一邊熬夜脫發(fā)，一邊養(yǎng)生保健，這已成為年輕一代的真實(shí)生活寫(xiě)照。

96年出生的小敏是典型的Z世代年輕女孩，也是典型的“朋克養(yǎng)生者”。一邊熬夜，一邊吃養(yǎng)生護(hù)膚產(chǎn)品，是她的生活常態(tài)。

“最近自拍的時(shí)候，我覺(jué)得我的頭發(fā)縫兒越來(lái)越明顯了，感覺(jué)自己發(fā)量越來(lái)越少”。于是，小敏最近新入了北京同仁堂的黑芝麻丸，“聽(tīng)說(shuō)對(duì)頭發(fā)好。”

小敏的高壓生活狀態(tài)，從海外讀書(shū)時(shí)期開(kāi)始。碩士畢業(yè)時(shí)寫(xiě)論文的的高壓狀態(tài)，延續(xù)到如今007的新媒體工作，長(zhǎng)期高壓和不規(guī)律的生活作息狀態(tài)下，也引發(fā)了她的健康焦慮。

除了禿頭，小敏最近最焦慮的，還有長(zhǎng)期熬夜可能帶來(lái)的肝功能損傷。前段時(shí)間，小敏剛購(gòu)入了澳洲保健品品牌Swisse的護(hù)肝產(chǎn)品。這款產(chǎn)品，小敏已經(jīng)陸續(xù)吃了3、4瓶。

小敏桌面的Swisse和黑芝麻丸

“吃了養(yǎng)肝片以后，不知道是不是心理作用，但我真的感覺(jué)自己的肝變好了。”這是小敏的真實(shí)感受。

除了這些養(yǎng)肝片和黑芝麻丸，用于護(hù)眼的魚(yú)肝油、各類(lèi)維生素和鈣片等日常保健品，也是小敏桌上的常客。這是她對(duì)抗健康焦慮的武器。

小敏的例子，只是當(dāng)代年輕人生活與健康焦慮的一個(gè)縮影。

《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費(fèi)群體是對(duì)健康期望值很高，但自身評(píng)分最低的一代。

對(duì)于絕大多數(shù)年輕的“996”、“007”工作黨們，高壓生活環(huán)境下，能坐下來(lái)好好吃頓飯都是奢望，更無(wú)論健康與營(yíng)養(yǎng)。

當(dāng)高壓的生活現(xiàn)狀與理想的生活方式產(chǎn)生矛盾，年輕人們對(duì)于“健康”這件事，也越來(lái)越焦慮。于是，他們開(kāi)始需求外力的幫助——功能性食品，被寄予厚望。

根據(jù)淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，功能營(yíng)養(yǎng)食品成為中國(guó)食品消費(fèi)終端銷(xiāo)售額TOP1。而食品飲料全類(lèi)目銷(xiāo)售額排名前100的品牌中，功能營(yíng)養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。

需求決定市場(chǎng)，2020年以來(lái)，控?zé)崞⒖靥秋嫞嫔枪雀黝?lèi)功能性保健產(chǎn)品輪番在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體輪番爆火，掀起了一股功能性食品熱潮。

那么，大火的功能性食品賽道，究竟有多大的市場(chǎng)潛力？

01

從Swisse熱掀起的年輕人養(yǎng)生潮

這屆年輕人開(kāi)始有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)保健產(chǎn)品，要從澳洲保健品牌Swisse火便國(guó)內(nèi)市場(chǎng)說(shuō)起。

近年來(lái)“996”、“007”的高強(qiáng)度社會(huì)壓力催生了年輕群體的健康焦慮。在這樣的需求刺激下，隨著跨境電商貿(mào)易在2013年以后開(kāi)始興起，一大批海外保健品，也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火了起來(lái)。

澳大利亞品牌Blackmores自2013年起瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，到2015年，其直接或間接銷(xiāo)售至中國(guó)的產(chǎn)品就占了其總收入的40%，在華銷(xiāo)售額增速超過(guò)100%；而如今年輕人耳熟能詳?shù)陌闹薇＝∑放芐wisse，也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，在年輕人中掀起來(lái)了一股購(gòu)買(mǎi)熱潮。

Swisse剛剛進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)時(shí)，受制于國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)監(jiān)管的要求，只能通過(guò)跨境電商方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2016年Swisse被健合集團(tuán)收購(gòu)，并在2017年宣布全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓中國(guó)消費(fèi)者可以在線(xiàn)下實(shí)體店也可以購(gòu)買(mǎi)到Swisse官方銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

此后，Swisse的產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)規(guī)模也不斷發(fā)展，2019年，Swisse在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了總銷(xiāo)售額的一半，達(dá)到20個(gè)億。2020“雙11”，Swisse銷(xiāo)售額穩(wěn)居天貓、京東、唯品會(huì)、考拉海購(gòu)四大平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)榜首，中國(guó)區(qū)電商主動(dòng)銷(xiāo)售部分同比增長(zhǎng)50%。

小敏第一瓶自己購(gòu)買(mǎi)的保健品，就是Swisse的護(hù)肝片。而周珂，則幾乎買(mǎi)全了Swisse的熱門(mén)產(chǎn)品。

93年出生的周珂，是一位喜歡運(yùn)動(dòng)、關(guān)注健康，也特別樂(lè)于接受新鮮事物的女孩。2018年，馬上進(jìn)入25歲的她，開(kāi)始有了年齡焦慮，覺(jué)得自己開(kāi)始要花心思在保養(yǎng)和保健上。而那時(shí)，正是Swisse最火爆的時(shí)候。

周珂當(dāng)時(shí)幾乎把Swisse的熱門(mén)產(chǎn)品都買(mǎi)全了——用于護(hù)膚的蔓越莓、拯救熬夜的護(hù)肝片、緩解痛經(jīng)的月見(jiàn)草、護(hù)膚美容的膠原蛋白液，甚至也為丈夫購(gòu)買(mǎi)了護(hù)眼產(chǎn)品。

但是，周珂和其丈夫的Swisse，沒(méi)有一瓶最后真正吃完的。周珂告訴鈦媒體，無(wú)法堅(jiān)持的最主要原因是：效果不明顯。

這也是保健產(chǎn)品面臨的一大痛點(diǎn)——因?yàn)樾Ч幻黠@，所以難以堅(jiān)持；而又因?yàn)楹茈y堅(jiān)持，效果更加難以顯現(xiàn)，成為很多消費(fèi)者口中的“智商稅”。

但關(guān)于保健和養(yǎng)生的需求，是一直存在的。根據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，脫發(fā)/掉發(fā)、視力減弱、肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降、免疫力下降、聽(tīng)力減弱/耳鳴等，成為90后面臨的主要健康問(wèn)題。

周珂也表示，她現(xiàn)在還在吃保健品，但更傾向于長(zhǎng)期吃鈣片、綜合維生素這類(lèi)需要長(zhǎng)期補(bǔ)充的膳食補(bǔ)充劑，以及可以看到明顯效果的產(chǎn)品，如吃了以后30分鐘內(nèi)立馬有助眠效果的褪黑素產(chǎn)品。

而這批“干啥啥不行，怕死第一名”的后浪年輕人們，也直接推動(dòng)了保健品類(lèi)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2020年雙11當(dāng)天，一個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東健康營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到500%，全天成交額同比增長(zhǎng)將近200%；天貓醫(yī)藥雙11當(dāng)天95后活躍用戶(hù)同比增加了102%，95后購(gòu)買(mǎi)健康商品的人均金額增加了18元，00后購(gòu)買(mǎi)健康類(lèi)商品的人均金額也相應(yīng)增加了近10元。

Tastewise數(shù)據(jù)顯示，目前全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2750億美元。美國(guó)作為全球第一大功能性食品市場(chǎng)，其產(chǎn)品滲透率超過(guò)75%，用戶(hù)粘性在50%左右。而中國(guó)目前的功能性食品市場(chǎng)滲透率只有10%，未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間很大。

一直以來(lái)，中國(guó)的保健品行業(yè)都處于強(qiáng)監(jiān)管狀態(tài)下，使得新興品牌要想壯大起來(lái)，需要付出極高的時(shí)間和資金成本。而2016年開(kāi)始，保健食品監(jiān)管由注冊(cè)制轉(zhuǎn)變?yōu)樽?cè)和備案雙軌制，這給新興品牌帶來(lái)很大的發(fā)展空間。

與此同時(shí)，2020年以來(lái)，國(guó)家先后出臺(tái)了針對(duì)嬰幼兒食品、保健食品成分、植物肉團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、保健食品注冊(cè)備案管理方法、凝膠糖果保健食品備案等法規(guī)文件，共計(jì)21部相關(guān)文件。政策的開(kāi)放和監(jiān)管的完善，也助推功能性食品細(xì)分賽道快速發(fā)展。

02

人貨場(chǎng)重塑，新品牌想把保健食品重做一遍

廣闊的市場(chǎng)空間下，新一屆消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者看到機(jī)會(huì)，一批功能性食品新品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。

資本也開(kāi)始紛紛加注。2020年以來(lái)，有多家功能性食品品牌獲得融資，紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng)投等已紛紛入局。

2020年4月到2021年1月，功能食品品牌BUFFX連續(xù)獲得三輪融資，GGV紀(jì)源資本、紅杉資本中國(guó)、梅花創(chuàng)投、黑蟻資本等分別押注。

2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“l(fā)emonBox”獲得了數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投，Y Combinator眾麟資本跟投；

2021年3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創(chuàng)投獨(dú)家投資的千萬(wàn)元Pre-A輪融資，而此前的2020年初，minayo曾獲得來(lái)自樂(lè)華娛樂(lè)的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。

不過(guò)，與傳統(tǒng)保健品消費(fèi)集中在線(xiàn)下藥店、直銷(xiāo)渠道不同，這一屆年輕消費(fèi)人群，對(duì)保健食品的需求和購(gòu)物偏好已發(fā)生了根本性變化。

年輕一代普遍喜歡嘗試新事物，更愿意了解新品牌，同時(shí)生活方式、個(gè)性多樣化，催生不同的需求。根據(jù)天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》，目前功能食品正處在從"泛功能"向"減負(fù)擔(dān)"、"強(qiáng)益處"進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段，消費(fèi)者需求不斷深入，“無(wú)負(fù)擔(dān)”、“健身代餐”是目前主要需求賽道，另外睡眠助眠、增強(qiáng)免疫、美白護(hù)膚等需求增速居于前列。

與此同時(shí)，零售渠道也發(fā)生了根本性變革。

新興流量平臺(tái)和交易平臺(tái)崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶(hù)，天貓、京東交易購(gòu)物早已是日常，直播購(gòu)物也已滲透進(jìn)人們的生活，而微博、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎等各式平臺(tái)上的用戶(hù)種草、評(píng)價(jià)反饋信息，則成為大眾消費(fèi)的依據(jù)。

而如何在新的流量平臺(tái)和內(nèi)容生態(tài)中玩得風(fēng)生水起，在消費(fèi)者集聚的平臺(tái)里找到并留住核心用戶(hù)，并在不知不覺(jué)情況下引導(dǎo)用戶(hù)完成消費(fèi)，是新品牌要面臨的挑戰(zhàn)。

人、貨、場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，新品牌學(xué)著換種思路，把產(chǎn)品重做一遍。零食化、便攜易分享，成為產(chǎn)品升級(jí)的新方向。

口味方面，把保健品做得像零食一樣——用粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，代替藥劑、片劑、大瓶裝、大袋裝保健產(chǎn)品，成為一個(gè)趨勢(shì)。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX，X主要產(chǎn)品都選擇做不添加蔗糖的糖果類(lèi)產(chǎn)品，希望能抓住“朋克養(yǎng)生”的年輕人們，在消費(fèi)者滿(mǎn)足口腹之欲的同時(shí)，也能為身體健康加個(gè)“Buff”。

目前，BuffX主要產(chǎn)品有餐前阻斷、葉黃素酯藍(lán)莓護(hù)眼軟糖、VC維生素C軟糖、ENERGY強(qiáng)效提神壓片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、生姜（黑）男士提振軟糖以及DRINK解酒護(hù)肝軟糖等。

BUFFX的產(chǎn)品，圖片來(lái)源@小紅書(shū)

而“把保健食品做得像零食一樣好吃，在達(dá)到功能性增益效果的同時(shí)，也滿(mǎn)足消費(fèi)者的味蕾”，也是另外一家新興功能性食品品牌minayo的目標(biāo)。

minayo成立于2019年年底。與BUFF X核心消費(fèi)人群中年輕男性用戶(hù)占比更大不同，minayo的核心消費(fèi)者為18-25歲的1-3線(xiàn)城市女性用戶(hù)，占全部消費(fèi)人群的70%。

minayo想要抓住的，是年輕女孩們對(duì)“瘦”孜孜不倦的需求，并圍繞這一核心訴求點(diǎn)推出了一系列產(chǎn)品——熱控片、抗糖飲、益生菌酸奶片、綜合維生素軟糖、膳食纖維咀嚼片等。

minayo熱控片產(chǎn)品

在minayo創(chuàng)始人胡然看來(lái)，只有讓消費(fèi)者像吃零食一樣，把這些功能性食品放在桌面，隨時(shí)享用，而且不會(huì)產(chǎn)生“長(zhǎng)胖”、“不健康”的心理壓力，才能解決傳統(tǒng)保健品一直以來(lái)存在的難以長(zhǎng)期堅(jiān)持的痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，包裝上使用年輕人喜歡的易于分享的獨(dú)立小包裝，讓消費(fèi)者將保健品和“吃藥”的痛苦感割裂開(kāi)來(lái)，也是這些功能性食品新品牌們正在做的事情。

依據(jù)CBNData等多方數(shù)據(jù)，小包裝功能性食品，因更適合在碎片化場(chǎng)景中單人食用、在社交化場(chǎng)景中與人分享、在跨場(chǎng)景時(shí)更易攜帶的特點(diǎn)，銷(xiāo)售金額環(huán)比增速增速遠(yuǎn)超零食行業(yè)平均水準(zhǔn)。

BuffX在產(chǎn)品上線(xiàn)之前，也曾就包裝形式，進(jìn)行了消費(fèi)者測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立包裝、易分享、無(wú)壓力，是消費(fèi)者對(duì)功能性食品包裝的需求。

這批新的功能性食品品牌，與傳統(tǒng)品牌有一個(gè)最大的區(qū)別，就是格外擅長(zhǎng)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能短期內(nèi)將產(chǎn)品迅速冷啟動(dòng)。

比如minayo的產(chǎn)品于2020年8月上線(xiàn)，次月銷(xiāo)售額即突破兩百萬(wàn)，目前單月復(fù)購(gòu)率已超過(guò)30%；BUFFX天貓店鋪產(chǎn)品上線(xiàn)2個(gè)月內(nèi)睡眠軟糖銷(xiāo)售超過(guò)2萬(wàn)單，3個(gè)月內(nèi)4款SKU平均月銷(xiāo)超過(guò)2萬(wàn)單。

這要得益于BuffX和minayo對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和及時(shí)反饋的重視。

比如，產(chǎn)品做出什么形狀才更有記憶度，更方便KOL推廣，并能夠吸引用戶(hù)點(diǎn)擊？這不是設(shè)計(jì)師隨便想的。胡然曾向媒體透露，minayo益生菌酸奶片簡(jiǎn)單的一個(gè)太陽(yáng)花形狀，是通過(guò)找合作過(guò)的直播帶貨KOL們調(diào)查后，才定下來(lái)的。而其產(chǎn)品上線(xiàn)前對(duì)用戶(hù)偏好的調(diào)研，在之后直播間中推廣時(shí)，也確實(shí)得到了消費(fèi)數(shù)據(jù)的印證。

BuffX創(chuàng)始人亢樂(lè)曾是網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)，之后入職抖音，作為BrandStudio部門(mén)的負(fù)責(zé)人，主要工作是做消費(fèi)品研究和消費(fèi)品內(nèi)部孵化。以往的工作經(jīng)歷，使得亢樂(lè)非常相信AB text的工作方式。

比如，BuffX團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始沒(méi)有決定，到底做什么樣的功能食品類(lèi)型，于是找了12種食品劑型，請(qǐng)了一批年輕人來(lái)到公司里做測(cè)試，最后根據(jù)測(cè)試結(jié)果，確定了主攻軟糖產(chǎn)品。連BUFFX的品牌調(diào)性和風(fēng)格，也是在產(chǎn)品還未上線(xiàn)前，通過(guò)實(shí)際試銷(xiāo)下的用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)，最終才確定。

03

如何不變?yōu)榱硪粓?chǎng)“智商稅”？

圖片

盡管各類(lèi)功能性食品，在小紅書(shū)、淘寶、天貓以及跨境電商等平臺(tái)都積累了不少用戶(hù)，但隨著用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使用產(chǎn)品后表示“退坑”的用戶(hù)，卻也大有人在。

翻看電商平臺(tái)上那些“退坑”的評(píng)價(jià)和留言，最主要的原因依然是老話(huà)題——功效不明顯。

消費(fèi)者買(mǎi)功能性食品，多是出于對(duì)健康、體重、形象等方面焦慮下的沖動(dòng)消費(fèi)，目的性很強(qiáng)。比如周珂就屬于非常看重功能性食品最鐘愛(ài)的保健食品，目前最鐘愛(ài)的產(chǎn)品就是吃了立馬見(jiàn)效的褪黑素類(lèi)軟糖。

但大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，只是尋求懶人式、一站式的解決方案，對(duì)產(chǎn)品見(jiàn)效時(shí)間也很難有正確的預(yù)期，當(dāng)功能性產(chǎn)品很難滿(mǎn)足用戶(hù)的預(yù)期后，很容易遭遇消費(fèi)者口碑反噬。

比如功能性食品中，最受歡迎的一類(lèi)產(chǎn)品，叫碳水阻斷劑。這種產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)“大餐救星”，餐前服用可以“抑制熱量吸收，多吃也不怕胖”。

前段時(shí)間，總是管不住嘴，又正處于減肥期的王弈棋，趁著3.8活動(dòng)，屯了兩大包所謂“熱控片”。在管不住嘴出去聚餐前，吃?xún)善軠p少很多負(fù)罪感。但其真正效果，王弈棋發(fā)現(xiàn)要“看命”：“有時(shí)候吃完大餐第二天體重不增反降，但有時(shí)候也會(huì)長(zhǎng)。”

但20小包將近160元的價(jià)格，讓她覺(jué)得不值得——還是多運(yùn)動(dòng)更靠譜。這正是王弈棋決定不再購(gòu)買(mǎi)碳水阻斷功能食品的原因。

但事實(shí)上，這些碳水阻斷劑，大多通過(guò)添加白蕓豆等植物中提取出的α-淀粉酶抑制劑，來(lái)阻斷淀粉酶發(fā)生作用，防止它們將我們吃下去的淀粉轉(zhuǎn)化成熱量，從而達(dá)到減肥效果的。

而碳水阻斷劑的抑制效果，本身就只是一個(gè)輔助作用，并且其效果具有很大的“不確定性”——

首先它只能阻斷多糖類(lèi)食物這些復(fù)雜碳水，并且是通過(guò)作用于淀粉酶，再作用于淀粉，而不是直接妨礙淀粉吸收。

并且，一項(xiàng)對(duì)強(qiáng)碳水化合物阻滯劑的研究發(fā)現(xiàn)，盡管它可以抑制97%的淀粉酶，但它只能阻止7%的碳水化合物被吸收。這可能是因?yàn)椋种频矸勖覆⒉淮碜钄嗔送瑯佣嗟牡矸鄄槐凰馕眨蟮膸茁手皇茄娱L(zhǎng)了淀粉在小腸里被吸收的時(shí)間。

所以，如果消費(fèi)者寄希望于碳水阻斷劑來(lái)減肥，或者因?yàn)槌粤颂妓钄鄤┚头潘链蟪裕鞘褂眯Ч欢〞?huì)讓其失望。

而這也就對(duì)功能性食品品牌，提出了更高的要求——產(chǎn)品不再是賣(mài)了就完事兒。不僅在產(chǎn)品售賣(mài)時(shí)，要避免夸大功效宣傳，做好產(chǎn)品功效科普和預(yù)期管理，并且還要進(jìn)行售后用戶(hù)使用指導(dǎo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理。

想要在早已被打上“智商稅”、各類(lèi)產(chǎn)品口碑頻頻遭遇反噬的行業(yè)，獲得用戶(hù)信任并提高復(fù)購(gòu)率，這件事，并不容易。