2020年，疫情之下的消費環境發生了劇烈的變化，我們以往習以為常的生活環境以及日常習慣都被迫發生了巨大改變。消費者的消費觀念以及行為被重塑，而由于線下渠道受阻、宅家消費興起的影響，酒水行業的企業和品牌也都在或主動或被動地迎接新挑戰。
巨量算數2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書結合過去一年的酒水行業內容生產及消費、消費者需求和營銷趨勢，梳理了新品類、新人群、新場景、新情緒、新品牌這五個值得關注的新變化，并對酒水品牌新營銷的打法進行了總結。
01
酒水相關內容生態
酒水興趣用戶需求催生內容供給：抖音內容快速爆發，今日頭條內容超高互動
在2020年特殊時期宅家經濟和用戶需求的雙重推動下，抖音、今日頭條等平臺上的酒水、白酒相關內容也在高速增長。2020年今日頭條平臺酒水相關內容發布量已經接近700萬條，文章閱讀數超過317億。基于今日頭條用戶對酒水相關內容的高興趣度，用戶互動相關數據實現了高增速——2020年全年酒水相關內容的點贊數同比增長42%，評論數同比增長43%。
從品類內容成長情況來看，不論是主要品類還是新興品類均實現了快速增長。主要三大類酒：啤酒、白酒、葡萄酒在內容生產和消費上都有著明顯的季節特征——啤酒相關視頻內容的創作和消費都主要集中在氣溫較高的二三季度；葡萄酒相關視頻的發布量和播放量則在9月之后有較高的增長，并在12月、1月圣誕、新年季有較明顯的提升；白酒相關視頻內容則一方面受到飲用季節影響，另一方面，白酒相關視頻的發布和播放量也被白酒股票市場影響。
?
?
數據來源：巨量算數，2019-2020
各類酒水創作者各顯神通，從調酒教學、酒水推薦到酒類知識百花齊放
酒水內容生態繁榮的基礎是領域內創作者們持續入場和不斷創新——2020年抖音萬粉以上品酒教學類萬粉以上創作者有近1500位，比2020年增加了329%。
?
?
數據來源：巨量算數，2020年12月
用戶規模：全平臺1.8億泛酒水興趣用戶、8000萬核心酒水消費興趣用戶
從用戶規模上來看，2020巨量引擎全平臺泛酒水興趣用戶約為1.8億，其中抖音和今日頭條雙端核心酒水消費內容用戶（指針對美食標簽下的酒水相關內容感興趣的用戶，不包含對酒水企業財經相關信息感興趣的用戶）約為8000萬。
?
圖片數據來源：巨量算數，2020年12月
02
酒水消費者洞察
酒水興趣用戶分布：抖音用戶全面開花，今日頭條高線成熟男性用戶偏好更強
從興趣人群分布上來看，抖音平臺男女酒水興趣用戶分布較為均衡。主流的酒水興趣用戶分布在31-50歲這個年齡段。18歲-23歲的用戶雖然占比不高，但興趣偏好度更高，而30歲以上成熟酒水興趣用戶的增速則更快。
今日頭條平臺上酒水興趣用戶中超7成為男性，且今日頭條平臺的40歲以上用戶則明顯對酒水有更強的偏好。從城市線級分布來看，抖音平臺各線級用戶的酒水相關內容偏好差別不大，而今日頭條的高線城市用戶則有著更強的偏好度。
?
?
數據來源：巨量算數，2020年12月
30歲是白酒消費分水嶺，90后開始跨入白酒高消費階段
30歲以下的消費者從偏好度、白酒購買滲透率以及購買人數占比這些數據來看都相對較低，但是30歲卻成為一個白酒消費的轉折點。90后用戶也已邁入而立之年，迎來了白酒消費力最旺盛的階段。
?
圖片數據來源：巨量算數
注：抖音酒水興趣用戶調研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036
?
年輕女性開始享受微醺自由
隨著近年來女性自我意識的覺醒以及經濟水平的提高，中國女性飲酒率已經從10年前的個位數增長到目前30%左右。正如前文數據所述，懂得享受微醺自由、以悅己需求為先的女性消費者推高了紅酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等眾多非傳統酒類市場——在市場上明顯的反饋就是眾多品牌紛紛打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高顏值低度酒”這類專門吸引女性用戶的標簽。
?
數據來源：巨量算數，2020年12月
?
2020年12月抖音“晚安酒”相關TOP播放量標題詞云
酒水消費新趨勢：飲酒場景變化推動消費行為轉變——有大局也有小聚，要暢飲也要小酌
在傳統的家人聚餐、朋友聚會之后，獨自小酌已經成為排名前三的飲酒場景，這一場景的比例明顯甚至高于約會時喝酒。消費者對于酒水的認知逐漸從“聚會助興”轉向“輕松安慰”。
相比其他年齡段的酒水消費者，90、95后年輕人獨自小酌的比例更高，超過了50%。另外一個有趣的發現是，25歲以下年輕酒水消費者中，女性的獨飲小酌比例更高，這樣的消費場景也推動了混飲、低度酒、花果酒等品類的興起。
?
數據來源：巨量算數
注：抖音酒水興趣用戶調研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036
酒水消費新趨勢：飲酒情緒差異決定品牌內容調性——男性消費者在壓力大要堅強時更愛飲酒，女性消費者偏愛輕松和排憂
從情緒上來講，不論是助興還是用來排憂解乏，白酒都是消費者最經常選擇的酒水品類。
但是不同群體的消費者在飲酒情緒上還是有一定區別。從調研數據上來看，比例更高的年輕人會在心情不佳、壓力大或者感到無聊的時刻飲酒。從性別上來看，男性用戶更可能在疲憊、壓力大的時刻飲酒；而更高比例的女性消費者會在情緒傷感、心情不佳或者輕松時刻飲酒。
?
飲酒情緒的性別區別 ??數據來源：巨量算數
注：抖音酒水興趣用戶調研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036
新品類蓬勃發展
“在家調酒”成新風尚，洋酒內容快速爆發：2020上半年特殊時期使得酒類愛好者們無法出門暢飲，抖音上“家庭調酒”“便利店調酒”相關主題視頻熱度迅速提升，作為常用雞尾酒基酒的伏特加、白蘭地、威士忌相關視頻發布量也呈現出快速增長態勢。伏特加這一最常用基酒品種更是播放量和發布量都實現了7倍左右的增長。
氣泡、花果、低度：除了在家里調制雞尾酒，也有更多的用戶開始關注已經調制好的預調雞尾酒，或者可以直接開罐入口的低度小甜水、花果酒等。據東北證券數據，2005年以來，中國預調雞尾酒市場的年復合增長率約為15%，長期保持高速增長。同時，從預調酒的市場空間來看，2019年中國預調酒總消費量為9.6萬千升，人均0.1升/年，僅相當于日本的0.88%，美國的2.38%，市場空間可觀。
與之對應的是，抖音平臺迅速增長的TOP10品類中，相對低度數、偏甜口味的酒水種類如預調雞尾酒、花果酒、低度即飲酒、甜型葡萄酒在內容發布量和播放量上的增速都表現亮眼。抖音預調雞尾酒的視頻發布量增幅甚至超過了700%。
啤酒白酒群眾基礎依舊深厚，高端產品持續領跑：
2013年我國啤酒行業產量達到5062萬千升，這一數字也成為到目前為止我國啤酒消費的峰值。雖然近幾年整體啤酒銷量增長并不樂觀，但是隨著經濟持續穩定增長和人均可支配收入提高，消費升級成為必然趨勢。
在中國，啤酒是用戶消費升級意愿強烈的一個品類，包含精釀啤酒在內的高端啤酒在近幾年始終保持較好的增長態勢。國產啤酒的高端化將成為未來的主要發展趨勢。更加個性化、更加高品質的啤酒將成為啤酒愛好者的首選。
和啤酒類似的是，從銷售數據上來看，高端白酒和中低端白酒基本上是冰火兩重天——2020年茅臺的一批價和終端價持續提升，其溢出效應也帶動了包括五糧液等其它高端白酒的量價齊升。
但中低端白酒的銷量在2020年卻表現為同比萎縮。在今日頭條平臺白酒相關關鍵熱詞TOP10中，唯一出現的品牌為茅臺，即便將熱詞榜拉到TOP20，入選的品牌也仍只有茅臺和五糧液——白酒品牌聲量的集中度極高。
?
今日頭條平臺白酒相關關鍵熱詞
圖片數據來源：巨量算數，2020年1-12月
米酒黃酒從傳統到破局：相對傳統品類的酒品如米酒、黃酒憑借品牌方不斷創新，反而在聚集著大量年輕酒水興趣用戶群體的抖音上實現了破局，熱度亮眼。從2019至2020年，米酒和黃酒相關內容在抖音平臺上的播放量及發布量都有顯著增長。
?
數據來源：巨量算數，2019 - 2020
古越龍山、米客等品牌在黃酒、米酒這些傳統品類中不斷嘗試，在產品、營銷方式上均做到了推陳出新。不論是氣泡米酒，還是桂花黃酒，這些傳統的中國酒也被賦予了既復古又靈動的氣息。別具一格的包裝視覺、動態的氣泡效果、賞心悅目的餐酒搭配，都能憑借視頻形式在抖音平臺上進行更有效的傳播。
清酒被高收入酒類愛好者廣泛接受：清酒作為較晚廣泛進入中國市場的酒類，隨著日料、日式餐館數量的爆發，在近幾年逐漸開始被更多的消費者所了解并喜愛。
中等酒精度，加上對于日料、韓餐、海鮮等較高端食材的良好佐餐能力，以及純飲較為柔和的口感，使得更多的中國消費者開始將清酒/燒酒作為常飲酒選擇之一。調研數據顯示，高收入消費者，尤其是女性高收入消費者是清酒消費的高滲透人群——月收入在2萬元以上的高收入女性酒水消費者中清酒滲透率高達30%，是所有性別/年齡交叉人群中最高的一組。
抖音、今日頭條成為重要酒水內容獲取渠道，在抖音看酒學酒玩酒已成為用戶日常
高頻消費的“新中產”酒水消費者在進行酒水相關信息的獲取時，有超過1/3將抖音等短視頻平臺作為獲取酒類信息的常用渠道，僅次于線下賣場和朋友家人。在抖音上看酒、學酒、玩酒已經成為新中產酒水消費者的日常。而從偏好度上來看，今日頭條這樣的信息聚合平臺則是這一類新中產酒水消費者偏好度最高的渠道。
酒水消費者中，認為抖音平臺能夠使得食品飲料酒水品牌更有吸引力和文化內涵的比例接近60%，而會參考抖音上種草內容作為消費決策的比例也接近6成。僅有不到10%的消費者會覺得抖音上的內容對于品牌形象和消費決策沒有作用。
?
?
數據來源：巨量算數&CTR食品飲料消費者調研，2021年3月，酒水消費者n=1063
03
酒水品牌營銷新動向
長效經營”從建立陣地開始
2020年，抖音企業號生態蓬勃發展，企業號注冊量再創歷史新高，企業號運營水平也有大幅提升。越來越多的企業借助內容打響品牌影響力，同時應用企業號豐富的產品功能，探索線上轉化路徑，部分行業已經走出了自己的節奏。2019年12月至2020年10月，抖音企業號注冊總量由400萬上升至500萬，企業號粉絲總量由100億增加至300億。
越來越多酒水行業的企業、商家將抖音企業號視為重要的積累粉絲、獲取私域流量、實現收益的經營陣地。與大盤數據一致，酒水行業企業號整體數量也在快速增長，2020年12月，酒水行業企業號數量約為2.7萬個，較2020年1月增長了近600%。
從內容到經營——直播電商種草拔草一站式轉化
除了看圖文和短視頻，抖音用戶對品牌直播的熱情也越來越高漲。在2020年這一特殊時段，受到宅消費影響，酒水行業的企業、品牌們迅速開啟線上遷移，紛紛開始在抖音上開設企業號，建立經營陣地。
2020年12月相比2020年1月，酒水行業企業號單月開播數量增長94倍，平均單日直播時長增長179倍，而用戶們對于高質量內容的反饋更加明顯，在這些酒水企業的努力下，他們的直播平均單日看播人數增長了超過570倍。
直播走在前面品牌也開始嘗到甜頭，以瀘州老窖為例——瀘州老窖官方旗艦店2020年累計有效直播次數超過130次。以企業號這個經營陣地為依托，有了對于用戶的深刻洞察和長期互動，抖音瀘州老窖官方旗艦店2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長264%。
入駐抖音企業號的酒水品牌舉例
?
?
數據來源：巨量算數，2020年1-12月
?
04
結語
2020年對不同行業來說，都經歷了重塑與改變的特殊時期。酒水行業雖然已有千年歷史，但是在這一年，面對著諸多的不確定和變化，酒水行業和酒水消費者也都發生著深刻的改變。
有了更多的居家時間，新一代酒水消費者們更在意和親友之間的親密聯結，同時也對于“悅己”有了切身的體會。酒水和消費者之間的關系更加多元化、個性化。需求端的變化也帶動了酒水企業的改革創新，越來越多的傳統酒業品牌開始嘗試品牌直播、新零售、跨界聯名、品類拓展等不同方式去突破邊界，越來越多的新銳品牌也將品質、服務、贏得消費者的信任等基礎價值作為自身品牌的根基去不斷加強。
中華酒水文化源遠流長，詩酒不分家，一代代國人也在酒中品嘗著百味人生。在消費者需求升級和酒水品牌持續創新的相互作用下，依托中國酒水特殊的文化和消費背景，未來酒水行業也將不斷進化、愈加繁榮。
