3月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2020年全年財報。它去年的營業(yè)收入為228.77億元人民幣，同比下降4.8%，實現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。
雖然通過“節(jié)衣縮食”（去年它成本減少了13億元）實現(xiàn)了利潤增長，但農(nóng)夫山泉的這份財報并不樂觀。它的主業(yè)包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現(xiàn)了不同程度的銷售額下滑。財報發(fā)出第二天，其股價下跌2.32%，市值報4499億港元。
01
除了“創(chuàng)新產(chǎn)品”增長，主業(yè)都賣得不好
作為“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉的主業(yè)——貢獻(xiàn)了六成銷售額的包裝水產(chǎn)品去年銷售額同比下降2.6%，為139.66億元。財報稱銷售額下降，是因為上半年疫情、下半年洪水災(zāi)害，影響了部分零售網(wǎng)點的運輸和銷售。農(nóng)夫山泉利潤率最高最賺錢的產(chǎn)品是包裝飲用水。
在飲料產(chǎn)品中，茶飲料（品牌包括東方樹葉、茶π）收入30.88億元，同比微降1.6%。而來自果汁飲料（品牌包括農(nóng)夫果園、水溶C100、NFC和17.5）的收入則同比下降14.5%，為19.77億元。
?
下跌最嚴(yán)重的品類是功能飲料（品牌包括尖叫、維他命水），其銷售額同比大幅下降26.1%，收入為27.92億元。農(nóng)夫山泉稱，新冠疫情期間，學(xué)校、運動場館等消費場所的關(guān)閉，對公司功能飲料的消費需求造成了很大的影響。
好消息是，包括蘇打水、咖啡飲料、植物酸奶、TOT含氣碳酸飲料在內(nèi)的其他類產(chǎn)品實現(xiàn)了增長。這些“創(chuàng)新產(chǎn)品”銷售額自2019年的4.47億元增長135.8%至10.54億元，占總收益百分比自1.9%提升至4.6%。
02
和競爭對手比，收入走勢差強人意
農(nóng)夫山泉在財報中表示，因為疫情帶來了口罩防疫，抑制了消費者喝飲料的需求。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際提供給全現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，去年中國除了包裝水市場銷售額增長了5.7%之外，農(nóng)夫山泉所在的果汁、茶飲和功能飲料整體的市場規(guī)模都出現(xiàn)了5-8%左右不等的下降。
不過，在它的競爭對手中，康師傅的飲料業(yè)務(wù)在去年實現(xiàn)了不錯的增長。而統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)去年的收入態(tài)勢也略好于農(nóng)夫山泉。
康師傅去年全年飲品業(yè)務(wù)整體收入為372.80億人民幣，同比成長4.72%。它持續(xù)通過優(yōu)化產(chǎn)品組合、產(chǎn)品升級，加上部分原材料價格下降等，飲品毛利率同比上升2.25個百分點至35.94%。康師傅旗下的的茶飲、水和果汁則分別實現(xiàn)了1.5%、5.2%、3.2%的增長。其碳酸飲料更是大漲9.3%，達(dá)到133.7億元。康師傅為百事代工汽水產(chǎn)品，后者是前者的股東之一。
食品飲料分析師朱丹蓬告訴全現(xiàn)在，從茶飲和果汁在品牌化來講，農(nóng)夫山泉和康師傅體量沒法比的，而且康師傅的紅茶和綠茶是全國性的大單品。農(nóng)夫山泉除了水，其他版塊相對較弱。
賣“冰紅茶”等產(chǎn)品的統(tǒng)一，去年飲料業(yè)務(wù)整體走勢也比農(nóng)夫山泉略好。它實現(xiàn)收益125.6億元，同比下滑1.3%。其中，茶飲料收益54.44億元，第一季收益受疫情沖擊，第二季之后緩步復(fù)蘇，逐漸回歸常態(tài)。果汁業(yè)務(wù)全年收益為15.78億元，奶茶業(yè)務(wù)中的“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”收益同比增長7.3%。
值得指出的是，雖然農(nóng)夫山泉收入下跌速度超過康師傅和統(tǒng)一，但在利潤表現(xiàn)上，康師傅或統(tǒng)一都無法企及農(nóng)夫山泉。去年農(nóng)夫山泉的凈利潤是康師傅飲料業(yè)務(wù)的2.5倍，雖然康師傅體量更大，它飲品銷售額是農(nóng)夫山泉的1.63倍。
?
在毛利率和凈利率上，國內(nèi)可能沒有飲料公司能和農(nóng)夫山泉相比。它的盈利水平和全球最大的飲料公司可口可樂一樣高（當(dāng)然規(guī)模遠(yuǎn)小于可口可樂）。
農(nóng)夫山泉之所以利潤率高，首先是因為獲得水源的成本控制得當(dāng)、生產(chǎn)高效。另外也跟它的產(chǎn)品定位較高端有關(guān)。給它貢獻(xiàn)四成收入的茶飲、果汁等產(chǎn)品定價基本都高于市面上大多數(shù)競爭對手。比如茶π和東方樹葉的價格比康師傅綠茶高25%。而它NFC果汁更是康師傅果汁產(chǎn)品的價格的兩倍。
?
農(nóng)夫山泉去年不叫座，也可能跟它的品類有關(guān)。康師傅去年賣得最好的是碳酸飲料，而統(tǒng)一的阿薩姆奶茶增長很快，這兩個都是偏“享樂型”（而非健康型）的產(chǎn)品。而農(nóng)夫山泉的飲料整體主打健康，比如東方樹葉或NFC果汁。它的汽水產(chǎn)品——TOT氣泡水體量還太小，雖然增長了但是對公司整體影響不大。
03
為什么說喜茶奈雪讓農(nóng)夫山泉和元氣森林更難做爆款？
說到飲料，總繞不開這幾年國內(nèi)市場飲料的明星品牌——元氣森林。它和農(nóng)夫山泉也在多個產(chǎn)品梯隊“針鋒相對”。
功能飲料上，元氣森林的“外星人”功能飲料和農(nóng)夫山泉的尖叫、維他命水對標(biāo)。乳制品上，農(nóng)夫山泉植物酸奶和元氣森林的“北海牧場”酸奶有競爭關(guān)系。
不過，二者最直接“交鋒”的是TOT氣泡水和元氣森林氣泡水。這兩款氣泡飲料瞄準(zhǔn)的都是年輕消費者。農(nóng)夫山泉曾在2018年試水氣泡水產(chǎn)品，當(dāng)時它做的是“果汁氣泡”，因為反響不好它很快撤下了這系列產(chǎn)品。可能是看到元氣森林2019年的大熱，農(nóng)夫山泉在2020年重新推出了TOT氣泡水，并且給它投入了不少資源，比如找了THE9代言。
?
農(nóng)夫山泉并未單獨公布過這款產(chǎn)品的銷售額，很難和元氣森林的氣泡水直接比較。據(jù)元氣森林官方數(shù)據(jù)，2019年近10億的銷售額中，氣泡水占比近七成。據(jù)多家媒體報道，2020年元氣森林的銷售額在20億元左右。體量上不到農(nóng)夫山泉的十分之一，不過增速迅猛。
元氣森林今年的營收計劃非常有野心：其銷售目標(biāo)高達(dá)75億。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森表示：2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出。
不過，2021年到目前為止，元氣森林還沒有推出新品。它今年主推的產(chǎn)品可能去年9月推出的“滿分微氣泡”。目前“滿分微氣泡”已經(jīng)在小紅書微博等社交媒體上出現(xiàn)了KOC投放。這是一款果汁氣泡水，還添加了多種微量元素和煙酰胺等成分。在電商平臺上，單瓶售價在9-12元不等（視是否有活動而定）——這一單價接近便利店的進(jìn)口飲料的價格。
元氣森林在氣泡水后孵化的新品，包括乳茶、外星人都沒有之前的成功。不過它的氣泡水口味越來越豐富，去年推出了乳酸味、酸梅汁口道的氣泡水，今年的新口味之一是荔枝氣泡水。相比之下，農(nóng)夫山泉TOT的口味則相對保守（柚子綠茶、檸檬紅茶和米酒），都脫胎于2018年它短暫推出過的“泡泡茶”。
元氣森林和農(nóng)夫山泉面臨的共同敵人可能是喜茶和奈雪。這兩個新茶飲品牌也推出了“氣泡水”產(chǎn)品，而且渠道也在拓寬。喜茶的氣泡水已經(jīng)進(jìn)入了華南許多便利店和超市（包括沃爾瑪、喜士多、美宜佳等）和華東大部分便利店品牌（全家、便利蜂、羅森）。奈雪的氣泡水進(jìn)入了華南的盒馬鮮生。
?
從另一種維度上來說，奈雪和喜茶也給農(nóng)夫山泉甚至是元氣森林制造了難題。浦銀國際在一份去年的報告中稱：“雖然消費場景并不完全重疊，但現(xiàn)制茶飲迅速拉升了消費者對飲品的期望，令包裝飲料公司打造爆款難度加劇。”
加之，農(nóng)夫山泉、元氣森林目前的主要市場還是在一二三線城市和東部沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)。在這些地方，現(xiàn)調(diào)飲品往往選擇多，而消費者只有一個肚子。元氣森林的相對優(yōu)勢是，現(xiàn)調(diào)飲料因為包裝密閉性差，難以復(fù)制瓶裝氣泡水的強碳酸口感，所以相對安全。
過去幾年，農(nóng)夫山泉是中國超百億的食品飲料公司中增速最快的、利潤最高的。它在2017-2018、2018-2019增速都在17%左右。去年，它失去了增長的光環(huán)。農(nóng)夫山泉的當(dāng)務(wù)之急，可能是把去年反響還不錯，但體量較小的創(chuàng)新產(chǎn)品（包括含氣飲料、咖啡、植物酸奶等）做大做強。
