如果將一個大時代分成一個又一個的小周期，我們就可見每個(時代)周期都有屬于它一定的(時代)紅利，企業主如果既有智慧又有膽識更有資本、能看到紅利也能用好紅利，那么它就能蛻變為被市場需要的優質企業。
憑著時代(周期)紅利發展并爆紅的企業，我們將之稱為網紅企業，在網紅成為時代代名詞的當下，我們基本很少去提“基業長青”這個詞，因為網紅本就沒有基業長青這一回事兒。當下時代的本質是：到了下一個周期，會有下一批紅利，然后再誕生一批新的網紅企業。
網紅企業是靠什么成為網紅的？其指向必然是網紅產品。通過產品設計來落地優質的產品，再通過市場的驗證，該優質產品才能被授予網紅產品的地位，有了網紅產品，該企業就能榮登網紅企業的寶座。
其中的邏輯脈絡為：產品設計→(優質產品+網紅驗證)→網紅產品→網紅企業。
由于它僅屬于邏輯脈絡，所以也必然是被簡化了的，但即便如此，這個脈絡涉及到的內容也并不少，筷玩思維今天這篇文章的核心就聚焦在其發源的產品設計這一環。
當然，我們要論證的并不是如何通過產品設計來落地網紅產品，因為其中還有極為復雜且曖昧的優質產品和網紅驗證這一關，我們要論證并挖掘的是：通過近些年的網紅產品，我們將如何去思考產品設計這一范疇？我們還要去理清其中從產品設計到網紅產品的斷層關系，并將之展現出來：既然產品設計這么重要，為什么它一直不被重視？
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01
從產品的角度談產品設計及產品設計的目的：
網紅在此岸，長紅在彼岸
什么是網紅產品？網紅產品的氣質與目的是什么？
1)、什么樣的產品會成為網紅？網紅產品有哪些氣質？
由淺到深，我們從水果這類基礎產品說起，再以餐飲產品來收尾。
①水果
榴蓮火起來的三個點：貴、品質、味道特別且有爭議(有人聞著臭/有人吃著香)。
牛油果火起來的四個點：清新“原諒色”、“健康”、看起來像水果但吃起來卻又不像水果、長得丑(審丑經濟上升)。
軟棗獼猴桃：兩種水果結合的曖昧(N不像)、特地產區明顯、貴。
類似邏輯火起來的還有黃金奇異果、車厘子、白草莓、果凍橙等。
②零售產品
臟臟包：丑、土、好吃、不貴。
臟臟茶：黑糖珍珠奶茶的升級版、顏值奇特、口味上癮。
火雞面：辣、買得起、刺激。
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螺螄粉：聞著臭吃著“詭異/酸爽”、口味上癮、爭議多易于傳播。
豆乳盒子(甜品)：一口四個味道、甜品屬性。
鯡魚罐頭：有生化武器之稱、世界上最臭、挑戰性、開眼界。
藍色可樂/粉紅雪碧：原有產品的新口味、顏值奇特、口味小眾(以難喝為賣點)。
同類產品還有冒煙冰淇淋、自熱小火鍋、吸脂可樂、炒酸奶、銳澳六神雞尾酒、螺螄粉青團、鐘薛高等。
③餐飲產品
小龍蝦：碰了大龍蝦的瓷、夜宵大餐屬性、極致口味、大紅調動情緒。
酸菜魚米飯：酸辣爽、魚肉健康屬性(無刺？)、滿足輕快餐需求。
火鍋：一鍋燙萬物、社交屬性、極致口味、可以消耗時間。
咖啡：小貴、上癮、有顏值操作性、消耗時間+占據地盤的極佳選擇。
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茶飲：快時尚消費、極致口味、顏值高。
同樣的產品還有黃燜雞米飯、速食牛排、烏云冰淇淋、植物肉，餐飲網紅品牌還有光之乳酪、仰望包腳布、鮑師傅等(都早已跌落神壇)。
2)、網紅產品的均衡效應：有人多趨之若鶩，就有人多避之不及
以榴蓮、牛油果、螺螄粉為例，有人多喜歡，就會有人多厭惡。而多數網紅產品基本是從小眾市場跑出來的，又或者說網紅本就是一群小眾的聚集狂歡，再加上一群大眾群體的嘗鮮式自嗨(開眼界、隨大眾/隨小眾)。
更有人表示，買不到的、追著買的才叫網紅，買得到的、求著買的都不叫網紅。這句話有人將之理解為銷量、更有人將之理解為情緒。
事實上，網紅產品也如一陣風，今天供應跟不上，明天耍個猴，后天消費者就追隨其它產品去了。所以，網紅產品既要講究銷量，更要能調動人們的情緒。
此外，在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，求著買和追著買其實是同一個邏輯，只不過表現方式不一樣而已，因為產品(商品)的終局都是為了銷量(更多的利潤)。再之，我們通常情況下說的網紅產品，它指的是大眾消費這一網紅產品，而非奢侈品：我們討論的是一份7塊錢的熱干面是如何賣成網紅產品的，而非討論勞斯萊斯幻影到底是不是網紅產品。
盤點了以上的網紅產品后，我們也發現了一個問題：所有的網紅產品都是短周期性的，它的終局要么淪為滯銷品，要么淪為常規商品。也就是說，網紅產品寶座的江山輩有才人出，不過各占鰲頭N余載。
3)、網紅產品最好的終局：洗盡鉛華也長紅
百日網紅不如萬載長紅。
盡管藍色可樂有網紅的資歷，但它永遠比不上經典可樂。事實上，多數門店早已將藍色可樂下架，而唯有不言不語的經典可樂長紅至今。更慘的是，大多網紅品牌不過一年半載就已虧損離場。
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再比如說，小龍蝦餐廳份額急速銳減，留下來的餐廳也沒多賺錢；茶飲咖啡的增長速度在當下也可見暫緩，但唯有火鍋依然門前有客。
為什么藍色可樂、小龍蝦們慘淡離場，而火鍋們卻成功上岸呢？
02
茶飲店、便利店、餐飲店的產品設計是如何魚躍成龍的？
我們先從茶飲這個品類說起。
1)、平衡產品呈現與顧客畫像的落差，茶飲的新時代就開始了
到2010年時，茶飲的前身還是奶茶，奶茶在那時是門店的大單品，包括細分下的無數個水果口味(如蘋果粉末沖出來的蘋果奶茶)。香精茶、奶精(植脂末)和水果味的粉末(廉價三要素)湊在一起，再加上廉價果糖和水，一杯廉價奶茶就誕生了。
奶茶在這時的客群還是中小學生，但此時，奶茶品類也面臨著系列痛苦的發展問題，奶精、假奶(奶茶沒有奶)等丑聞頻出，各種不健康、同質化、賣不出價格也成了行業事實。
奶茶妥妥的是一個老化的品類，又土、又廉價還不健康，而另一端，我們還不能忽略奶茶客群的年輕屬性，小娃娃/年輕人總是會長大的，那些靠零花錢生存的孩子終會長成靠自己賺錢生活的年輕人。
而奶茶品類品牌通過產品設計，終于將自己升級成茶飲品類品牌，一是打開了品類的大門，納入茶、水果、豆奶、咖啡等近親產品；二是更換產品的食材，將植脂末、香精茶的比例減少，再提高好奶、好茶的比例；三是優化包裝，從材料設計到視覺設計都契合消費客群的實際需求。
正是通過上述這一系列升級，3-5元一杯的奶茶才能升級為10-40元一杯的茶飲。更為有趣的是，茶飲的市值早已是奶茶市值的N多倍。
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2)、黑土丑的雜貨店搖身一變，便利店的燈終于亮了起來
一提起便利店，人們就會想起便利店的前身：小型雜貨店/士多店。
小型雜貨店是狩獵型模式，商品有供應商送上門、消費有顧客走上門，門店就是充當貨架、倉庫的作用，供應商和消費者都是一手交錢一手交貨，只不過以門店作為中間場景而已。
小型雜貨店是如何升級為便利店的？其經歷了三個階段，第一個階段是品牌連鎖階段；第二個階段以餐飲零售產品作為便利店經營的補充，如豆漿、包子、關東煮等進入了便利店，便利餐飲產品成了便利店的一大獲客來源；第三個階段是個性化產品的入局，如便利店品牌的自有產品，更包括便利店品牌通過自有產品標準來與廠商們共同開發產品(百貨超市早已玩過這樣的手段)。
全家、羅森、Today、便利蜂等都有了自己的自有產品且基本只在自己門店有售(包括自有品牌渠道，如線上商城等)。
通過系列產品設計，今天的便利店早已和過去黑土丑的雜貨店分道揚鑣、各走一邊。
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3)、夏天中午經常沒生意的火鍋店是如何四季長紅的？
夏天大中午去吃火鍋？這并不是變態，這是近些年的年輕人們的生活方式之一。
早前我們大概會認為這是因為當下的火鍋店都裝了空調，但實則所有的時代問題都不會是某些單一因素能推動的。
如果回到過去的火鍋店，我們會發現過去的火鍋店不僅土、丑、老，不提臟亂差，桌子油膩更是常態(雖然當下也有)，而實則當時的火鍋店的菜品也不會有太多的選擇。如果沒有小天鵝的創舉，我們甚至連鴛鴦鍋都難以那么早吃到，而正是因為有了鴛鴦鍋，這才推動了火鍋鍋底的升級及多元化，必然的，火鍋鍋底的多元化也同樣推動了火鍋門店菜品的升級及多元化。
當然，我們還不能忽略冷鏈物流的推動，更包括當下的火鍋店還納入了自助餐品類的多元產品邏輯，這也直接導致自助餐品類市場容量的潰散。
我們可以看到，無論是茶飲店、便利店還是火鍋店，它們幾乎都是靠著多元且系統化的產品設計拿到了市場發展獨有的周期性紅利，最終實現從網紅到長紅的事實轉變。
03
具體來說，產品設計到底在解決什么樣的痛點？
它又有什么樣的必然價值？
當下所有的傳統行業都可以通過產品設計完成蛻變嗎？又或者說，在新時代下的業態都屬于新物種嗎？
歷史和現實總是告訴我們，無論在任何時候，總有人會拿到不及格的答卷。
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以一家新開業的餐飲店為例，單單在產品端，廚師僅是將一盤菜炒完就上桌了，大多絲毫不顧及盤子好不好看、份量足不足、葷素搭配是否合理、食材搭配是否符合美學等。
以一家便利店為例，老板僅僅是全盤接受總部的配送清單，自己對之毫不上心，某些產品持續滯銷、暢銷，其背后的原因及機會等也許經營者毫不關注；再以一些零食廠商為例，大多產品可能一款包裝用幾十年，市場部也幾乎不去做任何市場調研。
這樣的企業在當下幾乎充斥了整個市場，這也難怪，及格和高分的總是少數，而不及格才是常態。
一些餐飲老板求著顧客發朋友圈，卻忽略了自己的產品又土又丑；一些零售廠商總埋怨裂變會員做不起來，卻不去關注自己數幾十年都不更新產品的既有事實。
沒有產品設計，就難以讓產品進入優質產品的陣列，更得不到市場網紅關卡的驗證，之后的網紅、爆火更是與之無關。
產品設計到底在解決什么樣的問題，我們在上文已有論述了。
以茶飲為例，一杯3元的珍珠奶茶并不算是好產品，它不僅利潤不高且風評不好，但好在復購率是OK的，更好在客群的持續追捧。奶茶品牌們發現了自身產品特點與客群、與時代的極大矛盾后，通過系列產品設計，讓產品從食材到包裝都健康化、年輕化等，這才終于實現了將奶茶市場升級為茶飲市場。
1)、產品設計能解決什么問題？
通過茶飲，我們就能看到產品設計對于一個品類的重大作用。
其一是調節品類自身呈現與品類消費客群的對稱同頻性矛盾，讓年輕人消費年輕化品牌，這是客群契合，也是消費契合，只有當品類與它的客群消費完全同頻的時候，品類發展問題的冰山才得以消融。
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其二是直面并解決品類歷史遺留痛點，針對問題以快時尚、品質化升級，這是客群消費契合的解決方案，找尋品類實際的客群，看到品類與客群共同的成長性并給出特定的解決方案，品類發展才有未來市場。
其三是打通品類前往特定時代周期的去路，讓消費可持續，讓時代的周期性紅利落到品類身上，以使品類發生周期性蛻變，這是產品設計的終局。品類蛻變還是品類發展最重要的一個環節，一個品類的發展除了要與客群契合、消費契合，更要與時代契合。如何評價品類是否真的與時代契合，其標準只有一個，那就是看它是否拿到了該時代特有的周期紅利。
2)、產品設計的時代特點、歷史遺留問題
我們說的產品設計的主體是產品本身，當然也包括產品包裝、產品目的這類內容，前文也已說明，本篇文章我們只談大眾消費的產品設計，也就是單價在100元以下或者單價在200元以下的商品。
我們常說的大眾消費，它在定義上涵蓋了所有年齡段的所有大眾消費品。比如一瓶售價為1元的純凈水，任何錢包里(包括手機錢包里)有1元的人都能成為它的主顧，且無論該顧客到底是幼兒園的垂髫小兒，又或者是敬老院的鶴發老漢。這也就導致了一個誤區：大眾消費品不需要做客群調研，又或者說大眾消費品的產品設計需要大眾化。
這也是時代遺留的問題，事實上，純凈水等快消費的購買主力基本是兒童、年輕人。因為中老年人有自帶保溫杯的習慣，無論是枸杞水、熱水還是茶水。
這時候，從奶茶到茶飲的客群對應問題的模型就又浮現了，或許，這就是時代的機會。而任何歷史遺留問題的背后都有時代紅利作為獎勵。
到此，我們就可以找出產品設計的三大前身特點：其一，這個持續被消費的大市場是否有一定的歷史遺留問題，如品類呈現與客群特點是否契合？其二，該產品土不土？老不老？是否只給出了大眾而不驚喜的設計？需不需要做快時尚類包裝升級？其三，未來還會不會有該產品的需求？如果會，未來的時代特點是怎么樣的？如何將之與品類當下搭上線？
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關于具體如何落地，大家可以從前文茶飲、便利店、火鍋的案例中審閱。需要注意的是，本處僅僅是對案例的事后進行總結，并不是說當時的經營者們就完全是用這個邏輯給品類升級的。一個品類是否需要升級、如何升級以及具體如何落地，這也是一個復雜的內容，我們將在后續以新的文章進行表述，本篇就不做過多描述。
也正是因為事后與事前的斷層太多，這也直接導致業內還有太多的品類正待升級，又或者該品類下的從業者們絲毫沒有意識到問題而導致品類最終消亡。
3)、產品設計的氣質與傾向：產品周期將被大規模縮短、產品迭代速度將加快
一個品類會消亡，過去我們會認為是這個品類的生命力到了，又或者說這個品類的需求已然耗盡，但事實并非如此。
我們在前文提了兩個關鍵詞：快時尚、年輕化。如果去看業內大多消費品的發展路徑，我們就能找到這兩個關鍵詞，比如故宮的年輕化升級、故宮的快時尚聯名等。
所有的年輕都會老去，所有的快時尚都會因慣性動力遞弱(因摩擦力增強等)，最終導致快變成慢。也就是說，當下的某一個品類的消亡，其實并不是說這個品類的生命力耗盡了，也可能不是該需求市場的消亡，在當下，更可能是說這個快時尚消費的周期到了。
這是什么意思呢？我們舉個例子，有一輛從三亞開到北京的列車，甲買了一張上車的票，他的目的地是到鄭州，但到廣州的時候，甲就被趕下來了。
甲認為，我是買了票的，我有票，過去有票就能坐在車上，現在有票也應該坐在車上，未來有票也肯定可以坐在車上，所以現在就必然得繼續坐在車上。
列車員非常殘酷地告訴甲，你的周期到了，要繼續前行就得買下一個周期的票，而下一個周期的票只能提前買。
我們在市場看到，越來越多的品類因消費周期耗盡且未提前布局，它們最終只能被趕下時代的列車。在大眾消費品領域，產品決定了品牌的走向，也決定了品類的走向，而在整個持續發展的市場里，產品/企業要可持續發展，它就得持續進行新的、符合時宜的產品設計。
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為什么越來越多的人喜歡說所有的生意都值得重做一遍？因為很多生意如果不重做一遍，它的周期就耗盡了。
在當下我們看到，確實在整個市場里，無論是零售業、餐飲業等，它們的產品的生命周期都被大幅縮短且產品的迭代速度也在加快，這意味著什么？指向只有一個：重視產品設計，等于重視品牌未來/品類未來。
