2021年1月7日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布正式公告，批準(zhǔn)由華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉（即透明質(zhì)酸，HA，玻尿酸）為新食品原料，使用范圍為乳及乳制品，飲料類，酒類，可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果，冷凍飲品，不包括嬰幼兒食品。這意味著透明質(zhì)酸，從保健食品原料（2008年5月放開）拓展到普通食品中使用添加。
政策進(jìn)一步放開，引發(fā)國內(nèi)食品廠商及玻尿酸企業(yè)悉數(shù)跟隨，數(shù)家企業(yè)接連推出各種玻尿酸食品，包括口服液、糖果、飲用水等品類等。
1月11日，焦點(diǎn)福瑞達(dá)順利取得食品生產(chǎn)許可證，推出口服透明質(zhì)酸飲品品牌“玻小酸BOYO”。該品牌宣稱致力成為玻尿酸專研品牌引領(lǐng)者。從其微信商城看到目前已有玻尿酸飲品瓶裝、袋裝，GABA膠原蛋白飲品等三款產(chǎn)品在售。
圖片來源：玻小酸
1月22日，華熙生物主辦了“科技與共”線上發(fā)布會(huì)。在此次發(fā)布會(huì)上，華熙生物宣布推出玻尿酸食品品牌“黑零”。并宣稱該品牌將推出“透明質(zhì)酸白蕓豆纖體咀嚼片、透明質(zhì)酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質(zhì)酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖、透明質(zhì)酸西洋參飲、透明質(zhì)酸膠原水光飲、透明質(zhì)酸GABA膠原燕窩飲”等六款產(chǎn)品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護(hù)肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效。
圖片來源：華熙生物
2月3日，WonderLab在其天貓「wonderlab旗艦店」上架口服玻尿酸軟糖。該軟糖促銷價(jià)為359元/3盒（約6元/顆）并不便宜，但卻是華熙生物透明質(zhì)酸鈉在國內(nèi)的首個(gè)軟糖食品應(yīng)用案例。
圖片來源：天貓
3月17日，漢口二廠在天貓旗艦店上線了一款功能性飲品——玻尿酸氣泡水“哈水”。這是國內(nèi)首批添加了透明質(zhì)酸鈉成分的氣泡水產(chǎn)品。此次漢口二廠推出的哈水，在其商品介紹中稱添加的是華熙生物食品級玻尿酸。1瓶氣泡水中添加了68mg的玻尿酸，并著重強(qiáng)調(diào)“這相當(dāng)于4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量，具有增加皮膚水分、彈潤水光肌、改善氣色等功效”。目前，這款產(chǎn)品400ml/6支的售價(jià)為76.8元，相當(dāng)于每瓶12.8元。
圖片來源：天貓
3月22日，華熙生物旗下品牌再添一員，正式推出了國內(nèi)首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。該產(chǎn)品采用“純凈水+玻尿酸”的簡單配方。首批規(guī)格為420ml，內(nèi)含83mg玻尿酸的產(chǎn)品已在其“水肌泉天貓旗艦店”上市預(yù)售，售價(jià)為45.9元/6瓶（7.65元/瓶）。此外還有規(guī)格為330ml內(nèi)含66mg玻尿酸的產(chǎn)品在籌備當(dāng)中。據(jù)媒體報(bào)道，在玻尿酸入食獲批之前，華熙生物已擁有多種玻尿酸終端食品、飲品的技術(shù)和產(chǎn)品儲備。因此該公司未來很有可能將推出更多的美容食品。
圖片來源：華熙生物
從整個(gè)美容食品市場來看，國內(nèi)仍處于比較早期的階段，美容食品市場還缺乏專業(yè)度比較高的創(chuàng)業(yè)品牌，且市場受經(jīng)濟(jì)條件、市場環(huán)境、技術(shù)水平等眾多因素的影響。
不過根據(jù)Innova的數(shù)據(jù)顯示，玻尿酸是帶有肌膚健康宣稱的食品飲料和膳食補(bǔ)充劑新品發(fā)布中增速最高的關(guān)鍵原料，過去5年間年均復(fù)合增長率高達(dá)59%。因此作為一個(gè)被廣泛接納和應(yīng)用的原料，玻尿酸在國內(nèi)市場潛力如何？
本文嘗試探討，在玻尿酸美容食品這個(gè)賽道，國內(nèi)市場能否孕育出一個(gè)比較優(yōu)秀的美容食品品牌？以及要實(shí)現(xiàn)該結(jié)果，需要具備什么樣的條件？
一、透明質(zhì)酸的常識及國外透明質(zhì)酸美容食品的狀況
1.什么是透明質(zhì)酸
在深入探討之前，我們有必要對透明質(zhì)酸（玻尿酸）這種物質(zhì)進(jìn)行一些必要的了解。
透明質(zhì)酸（hyaluronic acid，簡稱HA，又名玻璃酸、玻尿酸）是存在于人體和動(dòng)物組織中的一種天然直鏈多糖，人體內(nèi)主要分布在眼玻璃體、關(guān)節(jié)、臍帶、皮膚等部位。透明質(zhì)酸是人體內(nèi)不可替代的天然物質(zhì)，胚胎時(shí)期體內(nèi)的含量最高，隨著年齡增長體內(nèi)含量逐漸減少。如果把20歲時(shí)人體內(nèi)的透明質(zhì)酸相對含量定為100%，則30、50、60歲時(shí)分別下降為65%、45%、25%。相同年齡人群體內(nèi)所含透明質(zhì)酸的量也不同，早老癥患者體內(nèi)的含量明顯減少，顯示衰老的諸多癥狀。
圖片來源：華熙生物招股書
根據(jù)華熙生物招股說明書資料顯示，透明質(zhì)酸的保水作用是其最重要的生理功能之一，其理論保水值高達(dá)500 ml/g以上。與其他常用保濕劑相比，透明質(zhì)酸受環(huán)境濕度影響較小，在低相對濕度（33%）下的吸濕量高，在高相對濕度（75%）下吸濕量低。透明質(zhì)酸不但具有極高的保水性能，還具備一定皮膚屏障的特性。透明質(zhì)酸可減少紫外線透射，修復(fù)輕度燒傷的功能。
此外加上良好的生物活性、潤滑性、黏彈性、生物降解性及生物相容性等理化性能，透明質(zhì)酸可在醫(yī)藥、化妝品及功能性食品中廣泛應(yīng)用。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的分析，2018年，全球透明質(zhì)酸原料銷量達(dá)到500噸，2014-2018年復(fù)合增長率為22.8%，其中化妝品級透明質(zhì)酸應(yīng)用最為廣泛，但未來食品級的應(yīng)用量會(huì)逐步超越。
圖片來源：華熙生物招股書
此次華熙生物入食的透明質(zhì)酸鈉有8萬-20萬和20萬-60萬兩個(gè)主要分子量段。具有可經(jīng)常受高溫加熱，不會(huì)與其它食物原料發(fā)生化學(xué)反應(yīng)等穩(wěn)定性較高的特點(diǎn)。我們從華熙生物的招股書看到，該公司2018年度，食品級透明質(zhì)酸的平均銷售價(jià)格為0.13萬元/kg，產(chǎn)品毛利率水平為53.44%。
圖片來源：華熙生物招股書
中國是全球最大的透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)銷售國。根據(jù)華熙生物的招股書顯示，2018年中國透明質(zhì)酸原料的總銷量占全球總銷量的86%。全球透明質(zhì)酸原料銷量排名前五的企業(yè)均為中國企業(yè)，其中華熙生物的規(guī)模最大，2018年銷量占比約為36.0%。海外企業(yè)包括日本Kewpie、捷克Contipro、法國Soliance、韓國Bioland、德國Evonik、日本資生堂等，以及專注于醫(yī)藥級透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)的法國HTL、美國Lifecore等公司。
圖片來源：華熙生物招股書
2.國外透明質(zhì)酸美容食品的市場狀況
a.日本是透明質(zhì)酸美容食品最大的市場
目前日本的透明質(zhì)酸美容食品市場最為發(fā)達(dá)，早在1996年日本就允許透明質(zhì)酸添加到食品中。隨后韓國、美國、歐盟、澳大利亞、新西蘭、巴西等皆已允許透明質(zhì)酸添加在食品或膳食補(bǔ)充劑中。
圖片來源：天風(fēng)證券
根據(jù)天風(fēng)證券的測算，參照2017年全球食品類透明質(zhì)酸終端市場規(guī)模3億美元，以及日本2017年食品類透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場規(guī)模2.8億美元，得出日本的食品級透明質(zhì)酸終端市場約占全球的93%。
此外根據(jù)日本功能性食品數(shù)據(jù)庫顯示，自2015年起，以透明質(zhì)酸為主要標(biāo)注的功能性食品申請數(shù)量快速增長。到2020年中旬，以皮膚保濕、水分保持為主題的功能性表示食品的總數(shù)為197種，其中以透明質(zhì)酸為相關(guān)成分的占75種（撰文時(shí)數(shù)量為80種）。透明質(zhì)酸成為皮膚保滋潤領(lǐng)域域應(yīng)用第二多的功能性元素。
數(shù)據(jù)來源：日本功能性食品數(shù)據(jù)庫，Foodplus研究分析團(tuán)隊(duì)
b.產(chǎn)品形態(tài)以片劑、粉劑、膠囊等營養(yǎng)補(bǔ)充劑和各種飲料產(chǎn)品為主
從產(chǎn)品形態(tài)上看，日本市場上的透明質(zhì)酸美容食品以片劑、粉劑、膠囊等營養(yǎng)補(bǔ)充劑和各種飲料產(chǎn)品為主。以日本2015年至今的數(shù)據(jù)為例，在80種透明質(zhì)酸功能性食品中，營養(yǎng)補(bǔ)充劑數(shù)量為35種，占比44%。飲料類透明質(zhì)酸功能性食品總申請量達(dá)到37個(gè)，其中粉末類的數(shù)量為25個(gè)，液體類的數(shù)量為12個(gè)。
數(shù)據(jù)來源：日本功能性食品數(shù)據(jù)庫，Foodplus研究分析團(tuán)隊(duì)
其次蒸熟袋有4個(gè)，點(diǎn)心類2個(gè)，豆制品（粉末狀）1個(gè)，米飯類（米糊）1個(gè)。
c.推出透明質(zhì)酸功能性食品等相關(guān)產(chǎn)品的公司和品牌情況
總的來說，我們目前沒有發(fā)現(xiàn)，以透明質(zhì)酸功能性食品為主要市場的創(chuàng)業(yè)公司或品牌。比較多的推出相關(guān)產(chǎn)品的大致有三類：保健品公司、化妝品公司、綜合食品飲料大公司。例如日本的FINE Japan（優(yōu)之源）、森下仁丹、Fracora、FANCL、DHC、資生堂、POLA、丘比食品、朝日食品、明治，以及近期推出玻尿酸巡茶的可口可樂，其他國家有CJ集團(tuán)、Swisse、GNC、OLLY等公司和品牌。
日本市場銷售的透明質(zhì)酸美容食品，圖片來源：各公司網(wǎng)站
朝日食品（Asahi）銷售的含透明質(zhì)酸的口服產(chǎn)品，圖片來源：朝日食品
市場現(xiàn)狀也讓我們不由的思考，為什么在透明質(zhì)酸入食多年的日本，主要市場由成熟品牌或公司占領(lǐng)，而沒有誕生出一個(gè)好的新品牌或者創(chuàng)業(yè)公司？歐美等其它市場也是類似的情況。
FINE Japan（優(yōu)之源）正在銷售的透明質(zhì)酸美容食品，圖片來源：FINE Japan
經(jīng)過我們進(jìn)一步整理發(fā)現(xiàn)，雖然近年日本有許多透明質(zhì)酸功能性食品申請上市，但是大量產(chǎn)品不久后便停止銷售了。當(dāng)然，這種情況主要一部分原因是受FINE Japan（優(yōu)之源）的影響。但不能忽略的是，由于大多數(shù)產(chǎn)品是營養(yǎng)補(bǔ)充劑類型，所以存在一些產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。
2015年至今，各大品牌申請的透明質(zhì)酸功能性食品數(shù)量及銷售狀態(tài)，數(shù)據(jù)來源：日本功能性食品數(shù)據(jù)庫，Foodplus研究分析團(tuán)隊(duì)
二、國內(nèi)美容食品的現(xiàn)狀及消費(fèi)者的疑慮
國內(nèi)美容食品的現(xiàn)狀及發(fā)展歷程
與日本歐美等發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)美容食品市場仍處于相對早期的階段，同時(shí)國內(nèi)市場有一定自身的特性。以中式滋補(bǔ)或中醫(yī)理論為支撐的消費(fèi)人群占有很大的比例，她們會(huì)食用特定的食物滿足美容養(yǎng)生的需求，如：黃瓜、枸杞、蘆薈、花膠、阿膠、燕窩等等，這部分人群的潛在消費(fèi)金額巨大。
從上世紀(jì)90年代開始，國內(nèi)美容食品行業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。值得注意的是，雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，在美容食品市場卻沒有孕育出一個(gè)持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀的品牌或者創(chuàng)業(yè)公司。曾經(jīng)紅極一時(shí)的太太口服液的生產(chǎn)商太太藥業(yè)，也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樗幤蟆?/font>
如今，外資品牌憑借成熟的產(chǎn)品，以及品牌優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)美容食品市場的主導(dǎo)。根據(jù)CBNDATA《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示：澳大利亞、日本、德國、法國、美國成為天貓平臺最受歡迎的進(jìn)口國。
圖片來源：CBNDATA
第一階段（上世紀(jì)90年代-21世紀(jì)初）：1992年“太太口服液”上市，以更年期的中年女性為主要消費(fèi)者。由于市場缺乏同類產(chǎn)品的競爭，太太口服液發(fā)展迅速，1995年銷售額突便破1.6億元。太太口服液的出現(xiàn)，推動(dòng)了國內(nèi)“內(nèi)服養(yǎng)顏”概念的興起。
第二階段（2004年-2013年）：美容食品的消費(fèi)者逐漸年輕化，膠原蛋白飲料成為市場中主要品類。2004日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進(jìn)入中國內(nèi)地，另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產(chǎn)品也迅速跟進(jìn)。隨后，中國企業(yè)、歐美系品牌、其它日系品牌也加入競爭。2008年，Lumi、顏如玉等紛紛推出口服產(chǎn)品；2011年年初，丸美也首次嘗試口服美容產(chǎn)品。
第三階段（2013年-2015年）：美容食品粗放式發(fā)展導(dǎo)致市場良莠不齊，2013年央視《焦點(diǎn)訪談》就曾質(zhì)疑市場上部分膠原蛋白飲品的功效并對其生產(chǎn)成本進(jìn)行披露，導(dǎo)致口服美容業(yè)市場進(jìn)入短暫調(diào)整。
第四階段（2015年至今）：跨境電商、代購、KOL、直播興起，Swisse、POLA等國外品牌接連進(jìn)入中國消費(fèi)者視野，行業(yè)景氣度開始上揚(yáng)。
外資品牌憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，以及研發(fā)優(yōu)勢，和品牌認(rèn)知等獲得先發(fā)優(yōu)勢。但我們也注意到“姿美堂、如謎、Whiteasy和UNOMI等國產(chǎn)創(chuàng)業(yè)品牌開始嶄露頭角。其中，姿美堂已創(chuàng)業(yè)多年，以膠原蛋白飲品為主導(dǎo)；定位美顏輕體的口服美容食品品牌如謎，推出了含膠原蛋白肽、燕窩粉的固體飲料、代餐奶昔、蛋白棒等產(chǎn)品；蕭雅生物旗下主打口服美容的品牌Whiteasy則推出了美白丸、抗糖丸、美白飲等產(chǎn)品；已推出櫻花玻尿酸、煙酰胺Plus、AG魚子醬精華、L-胱氨酸Pro美白丸等多款產(chǎn)品的UNOMI，還獲得了華蓋資本和險(xiǎn)峰長青等資本的青睞。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
2.消費(fèi)者的三層疑慮
雖然國民一直有食用美容食品的慣例，但是一直對口服美容商品抱有三層疑慮，從而限制了消費(fèi)的意愿。首先是，消費(fèi)者對美容食品的功效一直抱有疑慮；其次是對產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊蓱]；最后是對產(chǎn)品價(jià)格的疑慮。
如果說，消費(fèi)者的后兩個(gè)疑慮還好解決的話，那么第一個(gè)疑慮可能是這個(gè)行業(yè)為什么沒有孕育出一個(gè)好品牌或好創(chuàng)業(yè)公司的最重要的原因。
那么含有透明質(zhì)酸的美容食品市場還是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)方向么？因?yàn)樯鲜龅南M(fèi)者三層疑慮，也必然會(huì)存在于以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的美容食品市場當(dāng)中。同時(shí)創(chuàng)業(yè)品牌還需要面對海外品牌的競爭，以及來自中式滋補(bǔ)品牌的夾擊。
三、以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的美容食品創(chuàng)業(yè)思考
總的來說，我們認(rèn)為在透明質(zhì)酸美容食品賽道創(chuàng)業(yè)是一件極具挑戰(zhàn)的事情。這件事的挑戰(zhàn)點(diǎn)，不是在能推出幾款產(chǎn)品，放到網(wǎng)上就能賣出去，而是在于能否為消費(fèi)者創(chuàng)造出清晰的價(jià)值，能否打造出一個(gè)優(yōu)秀的美容食品品牌。
基于消費(fèi)者存在的三層疑慮，創(chuàng)業(yè)者需要提供一套解決方案，系統(tǒng)性的降低口服美容的門檻，包括認(rèn)知提升、購買便利性，以及價(jià)格接受度等多個(gè)維度。如果僅僅抱著“佛系美容”的思路，通過包裝幾款產(chǎn)品，找?guī)讉€(gè)明星來代言，或許能在某一波消費(fèi)熱潮中賺一些快錢。但這件事很難持久，可能也就一兩年，品牌大概率會(huì)在熱點(diǎn)輪換和市場競爭中被消費(fèi)者遺棄。
以國外市場為參照，“幸存下來”的透明質(zhì)酸美容食品主要是營養(yǎng)保健品類型。根據(jù)日媒報(bào)道，在其市場賣的最好的是丘比食品的一款膠囊產(chǎn)品“ヒアロモイスチャー２４０”。（根據(jù)促銷價(jià)計(jì)算，含240mg透明質(zhì)酸膠囊每日僅需59日元（約3.75元人民幣），“性價(jià)比”很高）。站在效率思維的角度，這或許也很容易讓人想得通，因?yàn)樵谙M(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，營養(yǎng)保健品形態(tài)的產(chǎn)品效率更高。
丘比食品旗下銷售的透明質(zhì)酸膠囊具有較高的“性價(jià)比”，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
從商業(yè)模式的維度思考，美容食品在國外發(fā)展多年，之所以很少看到優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)品牌，但形成以保健品品牌、化妝品品牌和綜合食品飲料大公司為主導(dǎo)的競爭格局的原因。可能重要原因是因?yàn)楹笳咴谏虡I(yè)模式上更具成本、研發(fā)、品牌、或渠道優(yōu)勢。
從古至今，從改造自然到改造自身，人類的能力邊界在不斷延展。醫(yī)美模式、外敷模式（護(hù)膚品）都已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，口服模式從內(nèi)在邏輯上也是說的通的，但是它的效率到底有多高還有待驗(yàn)證。先用哪種產(chǎn)品類型切入市場，和未來5-10年要形成什么商業(yè)模式，都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者精心思考。或許三種方案結(jié)合能形成一套完整的互補(bǔ)模式，至于怎么結(jié)合則由創(chuàng)業(yè)者來抉擇。總的來說，你的商業(yè)模式到底為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么不一樣的價(jià)值，你的核心競爭優(yōu)勢構(gòu)建在什么地方？
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