn)的豆奶品牌“豆本豆”，上市當(dāng)年豆本豆便達(dá)成10億元銷售額，直接沖擊了豆奶飲料的市場(chǎng)格局。今年初，集團(tuán)再次上線了一款“好喝0負(fù)擔(dān)”的常溫型植物酸奶，橫向拓展植物蛋白飲品市場(chǎng)。

此外，伊利、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場(chǎng)，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。

新玩家方面。2020年3月，麥片品牌“歐扎克”推出OATPLUS燕麥奶品牌；同年9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線2個(gè)月后便獲得天使輪融資；緊接著的10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個(gè)月之際就再獲千萬級(jí)Pre-A輪融資。

不止如此，JOOMA美仁、給予、谷為纖、每日盒子、甄養(yǎng)等新銳品牌也都紛紛推出以燕麥為主的植物蛋白飲品。且今天的市場(chǎng)上甚至還出現(xiàn)了更細(xì)分化的品牌，比如針對(duì)兒童的功能性植物基飲品“小蛙植飲”等。

與傳統(tǒng)植物蛋白飲品相比，這些新品牌顏值更高、營(yíng)銷理念與策略更入時(shí)、適用場(chǎng)景更寬泛，也自然更受消費(fèi)市場(chǎng)和資本的喜愛。

就連瀕臨沒落的植物蛋白飲品企業(yè)也在自救的途中。

以養(yǎng)元飲品為例。近年來養(yǎng)元不斷加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度，以“品牌高端化、年輕化”為口號(hào)，試圖打造以六個(gè)核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣，目前已經(jīng)推出包括植物酸奶、植物奶、2430等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。

新老品牌在當(dāng)下再次選擇在植物蛋白飲品領(lǐng)域深耕，顯然是嗅到了獨(dú)屬于中國(guó)市場(chǎng)的紅利。

最容易捕捉的是消費(fèi)風(fēng)向。

近年來，高脂、高糖引發(fā)的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)入消費(fèi)者的關(guān)注視野。相比于牛奶中富含的動(dòng)物性脂肪，植物蛋白0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點(diǎn)，促使其成為牛奶的當(dāng)然替代品。

從市場(chǎng)搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊，“膳食纖維”、“低卡”等概念熱度增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白飲品的健康概念逐漸清晰，也反過來細(xì)化了對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

更不要說植物蛋白飲品引發(fā)的純天然聯(lián)想讓人安全感倍增，基于健康飲食考慮，消費(fèi)者產(chǎn)生品類遷移的意愿強(qiáng)烈，他們相信選擇植物蛋白飲品就代表著擁抱更現(xiàn)代化的生活方式。

與此同時(shí)，植物蛋白飲品還適配多重消費(fèi)群體。

從年齡來看，95、00后消費(fèi)群體正在展現(xiàn)出更好的產(chǎn)品關(guān)注度。報(bào)告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費(fèi)者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。這些新人類更容易被光鮮的外表吸引，也有著高于其他代際的“嘗鮮心態(tài)”。

不止如此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民素質(zhì)提升中成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境與動(dòng)物議題，與環(huán)保母體關(guān)系密切的植物蛋白飲品更容易受到他們的青睞。

從身份來看，高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)對(duì)“植物基”概念的接受程度更高。一方面，體面的生存質(zhì)量和社會(huì)身份讓這些精英人士更易接受植物蛋白飲品的高溢價(jià)。另一方面，一二線消費(fèi)者對(duì)健康的執(zhí)念更深，相對(duì)于“口味”，“天然”更適合成為他們的購買關(guān)鍵詞。

值得一提的是，現(xiàn)有植物蛋白飲品的一個(gè)重要營(yíng)銷口徑在于“針對(duì)乳糖不耐受群體”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，龐大的“牛奶敏感人群”直接為植物蛋白飲品開出一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

不容忽視的還有媒體、渠道升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)遇。

隨著社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統(tǒng)的廣告形式和商超陳列已經(jīng)無助于激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲望，反而是達(dá)人種草、熟人推薦、電商購買的營(yíng)銷閉環(huán)正在成為時(shí)下的購物主流。

基于此，今天的植物蛋白飲品新品牌普遍善于利用KOL和知名IP的影響力迅速起量，再配合抖音、快手、B站、小紅書等多平臺(tái)集中投放植入用戶心智。

如果參考動(dòng)物蛋白產(chǎn)品規(guī)模，頭部企業(yè)伊利蒙牛集團(tuán)收益接近千億，旗下多產(chǎn)品進(jìn)入百億陣營(yíng)。可以預(yù)見，伴隨更多品牌入局以及消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲品的需求量增長(zhǎng)，植物蛋白飲品領(lǐng)域未來有望產(chǎn)生百億級(jí)的大品牌。

智商稅

在平臺(tái)電商和高線城市的語境里，植物蛋白飲品的勢(shì)頭一騎絕塵。但需要承認(rèn)的是，在國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局中，植物飲品的份額并不突出。

數(shù)據(jù)顯示，目前植物飲品市場(chǎng)份額僅占軟飲市場(chǎng)的7%，低于包裝水、傳統(tǒng)牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料，僅高于風(fēng)味飲料和咖啡飲料。

另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量?jī)H為6%。與此同時(shí)，中國(guó)植物蛋白飲料長(zhǎng)期處于貿(mào)易逆差且逐年增長(zhǎng)，2019年出口額下降到1.67億美元，進(jìn)口額增長(zhǎng)到5.75億美元。

這意味著或許消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲品的關(guān)注度在增加，但賽道目前依然只能算作是利基市場(chǎng)。

況且網(wǎng)紅門前是非多，基于對(duì)消費(fèi)潮流的慣性警惕，各路質(zhì)疑也隨之而來。

首當(dāng)其沖的是過度營(yíng)銷。

簡(jiǎn)單回顧品牌歷史不難發(fā)現(xiàn)，開現(xiàn)代植物蛋白飲品先河的Oatly就是典型的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型品牌。公開資料顯示，Oatly誕生于90年代初，在一夜成名之前，這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)已經(jīng)默默無聞的賣了20年燕麥奶。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在新任CEO Toni Petersson上位的2012年。

在Toni的策劃下，風(fēng)靡歐美的“素食主義”成為了Oatly的全新品牌定位。為此，Oatly在包裝上貼滿了“我是素食主義者”的標(biāo)簽，原創(chuàng)了名為《WOW,NO COW（哇，沒有奶牛）》的洗腦神曲，還斥巨資把Oatly挑釁傳統(tǒng)牛奶的戰(zhàn)書帶到了倫敦地鐵、柏林墻和阿姆斯特丹的街角。

這種宛如邪教運(yùn)動(dòng)的“碰瓷營(yíng)銷”，竟為Oatly積累了大量粉絲。

因?yàn)椴僮鬟^于騷氣，被Oatly瘋狂試探的瑞典乳制品集團(tuán)以“破壞奶牛形象”為由對(duì)其提起訴訟，且高舉偽科學(xué)大旗的Oatly最終敗訴。但Oatly反手就把超過100頁的起訴書放上了官網(wǎng)，在沒有法律支持的前提下利用民眾的支持“反敗為勝”。

眾所周知，消費(fèi)者和真理之間自古有壁，故而結(jié)局并不難猜。Oatly憑借強(qiáng)詞奪理式營(yíng)銷、野生環(huán)保組織的支持以及唯利是圖的咖啡師有意引導(dǎo)逆天改命，一躍成為全球小布爾喬亞們的心頭好。

有了Oatly珠玉在前，國(guó)內(nèi)新興的植物蛋白飲品品牌最多只能算是合格的追隨者。

以新品牌小麥歐耶為例。據(jù)介紹，在售賣渠道方面，品牌To B與To C并舉，B端產(chǎn)品入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線上部分主要是在淘寶、天貓、有贊售賣，線下則以盒馬等精品商超和代理分銷為主。

在營(yíng)銷渠道端，品牌采用和MCN機(jī)構(gòu)合作的方式做投放。在小紅書投放粉絲在1萬左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行鋪量，在視頻號(hào)上則教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。

據(jù)介紹，小麥歐耶每月營(yíng)銷投入一度占其線上營(yíng)業(yè)額的20%-30%。

一定程度上，“雙線鋪貨+海量投放”的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略推高了新品牌的售價(jià)；部分進(jìn)口原料的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)，以及小眾、精致的產(chǎn)品定位也驅(qū)使著植物蛋白飲品不能在售價(jià)上自降身價(jià)。

相關(guān)報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品的售價(jià)多集中在17-26元，以Oatly為代表的燕麥奶的價(jià)格中位數(shù)甚至高達(dá)52-79元，數(shù)倍于普通牛奶和核桃露、杏仁露們。

這決定了植物蛋白飲品目前只能在三環(huán)內(nèi)的隱形貧困人口中自嗨，而暫與廣大下沉市場(chǎng)的人民群眾無緣。

營(yíng)銷與價(jià)格相生相長(zhǎng)，但產(chǎn)品質(zhì)量并未跟上這些“遙遠(yuǎn)的哭聲”。已經(jīng)有越來越多的證據(jù)表明，植物蛋白飲品的成色并配不上其對(duì)環(huán)保、健康理念的包裝。

仍以燕麥奶為例。僅從配料表來看，燕麥奶的營(yíng)養(yǎng)成分和全脂牛奶相比并無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。燕麥奶的蛋白質(zhì)與脂肪含量比牛奶低，碳水化合物更高，本質(zhì)無非是“碳水奶”。

同時(shí)從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來說，牛奶蛋白質(zhì)相較植物蛋白質(zhì)量更好，還能提供一些有益的營(yíng)養(yǎng)元素。一味強(qiáng)調(diào)燕麥奶更健康的形象，結(jié)論很難站住腳。

至于植物蛋白飲品不含乳糖，“針對(duì)乳糖不耐受人群”的說辭也同樣可疑。

相關(guān)研究證明，乳糖不僅可以提供能量，也是參與嬰幼兒大腦發(fā)育的重要成分，只要不是大量、過量的攝入也不會(huì)導(dǎo)致健康問題。

而“亞洲人80%都有乳糖不耐受癥”的傳言也不夠嚴(yán)謹(jǐn)，至少在2020年進(jìn)行的一次專門針對(duì)中國(guó)人的乳糖耐受情況調(diào)查里，絕大部分受試者在攝入300毫升牛奶（包含14g左右的乳糖）時(shí)，都沒有出現(xiàn)什么明顯的癥狀。

無法被證實(shí)或證偽的還有“環(huán)保”這種更宏大的敘事。

在Oatly的一系列營(yíng)銷故事中，特別指出了植物飲品可以低碳排放、資源可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。但研究表明，雖然品牌號(hào)稱燕麥奶比牛奶減少80%的碳排放，但燕麥在經(jīng)歷跨國(guó)運(yùn)輸和貯存的能源消耗后，究竟節(jié)能減排效果如何，也多少令人生疑。

對(duì)消費(fèi)者來說，更直觀的感受莫過于“不好喝”。

“為了體驗(yàn)一下拼單名媛的精致生活，特別到星巴克花30多塊點(diǎn)了一杯燕麥拿鐵。沒有燕麥的味道，甚至還有點(diǎn)苦，喝了個(gè)寂寞。”95年的咖啡愛好者莫莫（化名）告訴觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）。

事實(shí)上，沒有了乳糖的燕麥奶在甜度和乳脂香味方面，對(duì)習(xí)慣了牛奶咖啡口味的飲用者來說本就是個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是與中深烘或者深烘的咖啡豆結(jié)合往往會(huì)加重苦味。

“這不就是麥子兌點(diǎn)兒智商稅嗎？”莫莫直言。

或許對(duì)于跨越實(shí)際收入擁抱消費(fèi)主義的精致青年們來說，他們?yōu)樯?jí)后的植物蛋白飲品所付出溢價(jià)，與其說是與養(yǎng)生掛鉤的“智商稅”，不如說是與階層鏈接的“焦慮稅”。

結(jié)語

盡管飽受質(zhì)疑，但以植物蛋白飲品為代表的植物基新物種仍在一片藍(lán)海中恣意生長(zhǎng)。

天貓國(guó)際近期發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告中顯示，中國(guó)植物蛋白飲品復(fù)合增長(zhǎng)率高居各類飲品第一，2007-2016十年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.5%，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2600億元。

而根據(jù)TMIC發(fā)布的白皮書顯示，未來國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)將呈現(xiàn)出五大創(chuàng)新趨勢(shì)：

第一，添加更多植物基。現(xiàn)有的植物蛋白飲品占市場(chǎng)大盤的產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)的豆奶、椰奶、核桃奶和花生奶，但目前已經(jīng)有燕麥、薏米、糙米、藜麥等越來越多的植物基原料入局，并有望在這個(gè)大市場(chǎng)當(dāng)中切分出更多細(xì)分賽道。

第二，營(yíng)養(yǎng)加減法。目前“又瘦又白又美”的價(jià)值品類頗受年輕女性關(guān)注，減掉糖、脂肪和卡路里的同時(shí)添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物蛋白飲品品類或?qū)⒊蔀橐粭l標(biāo)準(zhǔn)新賽道。

第三，主打低溫鮮飲、短保或以新鮮的生產(chǎn)日期為賣點(diǎn)的植物蛋白飲品正在嶄露頭角。此類低溫或新鮮短保產(chǎn)品，無論是供應(yīng)鏈還是生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)都是入局門檻比較高的細(xì)分品類，相對(duì)來說是一個(gè)更廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

第四，消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲品的口感獨(dú)特性或口味獨(dú)特性呈現(xiàn)出很強(qiáng)的關(guān)注度，尤其對(duì)于新世代消費(fèi)者而言，“一個(gè)口味打十年”的光景已不復(fù)存在，未來不斷提升貨品消費(fèi)體驗(yàn)、增加不同新貨品的品牌將成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

第五，多元跨界合作，其中又以切入新場(chǎng)景和切入新品類為典型方式。前者有利于拓展更多新場(chǎng)景，教育消費(fèi)者更熟悉新興品類；而后者則鼓勵(lì)品牌商以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線，比如植物即飲咖啡，植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。

正如“燕窩=糖水”、“阿膠=水煮驢皮”以及剛爆出的乳茶“0糖”騙局構(gòu)不成對(duì)品類的真正沖擊，植物蛋白飲品也將憑借引領(lǐng)潮流的姿態(tài)，繼續(xù)捕撈新一代消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特品類的認(rèn)同感。

只不過當(dāng)人們花費(fèi)數(shù)十元的對(duì)價(jià)買來一瓶包裝精美的植物蛋白新飲時(shí)，不知道會(huì)不會(huì)偶爾緬懷起那瓶沐浴在熱水里僅售6元的杏仁露的美好。