“從纖體塑身，到彰顯生活態度，輕食的未來由誰決定？”
清明已過，春意正濃。國內輕食市場正迎來又一個春天。
從2020年數家新銳輕食企業融資，到年底元氣森林投資輕食品牌，再到今年2月麥當勞推夏巴特輕食餐，在全民追求健康和居家便捷飲食的推動下，輕食行業已然走出陰霾，重煥生機。
就在數年前，輕食還被視為中產和小資的代名詞，還在因為頗似吃草的尷尬體驗而備受質疑。自2019年以來，隨著Z世代崛起，特別是代餐行業的爆發，消費者對于新興飲食模式，特別是對傳統正餐的替代形式有了更深刻的認知與包容度。輕食品牌和背后的資本看到了巨量需求與低品牌度、低滲透率之間造就的商機，于是才有了如今百花齊放的產業局面。
今日的輕食與數年前有何不同？面對見多識廣、日益挑剔的消費者，輕食品牌該如何牢牢鎖定大眾的消費熱情？從海外成功輕食品牌的經營中，我們能學到什么？
01
從下午茶到關東煮，
風靡三百年，輕食魅力始終未減
輕食的歷史可以追溯到17世紀的歐洲。最早源于英國貴族的下午茶，一杯濃茶，搭配幾塊點心，足以讓肚子支撐到比較晚的晚餐時間。下午茶文化傳到法國后，浪漫而慵懶的法國人將其直接簡化：將面包切成片，刷上果醬，再加些培根、雞蛋等食材，這種類似于三明治的食物就成為輕食的雛形。傳入美國后，隨性的美國人在三明治基礎上，將制作方便的漢堡及炸雞塊、蛋撻等小食也納入輕食行列。
圖片來源：www.npr.org
后來，輕食吃法流傳到日本。當地民眾遂將制作簡單、容易裹腹的日常小食，如關東煮、飯團等統統視為輕食。
近年來，隨著全民健身、消費升級浪潮興起，國人也開始思考"人如其食"的深意，開始積極接納歐美傳入的"輕食"理念。
在中國營養學會發布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》中，輕食被賦予這樣的官方表述——
輕食，常以食物份量小，油、鹽和糖量少、膳食纖維較高為其特點。建議一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%為宜。食物組成中，主食常有粗雜糧和谷薯類，粗細搭配；蔬菜水果種類豐富；動物性食物以禽肉和水產品為主；其他食品多有奶、豆、堅果和蛋類。輕食的烹調加工方式一般較為簡單，常采用拌、蒸、煮、焯、燉等方法，盡可能保存食物原有的營養成分。
圖片來源：www.haier.com
輕食在國內的演化與推廣普及，實際上也是各種飲食觀念相互交鋒，融合折中的結果。最直觀的表現，就是很多人常將輕食與代餐混為一談。實際上，無論從產品形態還是食用場景，二者均有明顯區別。與代餐產品多樣化的形態、隨時隨地食用的場景相比，輕食多是以果蔬+主食（雜糧飯或低脂肉）的形式出現，主要攝食場景發生在一日三餐時段。
今天，輕食不僅僅是一種時尚標簽，更成為一種生活方式。當城市人群崇尚簡單、天然的生活理念，與輕食偏西式烹飪手法和多樣化食材選擇的特質相遇時，就激發出大眾源源不斷的消費熱情。2020年8月8日，美團外賣發布《輕食消費大數據報告》，完整勾勒出國內輕食消費的現狀。90后引領輕食“新食尚”；女性占到輕食愛好者的70%以上；南方人相對清淡的飲食偏好帶來對輕食更大的接受度。從在線輕食餐訂單的類型看，低卡（56%）是最吸引人的標簽，換句話說，接近6成的消費者吃輕食就是為了減肥、體控。
圖片來源：美團
另據餓了么數據顯示，2019年最受歡迎的10種輕食沙拉套餐中，熱量最高的套餐為560大卡，尚不足白領女性每日所需能量的三分之一。每份輕食餐平均含10種食材，涵蓋主食、肉類、蛋類、豆類、蔬菜、水果等大類，且每份輕食餐的蛋白含量可滿足每日所需蛋白質的60%，完全符合《中國居民膳食指南（2016）》食物多樣性原則。
中國的輕食市場到底有多大？
根據2019年8月美團外賣發布的《輕食消費大數據報告》，中國輕食產業規模有望在3年內突破1000億元，5年內逐步占到餐飲總收入的10%左右。
2019年，國人在美團APP上搜索“輕食”、“減脂餐”、“減肥餐”、“健康餐”四個關鍵詞的次數同比大幅增長，其中，輕食的搜索量增長了235.8%。不僅如此，眾多主打健康的輕食店也順勢而“生”，同比2017年美團外賣輕食商戶數增長高達119.8%。
目前，輕食細分市場已經形成“輕食+咖啡”、“輕食+茶飲”、“輕食+鮮榨果汁”、沙拉專營店等不同形式。
輕食發展初期，在健身減肥訴求的刺激下，蔬菜沙拉成為最主要的產品類型。像“吃草”、口感差，成為很多人對于輕食的第一印象。單純追求低熱量，無肉，而忽略了口感，最終讓輕食偏離了科學飲食的軌道。
時至今日，消費者對于健康飲食的認知日趨成熟和理性。輕食也一改單調“生冷”的面孔，注重食材多樣化，高蛋白、高飽腹感……特別是在傳統餐飲企業入局后，對于傳統正餐的“輕量化”改造，讓輕食變得既有“內涵”和“溫度”，也依舊保持高顏值，充滿時尚感。
02
從瘦身到輕心，
輕食餐該如何做成一門長久的生意？
如果將2013年HeyJuice成立，視為國內輕食市場的啟動標志，則輕食在短短的8年時間里，經歷了輝煌巔峰——蕭條沉寂——東山再起的波折生涯。
2014年，輕食概念開始在國內迅速蔓延，引發KOL和娛樂圈明星的關注。在之后的兩年內，以沙拉為最主要產品特征的輕食行業迎來第一波創業風潮，線上線下涌現出大批創業者。米有沙拉、打開沙拉、甜心搖滾等沙拉連鎖品牌皆在此時創立。
2015年，上海沙拉店數量尚不足50家。2016年底就猛增至三四百家。
2014至2017年，是輕食市場兇猛擴張版圖的三年。輕食市場不僅吸引大批創業者涌入，更是燃起資本的激情。2018年，行業洗牌過后輕食迎來短暫的沉寂，市場在飽受爭議的同時回歸理性。2019年，隨著代餐產業的崛起，輕食市場隨著“輕食2.0時代”的到來重煥生機。據餓了么數據顯示，2019年全國輕食沙拉消費增長63%，訂單量增長61%，消費人數增長39%。從消費者數量看，以沙拉為代表的健康輕食逐漸呈現出大眾化趨勢。
來自企查查的數據顯示，目前我國共有1.3萬家輕食相關企業。2017至2020年，注冊數量大幅增長，累計新增企業占總量的88%。
自2019年以來，迎來新生的輕食行業呈現出2個明顯趨勢：
1、 新銳品牌再度崛起，在資本扶持下快速破圈，從健身、白領、時尚飯圈等階層引領輕食消費。2020年5月和7月，超能鹿戰隊和咚吃相繼獲得數千萬級融資，成為新一輪輕食新勢力的代表品牌。
2、 輕食玩家類型日益多元化。包括肯德基、麥當勞、吉野家等傳統連鎖餐飲，以KEEP為代表的運動健身品牌，以及以瑞幸為代表的互聯網餐飲品牌。品牌背景的多元化為輕食市場注入新鮮活力。從提升產品口感，到宣傳“輕質”生活理念，設計更加個性化的食用場景，更多玩家入局加速了輕食消費習慣的跨圈層傳播，有力推動了大眾消費。
萬家企業撐起的千億市場，用紅海形容并不為過。從食材和形態上看，各個品牌的輕食差異性很小，除極少數品牌依靠密集無縫的營銷建立起知名度和口碑外，絕大多數輕食企業仍然在拼成本控制能力，拼融資能力。如何依靠獨特的產品定位形成復購和品牌忠誠度，這是讓輕食成為長久生意所必須回答的問題。
在當前認知度較高的主流輕食品牌中，以健身圈層為“核心陣地”的健身餐，和以輕體人群為主的低卡餐，是兩種最主要的定位。同樣會注重科學的食材搭配，也同樣會通過各種新零售渠道觸達消費者，借助社交媒體建立私域流量。不同定位下，實際的運作模式會有何不同？哪一種更有可能做的長久？我們就以去年獲得資本青睞的兩家輕食品牌——超能鹿戰隊和咚吃為例進行剖析。
1、超能鹿戰隊
超能鹿戰隊創立于2017年4月。依托創始人在健身領域的多年積累，選擇健身餐作為主營方向。至2020年6月，超能鹿戰隊全國門店突破400家，市值破10億人民幣。
圖片來源：北國網
面對同質化嚴重，配方不科學的輕食現狀，超能鹿戰隊全力提升產品和功效研究，全職聘請國際頂尖營養導師，匯集中、日、法、意餐的廚師共同研發，通過配料之間的配比，將食材的用量和卡路里控制在減脂的范圍內。每款產品包裝上都會精準標注營養成分，體現出十足的專業度。如今，超能鹿戰隊已研發出百余款輕食產品，包括輕斷果蔬汁、增肌活力碗、super涼面、減脂塑形系列、塑形沙拉系列和低GI菠菜卷系列。
雖然出身于健身圈，但是超能鹿戰隊并未將業務局限于這個圈層。超能鹿戰隊將健身人群作為種子用戶，通過他們影響到更為龐大的5億新樂活主義群體。創始人穆子龍多次表示：超能主打的是健身餐，但服務對象是想要健康、瘦身的人群。在不斷破圈的過程中，超能鹿戰隊形成以門店堂食加外賣為核心；以健身場館訂購的團餐，以及結合身高、年齡、體重為用戶定制專屬套餐和飲食方案為外延的四級業務模式。
多元化的業務渠道構成為超能鹿戰隊帶來了蓬勃活力。不久前，他們還嘗試在數百家連鎖門店推出外賣業務，如酵素果蔬汁、即食雞胸肉等，為輕食餐勾勒出更加豐富的食用場景。
2、咚吃
與具有濃厚健身氣質的超能鹿戰隊相比，同樣創立于2017年的咚吃，則用純粹的美味打動輕食人心。咚吃對外標榜為“訂閱制體重管理品牌”，其最大特點是將普遍零食化的代餐"正餐化"。咚吃以線上訂閱模式，將配好的餐品冷凍裝袋，冷鏈配送到家，用戶用微波爐或者水煮加熱后即可食用。咚吃如今開發出100種以上的輕食餐，套餐組合形式包括三天試用餐、21 天承諾餐和21 天輕盈餐。一周配送兩次，均餐成本已接近常溫食品的水平。
圖片來源：咚吃
與其他代餐品牌相比，咚吃明顯更注重食物口味，被譽為“減脂餐中的東方米其林”。在產品形態上，涵蓋了多種中式菜品，米飯、拉面、菜肉卷、煲湯、民間小吃等應有盡有。在配方上，不刻意回避油、鹽、糖和調味料，色香味形一應俱全，讓輕食、控卡不再難以堅持。
除了口味，個性化訂閱制是咚吃區別于其他輕食品牌的另一大特征。為了實現真正的個性化，咚吃建立一系列配套服務。當消費者購買套餐后，需要微信添加營養師，填寫問卷來做基礎身體測評；針對其 21 日餐，咚吃會根據測評結果承諾減重效果，用戶每天打卡用餐，如果沒有減到承諾斤數，就會賠付 30% 的款項。如此“自我嚴苛”的服務，讓咚吃快速收獲消費者的信任。
目前，咚吃已經擁有十幾萬用戶，其中訂閱超過10周的高粘性用戶占比超過20%。
與大多數輕食品牌相比，超能鹿戰隊和咚吃的成功可能難以復制。創始團隊豐富的商業實踐，對飲食文化和營養科學的深入研究，對新零售和用戶運營策略的準確理解與運用，都使得他們在一開始就與眾不同。然而，Foodaily認為：能夠引來資本方的鼎力相助，不僅僅是靠創始團隊自身的魅力，更重要的是經營模式的可行性，能否自我迭代和規模化復制。對消費者而言，建立品牌忠誠度的關鍵不在于價格，而在于消費帶來的良好體驗（好吃、人性化服務，對生活理念的積極影響），以及最終的瘦身效果。超能鹿戰隊和咚吃無疑做到了這些。
03
海外品牌如何玩轉輕食？
歐美是輕食的發源地，那里的輕食品牌在經營策略上跟國內有何不同，他們如何打動日益挑剔的消費者？從他們身上，國內輕食品牌可以借鑒到哪些經驗？
1、美國連鎖沙拉品牌Sweetgreen
去年3月，美國知名商業雜志《快公司》發布“2020全球最佳創新公司Top50”榜單。繼2019年之后，Sweetgreen再度躋身Top20。
成立13年，Sweetgreen已在全美八個州開設近百家餐廳，累積融資近5億美元，如今估值達到16億美元。中國早期的輕食初創品牌，多以Sweetgreen為榜樣。從產品形式到店面裝修，無不透露出這位“洋師傅”的風格。
圖片來源：谷倉爆品學院
Sweetgreen創立于2007年。正逢美國民眾反思傳統高熱量快餐之弊，健康飲食新潮流形成之時。深受垃圾食品困擾的創始團隊立志成為美國人飲食轉型的探索者。幾經嘗試后，最終確定以蔬菜沙拉作為主打產品，以新鮮、有機、自然為產品根本。
Sweetgreen不斷傳遞善良、迷人、淳樸、自然的品牌形象。在它的帶動下，沙拉與“綠色”、“有機”等概念牢牢綁定。消費者相信自己買到的不僅是一份沙拉，而是一種健康的生活方式。在美國最知名的社交媒體Instagram上，#Sweetgreen已經是一個熱度極高的長久話題詞。可以說，沙拉日后風靡歐美，乃至全球，Sweetgreen功不可沒。
在總結各類媒體報道后，Foodaily將Sweetgreen的經營秘訣歸結為4點：產品開發的專業度與創新力、打造社區生活新范式、極致用戶體驗和供應鏈管控。通過精心設計的門店、充滿勵志色彩的品牌故事、與消費者的多樣化互動溝通，Sweetgreen建立起強大的品牌影響力和產品溢價。
這里我們要特別提及Sweetgreen對于輕食消費理念的悉心培養。因為在當時的美國，各種飲食觀念紛至沓來，意在填補傳統高熱量飲食撤退后留下的空缺。如何迅速占領消費者心智，往往決定了某一賽道的天花板到底會有多高。
在產品開發上，Sweetgreen力主本地化生產。許多門店入口處的小黑板上都會用粉筆書寫：“紅洋蔥，紐約Dagele農場；有機小菠菜，加州新鮮田野農莊……”如今，Sweetgreen已經與全美2000多家中小型農牧場主建立合作，每天各個門店的食材供應來自200-300家不同的供應商。如此分散的供應體系不僅對品質和安全控制是極大考驗，在成本控制上也沒有多少優勢。然而，高成本、高風險換來的是消費者的高度信賴和口口相傳。
在門店內，Sweetgreen將所有目力所及的物品都打造成可持續的案例。不僅所有餐具都由100%可降解材料制成，燈具為高效節能燈，店內所使用的能源也均來自風能。
在店外，Sweetgreen則用教育、活動雙管齊下，不斷強化公眾印象。從2010年開始，Sweetgreen便與華盛頓特區的一些中學合作，開授健康飲食與可持續發展課程。每年五月，Sweetgreen都會開展綠色能源的宣傳活動，在自辦的Sweetlife音樂節上使用可降解物品，順帶亮相自己的健康有機沙拉。
圖片來源：mms.businesswire.com
今年2月底，Sweetgreen對外宣布：在全部菜單比美國普通飲食低30％碳排放的基礎上，2027年公司飲食業務將完全實現碳中和。眾所周知，美國的可持續理念早已深入人心，可持續舉措對企業和品牌的社會形象影響巨大。身為輕食領軍品牌，Sweetgreen此舉將再度強化“有責任感的輕生活”品牌定位。
2、日本Soup Stock Tokyo
Soup Stock Tokyo（東京湯儲）創立于1999年，是日本最著名的湯品連鎖品牌，在全日本有80余家分店。
圖片來源：Soup Stock Tokyo
湯儲創始人遠山正道的女兒患有食物過敏癥，為了能讓女兒也能品嘗到健康、高品質的食物，遠山正道打破傳統的快餐經營模式，把眼光聚焦在“新時代辦公室女性”群體，創辦以特色湯品為主產品的餐飲店。從店面選址、裝修到餐品搭配都完美迎合女性需求。
湯儲在產品品質上嚴格把關，創立至今一直堅持“安全”、“安心”、“自然”，所有的湯品不添加任何化學調味料及防腐劑。通過不同的烹飪手法，充分還原食材本味。為了確保食材新鮮，湯儲會前往原產地，對土質、收獲情況，乃至務農者進行深入調研。湯儲還會推出不同時令的季節限定商品，把每一季的“最美味”如期傳遞給消費者。
湯儲每周都會更新菜單。創立20多年間已經推出大約200款產品。每到炎炎夏日，僅咖喱風味的湯品就多達30種。
圖片來源：Soup Stock Tokyo
持續不斷的創新及高品質的追求，打破了人們心中傳統的清湯印象，湯品變成新型主食。“小小一碗可以吃到種類豐富的食材”、“整碗湯從頭到尾都是精華”的輕食理念引領了日本的健康飲湯潮流，成為年輕人中的新飲食模式。
與日本其他輕食品牌，或者說餐飲品牌相比，湯儲令人印象最深刻的地方在于其濃厚的藝術氣息。這完全得益于創始人遠山正道的藝術修養。遠山先生創辦的 Smile 集團除了擁有 soup stock tokyo ，還有二手寄售店 pass the baton、家庭餐廳 100 spoons 和領帶品牌 giraffe tie 等多個快消品牌。他在商業領域享有盛名，同時也是一位在日本和海外多次舉辦展覽的藝術家。在他樸實謙虛的外表下，隱藏著一顆充滿熱情而達練復雜的心。
湯儲在設計理念上融合了遠山的大量想法與創意。首先，選址上，湯儲大多開在火車站、寫字樓附近的大型購物中心。其次，為了擺脫湯品“老人家的最愛”、“喝湯老氣”的傳統印象，從食材的色彩搭配、餐具的選用，到店鋪設計，將“和”文化與簡約小清新的風格巧妙融合，通過簡約的原木風格、黑白色調凸顯出湯品的多彩和誘人。此外，湯儲經常與藝術家聯名推出限定湯碗及餐具，消費者可以通過積分或者購買的方式獲得，將藝術與美食結合得淋漓盡致。為了拓寬市場、迎合更多人的需求以及各種新型消費模式，湯儲近年也在逐步拓展網絡訂閱、外賣等模式，讓產品能夠觸達更多消費者。
圖片來源：Soup Stock Tokyo
精準的定位、花樣翻新的菜單、充滿文化品位的店鋪與餐具設計，這些構成湯儲的成功之道。輕食，不僅僅是蔬菜沙拉、高蛋白低卡，也是對傳統飲食的再造與傳承。一碗湯，自有它的商業價值。
04
總結
輕食是順應時代潮流的產物。為人們提供健康、快捷和良好飲食體驗的食物，這是輕食產業的終極目標。輕食的復蘇，不僅要靠有競爭力的產品和成熟穩定的經營模式，還要通過年輕化的營銷方式，層層破圈，與消費者無隙互動，才能迅速完成品牌的心智植入與固化。
隨著更多輕食需求被挖掘，被釋放，未來一定會有更多品牌入局。無論是梳理國內優秀的輕食新銳，還是洞察海外輕食品牌的經營特色，都是希望能給輕食后浪們一些啟發和借鑒。
中國輕食產業走過了8年歷程。中間雖有波折，但在巨大需求的推動下，終于漸入佳境，展現出迷人的商業魅力。
東風浩蕩，推動著千億輕食市場，正輕裝快步前行。
