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3月30日，國內零食行業上市公司良品鋪子發布2020年度財務報告：全年營收78.94億元，同比增長2.32%；歸母凈利潤3.44億元，較2019年增長0.95%。

身處疫情的“震中”，良品鋪子幾乎是整個零食行業中受沖擊最大的企業，但仍取得了營收和凈利潤的雙增長。尤其去年四季度營收23.64億元，同比增長4.83%；單季歸母凈利潤7993萬元，同比勁增208%。

核心財務指標外，良品鋪子2020年的銷售毛利率依然非常穩定的保持在30%之上，而14.4%的凈資產收益率也依然排在可比同業的前列。

另一方面，去年良品鋪子的資產負債率較2019年下降了11個百分點，至50.2%；年報期末現金及等價物余額則上升至11.1億元。這意味著公司償付能力較強，現金流明顯改善，持續增長的動能充足。

按照截至3月末的近6個月內15家券商機構對良品鋪子今年業績作出的預測，其2021年度營收和凈利潤均將實現30%+的增幅。券商機構的預測不僅是基于公司財務和商業模型的分析，也是基于中國休閑零食行業的發展狀態的研判。

從休閑食品行業整體數據看，中國人均消費量約為日韓的60%，僅為歐美國家的20%左右，消費額則更低，但巨大的人口紅利和消費潛力卻已經催生出了規模超萬億的大市場。

盡管休閑食品這一細分消費賽道在國內發展時間并不算長，但增速卻格外驚人，近五年時間復合增速達12%，并且未來在需求端的指引下行業仍將保持較長周期的高增速。

而已進入休閑食品行業頭部序列的良品鋪子，在未來行業提升集中的過程中，很可能會成為獲得行業紅利最多的企業之一。

01

百億級SKU的新增量

再過幾年回首，恐怕2020年會是休閑食品行業企業的一道分水嶺。這一年，大眾消費習慣的發生了深刻的變化，并將左右整個市場的未來走向。

更健康、更快捷、更具功能性的食品成為最明確的大眾消費指向，而新人群、新品類以及國貨復興等等因素都在形成新的消費觀點。市場需求從未如此的層次豐富，細分品類完全可以跑出百億級的賽道。

“針對不同功能、不用使用場景細分需求制定產品結構、產品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業轉型升級方向”——這是新的市場增量，也是未來差異化的競爭方向。

作為一家全品類零食公司，良品鋪子覆蓋13個物理品類，根據2020年報數據顯示，銷售前五的品類為肉類、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍，品類發展均衡，堅果品類占比僅為17%。

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截至2020年末，良品鋪子全渠道擁有SKU（單品品類）1256個，當年新增38個。雖然領先同業的SKU數量并不能代表良品鋪子的競爭力，但在這1200多個單品中，有高達275個SKU終端零售額超過1000萬元。

這實際上也是良品鋪子從消費需求和場景反向推動產品進入細分賽道的策略，同時建立多個產品系列矩陣，以深耕更多百億元級別的細分市場。比如，兒童零食和健身代餐食品等。

兒童零食領域早有旺旺這樣的先發企業取得了百億規模的銷售，市場空間是足夠大。但以往市場對于“兒童零食”只有模糊的概念，缺乏明確的標準定義，產品品類也多集中在糖果、餅干和膨化食品上。

正是抓住了這個機會，更為關鍵的是，良品鋪子一面推動《兒童零食通用要求》等標準和規范的制定，一面圍繞產品研發、供應鏈體系和渠道建設，升級產業鏈。

自2020年5月，良品鋪子推出包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等產品200 多個 SKU的專業兒童零食“良品小食仙”，僅半年多時間，“小食仙”銷售收入2.23億元，凈利潤2541萬元。

這個專注3-12歲兒童零食的子品牌旗下，擁有芝麻夾心海苔、小兔山楂棒等眾多明星產品，一出道就迅速搶占了消費者認知，無論品牌效應或是銷量增速上，都顯示出了領跑者的姿態。

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而在特定消費人群和場景細分上，良品鋪子則是敏銳捕捉到日益壯大的健身人群的需求。2020年7月，良品鋪子推出健身零食“良品飛揚”，結果“三重抗糖”蛋白代餐奶昔等20多款產品，上市至今一直保持著倍速的月度復合增長，市場潛力可見一斑。

針對孕產婦、兒童、銀發族、健身族等細分人群，定制健康、營養具有功能性零食，并非是簡單的SKU擴張，要成就百億級賽道必須洞悉消費者的生活方式、消費性格、意識主張以及環境、場景等影響因素。

因此，零食細分市場看似是在“下沉”，實則是對進入的企業能力提出了更高的要求。也因此，搶占細分市場也是零食企業建立競爭壁壘的過程。

02

全渠道融合的競爭力

每一次渠道的變革，都會給休閑食品行業帶來市場格局的變化。

商超渠道分化出一批坪效更高的休閑食品連鎖品牌；互聯網電商渠道興起催生了不少互聯網化的零食品牌。而當下，休閑食品企業則進入了全渠道融合的階段。

在良品鋪子2020年76.86億元的營業收入結構中，線上渠道貢獻營收40億元，占比總營收52%；線下渠道全年完成36.85億元，占比48%。這也是良品鋪子線上營收占比首次超越線下渠道貢獻。

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也恰是這種線上線下渠道的均衡性，讓良品鋪子很好的對沖了去年市場的意外波動。事實上，渠道結構的均衡性越發被休閑食品行業企業所重視。

依靠電商平臺起家，建立互聯網零食品牌的三只松鼠始終受困于線下渠道的“短腿”效應，不得不在2018年起大幅增加線下渠道的建設，2020年其線下渠道（投食店+聯盟小店）終于超過1000家，營收貢獻也從2017年的4%上升了到26%。

盡管在2020年線下渠道承壓較重，銷售收入也出現負增長，但良品鋪子并非放緩線下渠道的擴張速度，全年新開直營店和加盟店共622家，較2019年的505家新增門店增長23%。截至去年12月31日，良品鋪子線下直營店與加盟店共有2701家，分布于21個省市。

數量增長的同時，良品鋪子也賦予線下門店新的定位——全渠道中的服務中心、交付中心和體驗中心。線下門店的經營活動不至于店內，而是要延展至單客離店經營，向周邊輻射。

這帶來了一個新的變化就是線下渠道向線上融合。通過企業微信、小程序、外賣、社群以及直播等“門店+”業務，將線下流量轉化成為良品鋪子的“私域流量池”。在獲得更高更穩定的轉化效率的同時，提升消費者購買的便捷體驗。

同樣，線上渠道的建設良品鋪子也在鞏固主渠道的同時，通過布局社交電商，打造短視頻與直播，開拓新渠道模式。

根據年報數據，2020年良品鋪子在天貓和京東兩大主渠道的營收分別達到17.56億元和14.44億元，合計占比線上渠道營收的80%。京東自營店營收達10.6億元，同比增長七成，是其中最大亮點。

一個值得關注的動作是，幾天前在杭州九堡，良品鋪子首個電商直播基地開幕。這個全天可上線20場次的直播基地，重點為主播提供一站式服務，包括對主播進行品牌知識、產品買點等內容培訓，以使主播能夠在直播中更好展示產品。

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按照計劃，未來良品鋪子直播基地模式，將陸續復制廣州、成都、長沙、北京等城市，實現直播業務規模化，打造直播領域食品品牌供給平臺。

過去的一年多時間，短視頻與直播帶貨為形態的社交電商渠道風起云涌。去年3月間，良品鋪子正式成立社交電商事業部，在天貓、京東平臺的直播帶貨之外，又加速了抖音快手等平臺的布局。

2020年良品鋪子直播達3700多場，并構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源及自播主播矩陣，全年社交電商全渠道終端銷售額1.23億元。

03

避開競爭紅海的高端化

直播與短視頻組成的線上社交渠道的價值，不僅是銷售端的開發潛力，還在于對良品鋪子品牌的強曝光以及高質量流量的沉淀與轉化。

來看一組數字：僅以良品鋪子的天貓旗艦店為例，2020年直播數量同比提升458%，獲客百萬的同時客單價也同比提升了近10%。在銷售收入同比大幅增長的同時，毛利率和客單價都有明顯的提升。

總體來看，2020年良品鋪子應用數字化精準營銷，在天貓旗艦店、京東自營平臺上，會員購買率大幅提升，城市中產家庭等優質用戶占比，逐步擴大。目前，良品鋪子全渠道可觸達會員人數過億。

無論是線上平臺的精細化運營，還是新型社交電商渠道的搭建，亦或是線下“門店+”的線上化融合，良品鋪子其實都指向了一個方向：高端化戰略。

綜合渠道分布結構及信息數據測算，2015-2020年的6年間，良品鋪子在高端零食全國銷售領先。2020年線上平臺高端零食銷售同比增長超四成，增速是整個休閑零食市場的2倍多；全渠道增速亦超過10%，明顯快于整體市場增速。

在去年良品鋪子各價格段產品銷售中，高端定價商品銷量占比明顯提升。重點線上平臺高端零食爆款商品中，每日堅果大禮包是其銷售額的冠軍單品，領先排名第二的單品銷售額超過20%。

此外，高端零食市場中的專業品牌和產品種類也越來越豐富，良品鋪子除傳統優勢高端產品外，藤橋牌鴨舌、歐貝拉早餐面包等成為熱賣大單品；而海味零食亦是良品鋪子高端零食戰略的重點品類之一，2020年銷售額5.05億元，同比增長11.79%。

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品類高端細分化是休閑食品行業近幾年出現的較為明顯的變化趨勢。這也讓賽道上的一些企業更深層思考經濟發展的特征與大眾心理的變遷，結合時代背景，緊抓消費者的生活方式來重新定位自己，從而形成新的競爭力。

事實上，細分零食市場近兩三年一直是廠商競爭的焦點，比較綜合實體店銷售渠道的相關數據，旗幟鮮明的聚焦高端產品戰略，從標準、質量、渠道等多個維度推進產品高端化的良品鋪子有著明確的優勢。

而支撐其高端細分化發展的核心動能則是其研發投入。2020年，公司投入的研發費用達3300萬元，同比增長23.22%，延續了高研發投入的增長態勢。

值得關注還有去年7月9日良品鋪子營養食品有限責任公司的成立，這也意味良品鋪子的研發體系搭建完成，圍繞健康營養研究和產品研發兩大板塊為核心，進行領先行業的科技研究和成果轉化。

毫無疑問，以科技創新帶動品牌的高端化發展，打破行業同質化競爭僵局的困境，這是良品鋪子高質量發展模式的內核，也是其未來競爭的堅固壁壘。

04

后記

良品鋪子集團副總裁段文最近提到一個概念：“電商直播”與“直播電商”本質上有很大差異。傳統的“電商直播”主要是客服答疑式的直播，致力為消費者答疑產品價格、物流等信息；而“直播電商”則通過提高直播的綜藝感，與消費者產生較強的互動性，能對產品信息和品牌特色進行豐富的演繹。

這是一段值得玩味的話。比起傳統餐飲市場，休閑零食這個“第四餐的長尾市場擁有更為豐富的消費場景，如何在線上線下不同的渠道、不同的場景，捕獲不同人群的消費者心智，并配給相應產品，這的確是個技術含量很高的活。

以內容和互動為主社交電商以及線下門店的場景延伸，這些新的探索或許會成為奠定明天市場格局的基石。