葡萄酒是一種社交名片。
葡萄酒將文化和時尚生活融為一體，正如奧蘭中國董事長鄭俊杰所言：“生產葡萄酒就像導演電影一樣，首先選擇劇本，然后收獲來自拍攝的興奮感，反過來又把我們帶到意想不到的畫面上。”
隨著年輕消費主力的來襲，“品牌年輕化”已成為了葡萄酒行業無法回避的話題。
如何捕獲年輕人的心智，是順應趨勢的關鍵，更是葡萄酒品牌搶占市場至關重要的一步。
國產葡萄酒春天將至？
據天眼查顯示，葡萄酒品牌奧蘭酒業（上海）有限公司獲得1.3億元A輪融資，由高瓴創投和黑蟻資本領投。
奧蘭中國主打產品“小紅帽”產自西班牙的奧蘭酒莊，這家酒莊成立于1897年，距今已有124年歷史。
近年來，資本鮮少關注葡萄酒品牌，百年酒莊為何成功吸引國內資本關注？
資本加注是否意味著國內葡萄酒品牌即將迎來春天？
01
· 葡萄酒生產國中的“美麗新世界” ·
根據葡萄酒形成規模、釀造歷史、葡萄酒文化等因素劃分，可將全球葡萄酒生產國分為新世界、舊世界。
舊世界以法國、意大利、西班牙等歐洲國家為主，這些國家擁有上千年的葡萄酒文化，歷史悠久，底蘊深厚。
新世界葡萄酒種植生產時間較短，主要以模仿舊世界國家為基礎，加上現代技術和消費習慣產生的新生產模式，代表國家包括：中國、美國、澳大利亞、新西蘭、智利、阿根廷等。
根據數據顯示，全球葡萄酒消費量排名前五國家分別是美國、法國、意大利、德國和中國，消費量占比分別為13.5%,10.9%,9.3%,8.4%,7.3%。
中國消費量排名第5，但人均消費量僅1.3升/人，低于全球平均水平3.2/升，和歐美國家仍存在很大差距。
中國作為新世界的代表，在消費升級背景下，在以下幾方面驅動因素助力下，未來還有很大發展空間。
葡萄酒健康化形象
當代年輕人追求健康、時尚的生活方式，葡萄酒健康化形象正好符合他們追求健康需求。
葡萄酒以鮮葡萄或葡萄汁為原材料的飲品，酒精含量介于10%-15%之間。
其營養價值豐富，保健作用明顯，如促進血液循環、加快新陳代謝等。
特別是對于女性消費者而言，適當的飲用葡萄酒具有抗氧化、防止衰老的功效。
近幾年來，在線上葡萄酒的消費者中，18-35歲的消費者占比超過80%，呈現年輕化的趨勢。
葡萄酒消費習慣逐漸養成
葡萄酒被稱為繼英語后的“第二種國際語言”，具有較強的社交屬性，國人的消費習慣正在逐漸養成。
葡萄酒特有的色澤、飲酒器具、品酒環境等使得葡萄酒超過商品范疇，帶有情感、文化價值，容易產生溢出效應。
對新富人群或者新中產而言，品味葡萄酒已經成為文化和時尚生活態度的一種象征。
隨著大量進口葡萄酒涌入中國，加速了葡萄酒文化的傳播和消費者的培育，拓寬消費場景，各類品鑒會、俱樂部、酒莊體驗等體驗式活動層出不窮，展示葡萄酒魅力，吸引著眾多消費者。
國家政策紅利
過去5年，國內葡萄酒發展不盡如人意，根據國家統計局數據顯示：葡萄酒行業年復合增長率為-10.8%，2019年完成銷售145.09億元，同比下降17.5%。
但進口葡萄酒消費量占比逐年上升，2019年占比50%左右。
一方面國產葡萄酒品牌自身競爭力不足，另一方面受到進口的擠壓。
因此，近年來商務部、國家酒業協會等相關部門相繼出臺一系列葡萄酒行業的行業政策，促進國內葡萄酒行業健康發展。
例如，在2016年發布的《中國酒業“十三五”發展指導意見》明確指出到2020年葡萄酒產量達160萬升，銷售收入達650億元，并實現葡萄酒品種區域化和個性化。
去年8月18日，商務部發布2020年第34號公告，決定對原產澳大利亞原裝進口2升以下葡萄酒進行反傾銷調查，主要原因在于澳洲葡萄酒通過補貼低價競爭，對國內葡萄酒產業造成沖擊和影響。
長期來看，此次反傾銷調查有利于重塑國內葡萄酒競爭格局，利好國內葡萄酒企業發展。
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▲葡萄酒行業發展歷程
02
· 葡萄酒需創造場景，走進大眾 ·
在我們印象中，葡萄酒就像是奢侈品的代名詞，只有去高端酒店才會喝葡萄酒。這和美國很多老一輩消費者很像，把餐酒搭配作為喝酒的主流場合。
隨著年輕消費者的崛起，需要把葡萄酒作為大眾消費品，使場景更加多元，比如說在社交場合、家庭聚會、娛樂等場合都可以飲用葡萄酒。
葡萄酒是一種需要消費場景的酒精飲品，對品牌方來說，創造出更多的消費場景是保證銷量的關鍵。
根據業內人估計，中國葡萄酒市場社交和家庭兩個消費場景的消費比例約為9:1。
去年疫情也給葡萄酒消費場景的變化創造條件，大家宅家后，社交消費歸零，長期被忽視的家庭消費順勢崛起。
張裕集團有限公司董事長周洪江說：“主流消費者會越來越回歸家庭，葡萄酒消費也就會越來越多地被帶入家庭。當家庭消費與社交消費平起平坐時，當中國葡萄酒的年人均消費量超過10升，中國將會成為全球最大的葡萄酒消費國。”
為了抓住消費場景變化帶來的機遇，百年老牌張裕也在加大研發力度，開發出適合家庭飲用的葡萄酒。
比如說在劑量上下功夫，設計出適合兩人、三人一次性喝完的小支裝葡萄酒。
葡萄酒大師、美國加州索諾瑪州立大學教授Liz Thach透露，很多國際葡萄酒公司來做市場調查時，用到一個方法：看星巴克布點情況。
比如說星巴克每杯咖啡單價在30-45元左右，這就意味著該區域單杯葡萄酒的平均銷售價格。
星巴克的市場布局意味著葡萄酒消費的可能性。
Liz說：“在美國星巴克高端大型的門店里面，本身也有銷售葡萄酒。通過客戶體驗，來促進葡萄酒的銷售。在成熟市場，零售會更深入一步，在美國麥當勞也可以買到葡萄酒，這代表著葡萄酒真正走入了大眾的生活。”
就好比奧蘭小紅帽跳出傳統葡萄酒宣傳古典釀造的固化思維，它滿足90后對葡萄酒社交需求，成為一款代表快樂、簡單、具備話題感的大眾酒精飲品。
奧蘭小紅帽像是快消品，隨時隨地都可飲用，給年輕消費者傳遞微醺的快樂感。
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▲奧蘭小紅帽
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03
· 百年酒莊的“年輕化”之路 ·
隨著年輕消費主力的來襲，“品牌年輕化”已成為了葡萄酒行業無法回避的話題。
下面我們以奧蘭和張裕為例，談談百年酒莊“年輕化”之路。
從產品設計、口味、消費場景、營銷等方面全面擁抱年輕消費者。
高顏值是基礎
高顏值的產品設計是捕獲年輕消費者的敲門磚，在形狀、色彩、圖案、字體設計上的精心考量，用以提升產品的關注度。
奧蘭小紅帽是采用品牌創始人鄭俊杰創作的手繪酒標，獨具一格的標識具有超高辨識度，讓人眼前一亮。
有了小紅帽IP賦能，將故事刻畫到產品設計中，更加能夠讓消費者激發認同感。
醉詩仙是張裕旗下“年輕”品牌，主打18-35歲的年輕消費群體。
醉詩仙有6大產品系列，每個系列跳躍色彩賦予不同的主題，比如說活力橙、優雅紫、時尚橘、少女粉、明亮綠等。
多風味選擇
目前，奧蘭中國已形成“高端”與“網紅”等兩條產品線：
“網紅線”包括爆款小紅帽，還有今年剛推出的彩色系果酒預調酒產品。
“高端線”方面，奧蘭具有黎硨、古藤80等產品，這些產品與國內多家星級酒店合作，入駐米其林餐廳等。
醉詩仙目前推出包括赤霞珠干紅、蛇龍珠干紅、美樂干紅、貴人香干白和桃紅酒在內的6大系列產品，以滿足不同消費者口味需求。
品牌只有不斷豐富產品SKU，才能滿足消費者不同場景下的需求，同時滿足樂于嘗鮮的消費者獵奇心理。最重要的是，多風味的選擇是提高復購率的保障。
全渠道布局?
渠道端，各家葡萄酒品牌都在跑馬圈地，加速全渠道布局。
線上方面，入駐淘寶、京東等電商平臺、同時布局每日優鮮、叮咚買菜等社區平臺。
線下方面，除了大潤發、盒馬生鮮等大商超以外，還布局各大酒店、餐廳，同時鋪設Seven-Eleven等便利店。
奧蘭小紅帽中國上市三年已拓展了30多個渠道，在全國鋪設了萬家店鋪。
品牌需建立完善的全渠道體系，實現線上線下全面觸達消費者。從用戶洞察、營銷策劃、用戶觸達、用戶轉化、用戶運營等方面實施針對性的營銷策略，縮短消費者的購買決策鏈路。
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▲張裕醉詩仙
社媒營銷賦能
首先，“年輕化”葡萄酒品牌在微博、小紅書等社交平臺投放KOL講品牌故事，KOC持續產出內容，營造各類飲酒生活場景，讓消費者產生共鳴。
其次，參加各類藝術節、品酒類活動加大傳播力度，融入核心圈層，精準定位目標消費者。
最后，借助直播短視頻積累流量，在各類活動中收割訂單。
如今，消費進入3.0時代，是用戶品牌時代，關鍵路徑在于“興趣”二字，興趣離不開內容和渠道，品牌唯有結合自身產品特色持續不斷創造出優質內容，才能讓用戶買單。
04
· 小瓶裝、多元化成風潮·
小瓶裝熱潮
傳統750ml包裝的葡萄酒，消費者開瓶后很少能夠一次性喝完，剩余部分都需要妥善保存，如儲存不當會影響葡萄酒質量，容易導致浪費。
而且，對于囊中羞澀的年輕消費者來說，750ml的葡萄酒未免過于奢侈，他們迫切需要小瓶裝或者mini小瓶裝的葡萄酒。
要把消費者當傻瓜，最好不要讓消費者去思考和選擇，要替消費者預先想好。
在“懶人經濟”下，葡萄酒生產包裝過程就要想到儲存和劑量問題。
為了滿足小劑量需求，各大葡萄酒廠商加大研發投入，生產出包括375ml、187ml的葡萄酒。
小瓶裝葡萄酒更便于攜帶，同時提供給消費者更多選擇，消費者可以根據自身酒量、飲用人數和場合等差異選擇適當的容量。
生活壓力不斷加大，這屆年輕人希望通過飲酒增加情趣。放松身心，注重飲酒帶來的微醺感。小瓶裝葡萄酒可不受常規紅酒禮儀限制，更像是一種即興飲料，漸漸成為一種新潮流。
包括奧蘭小紅帽、張裕醉詩仙在內的眾多酒莊、企業都相繼推出小瓶裝葡萄酒。
多元化、優質化產區是未來發展方向
中國葡萄酒企業在種植上主要以紅葡萄酒為主，占比80%，其中紅葡萄品種赤霞珠品種占比60%，品種較為單一。
品種單一導致我國葡萄酒風格的同質化，缺乏個性化、多元化。
隨著消費水平提升，消費者對葡萄酒的認識不斷加深，同質化問題會日益凸顯。
“產區決定風格”是葡萄酒行業的金玉良言，獨特的葡萄酒品牌往往是有著特色鮮明的產區做背書。
要想擺脫同質化問題，就先要擺脫目前的葡萄酒產區經營模式，重視原料基地建設。
品牌需要培養出優質小產區品質，實現葡萄酒質量的多元化、優質化發展目標。
部分國產品牌通過收購國外酒莊滿足自身發展需求。
以張裕為例，2013年到2018年先后收購了法國、西班牙、智利、澳大利亞等國的5大酒莊。
我國地大物博，目前也形成了新疆、甘肅、河北、東北、山東、山西、寧夏以及西南地區八大葡萄酒產區。
當然，作為具備社交價值的一款葡萄酒，口感只是基礎，讓年輕人喝的開心、喝的自由，才是當前葡萄酒品牌“年輕化”需要傳遞的理念。
國內葡萄酒市場可借助葡萄酒健康化形象、葡萄酒消費習慣逐漸養成、國家政策紅利三大動力因素，創造出更多飲用場景。
葡萄酒需要走向大眾，成為用戶日常飲品。
高瓴、黑蟻入局葡萄酒百億賽道，也許正在向我們傳遞一個訊息：國產葡萄酒的時代正在重塑。
附：《中國葡萄酒行業概覽》
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