它先是獲得淘系一致青睞，順利拿到天貓超品日艦長(zhǎng)的船票；產(chǎn)品上線不足一個(gè)月就幸運(yùn)登上了薇婭直播間，在19秒內(nèi)賣(mài)空了6萬(wàn)盒現(xiàn)貨，險(xiǎn)些突破預(yù)售極限；就連明星尹正在小紅書(shū)上也對(duì)它贊不絕口，在每日減脂記錄中大力推薦；上市首月，它就爆賣(mài)20萬(wàn)盒，成績(jī)相當(dāng)亮眼。
它就是每鮮說(shuō)。
每鮮說(shuō)是一家健康輕食品牌，它于2020年12月成立，專(zhuān)注于輕食新品類(lèi)“思慕雪”在中國(guó)的研發(fā)和推廣。第一款產(chǎn)品“彩虹思慕雪”于今年3月初上線，在天貓、小紅書(shū)等平臺(tái)好評(píng)如潮。它的創(chuàng)始人馮秋婉是前寶潔公司總監(jiān)，聯(lián)合創(chuàng)始人也擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
那究竟什么是思慕雪？它能成為中國(guó)健康食品界的一匹黑馬嗎？從“思慕雪”的無(wú)品類(lèi)到有品牌，每鮮說(shuō)要經(jīng)歷哪些挑戰(zhàn)？這個(gè)剛剛成立4個(gè)月的品牌，如何讓選品嚴(yán)苛的薇婭團(tuán)隊(duì)都愛(ài)不釋手，差點(diǎn)賣(mài)空預(yù)售？又如何借助天貓平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)首秀即爆款？
為回答上述問(wèn)題，我們邀請(qǐng)到每鮮說(shuō)的創(chuàng)始人馮秋婉進(jìn)行了一期獨(dú)家采訪。這個(gè)集幸運(yùn)與實(shí)力為一身的新品牌如何從0到1破局成長(zhǎng)？一起來(lái)看看！
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每鮮說(shuō)創(chuàng)始人馮秋婉
01
什么是思慕雪？它到底有多香？
把各式各樣的蔬菜水果，和牛奶、酸奶一起放入攪拌機(jī)打碎，再將五顏六色的混合物倒入碗中，最后再鋪上自己喜歡的水果切片還有堅(jiān)果，一碗自帶顏值和營(yíng)養(yǎng)的“思慕雪”就大功告成。
思慕雪這個(gè)名字看似陌生，但其實(shí)是從smoothie音譯而來(lái)。它最早誕生在地中海沿岸，上世紀(jì)70年代流入美國(guó)，90年代起開(kāi)始盛行到全球各地。
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Instagram上關(guān)于思慕雪的曬圖
原料純天然且豐富，使得思慕雪擁有極高的營(yíng)養(yǎng)成分，而且熱量較低，是健身人士的首選。同時(shí)，水果和酸奶的自然甜味，讓它在兼具高顏值的同時(shí)，也擁有好味道，因此思慕雪也被稱(chēng)為“無(wú)罪甜品”。在健康飲食啟蒙較早的歐美國(guó)家，思慕雪受到明星、超模甚至皇室的熱烈追捧，就像穿椰子鞋，曬下午茶一樣，喝思慕雪也變成了一種社交風(fēng)潮。
那這樣一款閃耀著外國(guó)光芒的網(wǎng)紅食品，在中國(guó)也會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)嗎？這要從思慕雪的本質(zhì)——一款好看的健康食品說(shuō)起。
說(shuō)起健康，不得不承認(rèn)，中國(guó)人越來(lái)越追求健康了。《2020-2021天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)態(tài)度洞察》佐證了這一點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、口服美容到滋補(bǔ)類(lèi)目的保健品都在飛速增長(zhǎng)。壓力山大的年輕人不負(fù)眾望成為這場(chǎng)健康運(yùn)動(dòng)的主力軍，他們對(duì)生活質(zhì)量的高要求，使得他們?cè)敢鉃榻】蹈冻龈叩囊鐑r(jià)。人們的健康需求大幅提升，這是思慕雪等健康食品能在中國(guó)發(fā)展的根本原因。
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前人栽樹(shù)，后人乘涼。液體代餐和思慕雪的類(lèi)型相似，以Wonderlab、Smeal為代表的代餐品牌近年來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的教育，這也為思慕雪的推廣降低了門(mén)檻，年輕人對(duì)思慕雪的接受程度會(huì)大大提升。
天貓食補(bǔ)粉粉（代餐）行業(yè)負(fù)責(zé)人白豈認(rèn)為，如今消費(fèi)者的需求和場(chǎng)景越來(lái)越豐富，已經(jīng)從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)擴(kuò)展到飽腹減重、健身塑形、健康升級(jí)和社交悅己，因此產(chǎn)品全面營(yíng)養(yǎng)化、細(xì)分功能化、輕餐輕飲化、多元定制化的四大趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。而思慕雪作為輕餐化最重要的細(xì)分類(lèi)目，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，最重要的是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面的社交悅己需求。
思慕雪的特點(diǎn)在于超高顏值，食用時(shí)有儀式感，這非常符合年輕消費(fèi)者追求的“顏值經(jīng)濟(jì)”和“社交生活”。好看的健康食品，讓思慕雪天然具有話題感，人們會(huì)自愿在朋友圈、小紅書(shū)曬單，這為其成為爆品打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
每鮮說(shuō)的創(chuàng)始人馮婉秋來(lái)自寶潔。在創(chuàng)業(yè)初期，她認(rèn)為美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，較難找到突破口，而冉冉升起的健康食品賽道卻讓人眼前一亮。高居不下的市場(chǎng)增速，以及思慕雪的嶄新品類(lèi)機(jī)會(huì)，讓她在離開(kāi)寶潔后，毅然決然創(chuàng)立了每鮮說(shuō)，同時(shí)也把“講成分、拼顏值、重功效”的傳統(tǒng)美妝打法帶到了這個(gè)“中國(guó)思慕雪第一品牌”。
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來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)曬單
02
好產(chǎn)品，要讓人一眼就愛(ài)上
每鮮說(shuō)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也延續(xù)了寶潔的FMOT理論，讓人一眼鐘情，二眼淪陷。
它的首期主打產(chǎn)品是彩虹思慕雪，一共設(shè)有紅黃綠藍(lán)四款不同口味的SKU，其中黃色款是薇婭和尹正帶貨款，具有極大的視覺(jué)沖擊力和誘惑力，銷(xiāo)量也最佳。
首先將思慕雪的基底粉加入250ml的水或牛奶，倒入搖搖杯中搖晃30秒，再倒入盤(pán)子中，擺上附帶的凍干水果和干果，一套流程下來(lái)，整體儀式感極強(qiáng)。
在產(chǎn)品研磨上，每鮮說(shuō)堅(jiān)持”0添加”健康理念，不使用任何白砂糖、香精、色素、防腐劑，為實(shí)現(xiàn)天然食材的自然口感，品牌的研發(fā)成本大大提升。
每鮮說(shuō)共有4條產(chǎn)品線，后期會(huì)推出杯裝的搖搖思慕雪、功能補(bǔ)充系列以及混合凍干鮮果系列。
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03
一套投放組合拳，品效兩手抓
作為一個(gè)打新品類(lèi)的健康食品新品牌，每鮮說(shuō)是如何冷啟動(dòng)的呢？
新品類(lèi)從無(wú)到有，往往要經(jīng)歷“站內(nèi)砸品類(lèi)，站外強(qiáng)曝光”的重要階段。
先看站內(nèi)推廣。每鮮說(shuō)的產(chǎn)品力和品牌力被天貓大力認(rèn)可，直接邀請(qǐng)作為艦長(zhǎng)參與天貓超級(jí)品類(lèi)日“全民炫腹節(jié)”。憑借新穎的品類(lèi)和表現(xiàn)力，品牌在產(chǎn)品上市首月就成功登陸薇婭直播間，單月爆賣(mài)20萬(wàn)盒。
每鮮說(shuō)的核心客群為超一線城市，22-35歲的精致白領(lǐng)女性。所以品牌的站外種草引流，自然而然選擇了目標(biāo)客群最精準(zhǔn)，種草能力最強(qiáng)，且有長(zhǎng)尾效應(yīng)的小紅書(shū)為主要陣地。品牌不僅鋪設(shè)了大量種草帖，還在3月25日作為小紅書(shū)特別關(guān)注新銳品牌，參與了備受矚目的REDBOX活動(dòng)，獲得超過(guò)800萬(wàn)次曝光。
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每鮮說(shuō)在小紅書(shū)上的投放
新品類(lèi)想快速出圈，必不可少的就是找自帶流量的明星合作。經(jīng)過(guò)薇婭力推后，每鮮說(shuō)持續(xù)發(fā)力，4月1日在小紅書(shū)平臺(tái)和尹正進(jìn)行了合作。尹正長(zhǎng)期活躍在健身減脂頻道，和品牌調(diào)性相符，且近來(lái)一直霸榜小紅書(shū)明星熱度第一名，由他來(lái)種草帶貨不僅可以為品牌背書(shū)，還能進(jìn)一步增大品牌聲量。
未來(lái)，每鮮說(shuō)在線上渠道端依然會(huì)堅(jiān)守四個(gè)平臺(tái)：以天貓為主戰(zhàn)場(chǎng)，與頭部主播戰(zhàn)略合作；把小紅書(shū)當(dāng)作種草主陣地，用直播帶貨輔之；利用騰訊系做私域流量，目前品牌已經(jīng)擁有8個(gè)社群，將借力專(zhuān)業(yè)代運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化；在抖音則采取頭部博主+自有賬號(hào)形式，進(jìn)一步鋪開(kāi)聲量，抓住流量。
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來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)曬單
04
精神認(rèn)同是年輕人的新型“補(bǔ)品”
每一款爆品都有值得推演的底層邏輯。
那每鮮說(shuō)能打爆社交平臺(tái)，在天貓上市首月就熱銷(xiāo)的背后原因是什么？
這要回歸到問(wèn)題的本質(zhì)，思慕雪代表了什么？
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在視覺(jué)上用高顏值打動(dòng)受眾，尤其是裝盤(pán)效果視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)、出片率又高，完全打通社交場(chǎng)景，消費(fèi)者愿意自發(fā)曬單，UGC內(nèi)容水到渠成。其健康的功能賣(mài)點(diǎn)，恰好符合當(dāng)下都市人零負(fù)擔(dān)的飲食需求，而“好吃”又能激發(fā)復(fù)購(gòu)，保持長(zhǎng)久的用戶(hù)粘性，思慕雪成為爆品，似乎在情理之中。
再深入思考，思慕雪的本質(zhì)恰好對(duì)應(yīng)了馬斯洛需求三角形的上層，通過(guò)約束自己的口腹之欲，來(lái)達(dá)到更高級(jí)的滿(mǎn)足，即用健康膳食來(lái)進(jìn)行身材管理，激發(fā)年輕人的“想瘦”需求。同時(shí)又因?yàn)樗贸郧液每矗材軡M(mǎn)足人們的“享受”心理。
想象一下，當(dāng)你花3分鐘為自己精心制作了一道簡(jiǎn)單又健康的小食，拍照后發(fā)到社交平臺(tái)展示出精致生活的一角，惹得眾人艷羨傾慕時(shí)，思慕雪就已經(jīng)兼具悅己和精神認(rèn)同的功效。
畢竟，在這個(gè)時(shí)代，人們不僅要“過(guò)得好”，還要“讓其他人知道我過(guò)得很好”。這樣的精神需求洞察，讓彩虹思慕雪不但具有吸引人的產(chǎn)品力，還能牢牢抓住人們的精神痛點(diǎn)，定向滿(mǎn)足，完成從產(chǎn)品到生活方式售賣(mài)的躍遷。
實(shí)力與運(yùn)氣并存，但每鮮說(shuō)也相信，如果沒(méi)有實(shí)力，遑論幸運(yùn)。經(jīng)過(guò)一系列組合拳曝光，每鮮說(shuō)前期的熱度已經(jīng)足夠，但后期該如何改進(jìn)產(chǎn)品的便捷性，平衡便利與儀式感，提升復(fù)購(gòu)，做好用戶(hù)沉淀和留存？另外，新賽道固然寬敞，但消費(fèi)者對(duì)于新品類(lèi)從陌生到認(rèn)知的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的新品牌，又如何高ROI做市場(chǎng)教育？這些都是擺在每鮮說(shuō)面前的問(wèn)題，值得品牌進(jìn)一步深思。
