比如最近趁著風靡90年代的「M」字發型回潮，瑞典麥當勞「轉行」開了家理發店，給顧客免費提供「金拱門發型」。據說才上線兩個小時，預約名額就被搶爆了。
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? 圖源：麥當勞
這不是麥當勞第一次拿自己最具標志性的視覺資產「金拱門」來講故事，當然也不會是最后一次。
從單一的漢堡攤位，到如今每天為全球超過6,900萬顧客提供服務的快餐業巨頭，從寂寂無名到奪下「2020年BrandZ全球最具價值品牌」排行榜第九的位置，背后少不了「金拱門」Logo的功勞。
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? 圖源：麥當勞
也許有人會吐槽麥當勞的營養價值，但沒有人會低估「M」字標對麥當勞所做的貢獻，畢竟，這個簡單的字母，它現在的價值超過1,293億美元。
在如今的全球化語境里，麥當勞的「金拱門」人盡皆知（即使它被拆開或者遮蓋，大家基本都能一眼認出來），這毋庸置疑。
但這個紅底黃色雙拱的Logo，到底經歷了哪些演變，才最終成為世界上辨識度最高的超級符號之一？又是如何從一個美國本土元素，成為時代大眾生活的日常？
01
從建筑外觀到全球超級符號
一個經典標識成就一個世界品牌
估計很多人都以為「M」字標是麥當勞McDonald's的縮寫，其實并不是。
事實上像極了每個人的人生，「金拱門」的走紅也頗有一番波折。
1948年，麥當勞兄弟開張了第一個名為Dick and Mac McDonald的餐廳。快速的配菜方式+汽車餐廳的定位，短時間內在那些有錢開車但愁沒地方吃飯的中產階級之中收獲了極高人氣。
1952年，麥當勞找來專業建筑師，一起設計了兩個分開的黃色拱門，作為餐廳外觀設計的一部分，如今最具標志性的雙拱門標識開始初露雛形。
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? 圖源：麥當勞
不過有意思的是，它當初的作用很純粹，一是作為麥當勞巨大屋檐的受力點，二是它可以讓整家餐廳看起來更顯眼，以此招攬生意。
雖然在某個角度拱形看起來的確像字母「M」，但卻不足以掀起多大波瀾。
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? 圖源：麥當勞
故事的轉折點出現在60年代，創業明星雷·克洛克（Ray Kroc）大刀闊斧地對麥當勞餐廳提出了一系列革新，其中之一，就是把拱門變成麥當勞的品牌標識。
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圖片? 雷·克洛克（Ray Kroc）；圖源麥當勞
或許連克洛克本人也沒想到，在半個世紀之后，這個簡單的「M」字標可以獲得如此巨大的影響力。
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? 圖源：《The Founder》電影海報
在接下來的幾十年中，「金拱門」經歷了多次更改，在大眾心中的形象變得愈加鮮明。最初是憑借將McDonald's放到M結構的內部，取代原本表達快速的金色箭頭而讓標志嶄露頭角，隨后在1983年、1990年、2017年也做了不同的詮釋，它可不想錯過任何一代人。
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? 圖源：麥當勞
其中最劇烈的變化可以追溯到2003年，麥當勞希望自己可以跨越不同國家、不同文化、不同年齡的人群，全球統一的廣告與品牌宣言「i'm lovin' it（我就喜歡）」由此誕生，它直接取代了「M」字標底下的McDonald's字符。
在某個角度來講，這次的Logo演變除了體現品牌的親和力和可及性，它其實代表了麥當勞文化全球化的一座高峰。
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? 圖源：麥當勞
很多人將「金拱門」的成功歸因于色彩心理學。
具體來說，紅色容易刺激食欲，而黃色或金色是日光下最明顯的顏色之一。不管出現在霓虹燈招牌、海報、還是電視屏幕上，所有人都能一眼看到它并認出它，甚至能夠被大腦長時間記憶。
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? 圖源：麥當勞
與其說這是品牌自身的Logo演變史，還不如說它本身就像一面反映時代變遷的鏡子。半個世紀里，自從在美國的德斯普蘭斯開設了首個麥當勞餐廳后，加拿大、德國、法國、中國……越來越多的國家地區加入了那個矚目的金拱門標識。
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? 圖源：麥當勞
雖然它歷經變遷，但唯一不變的是，不管是誰，不管來自哪里，說什么語言，在大眾心中，金色拱門總是代表著麥當勞。
02
M字標背后的創造力
萬物皆可金拱門
一個簡單的「金拱門」符號，其實是品牌表達新鮮想法，呈現價值觀的核武器。
比如2018年的婦女節營銷就是一個頗具巧思的案例。為了向全世界的婦女表示尊敬，麥當勞在婦女節破天荒把自家的Logo倒立過來，變成Woman的首字母「W」。
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? 圖源：麥當勞
也有「下了狠心」的。為了吸引顧客進店，麥當勞把自己的「M」字標大卸八塊，通過「肢解」金拱門Logo來指引附近最近的麥當勞餐廳。
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? 圖源：麥當勞
「膨脹」了的麥當勞，甚至敢把自家的「M」字標塞到街角夜店的招牌里。蹦迪廳、保齡球館、電影院、游戲館，提醒年輕人麥當勞24小時為你的夜生活提供服務。
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? 圖源：麥當勞
你別說，「M」字標放在這些場景里居然一點都不違和，看起來還很俏皮。
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? 圖源：麥當勞
這樣看來，「金拱門」標識的成功并不是偶然。在生活的每一個角落，它總有法子侵入你的大腦：
比如隱身在自己的薯條、可樂、漢堡包、咖啡等產品之中；
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? 金拱門組成的薯條；圖源麥當勞
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? 疊起來的金拱門變成麥旋風；圖源麥當勞
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? 圖源：麥當勞；
比如藏在生活的抽象符號里，連下班路上的車燈倒影、夜景下的燈火闌珊，都是金拱門的形狀。
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? 圖源：麥當勞
而在泰國的24小時營業海報里，黑夜里的「金拱門」標識，則給了城市里的夜游人情感慰藉。
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? 通宵加班，別忘了還有麥當勞；圖源麥當勞
一年一度的大暑日，麥當勞也不再滿足于分享薯條，而是更進一步，分享愛。各形各色的人一起分享薯條的手勢，剛好組成了標志性的「金拱門」。
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? 圖源：We Are Unlimited
通過跨越年齡、跨越膚色、跨越性別的雙手，「金拱門」也得以擴散了一個Logo的廣度和深度，成了麥當勞最有話題性的視覺符號。
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? 圖源：We Are Unlimited
你以為麥當勞是在搞事情，其實它是變著法子輸出品牌文化，它們經由互聯網空間放大并傳播，最終成了維持「金拱門」標識生命力的重要途徑。
03
城市風景線，陌生環境的歸屬感
金拱門的含義已不僅限于快餐
不過，隨著快餐的興起，競爭對手也相繼出現，塔可鐘（Taco Bell），漢堡王（Burger King）和賽百味（Subway）等快餐公司遵循麥當勞的商業模式，讓這個市場變得擁擠。加上消費環境的變幻，維持「金拱門」的新鮮感成了最重要的事情。
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? 圖源：麥當勞
比如，為了鞏固「金拱門」的全球認同度，它每進入一個城市，都會在保持品牌形象和文化統一性的基礎上適當進行本土化。
舉個例子，在亞利桑那州的塞多納，金拱門會刷成藍拱門，變成與當地人文融為一體的風景線。雖然網友調侃這是麥當勞的外星人加盟店，但也抵不住成千上萬的游客從世界各地趕來，與這個獨一無二的麥當勞標志合影。
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? 圖源：ins@la_lover_tours
同樣是在巴黎香榭麗舍大道的麥當勞，也是一處融入當地的好作品。巴黎政府規定，為了保持美觀，街上所有的標志都應采用黑色或白色，于是金拱門就變成了白拱門。
「金拱門」標識依靠早年的積累，慢慢地不再只強調快餐，而是關注起了時尚、電影、文化，以及生活方式，一步步擴大自己的影響力。
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? 圖源：麥當勞
事實證明，它的堅持是正確的。「金拱門」標識一度成為營銷案例、電影、漫畫里的主角，以及藝術的靈感來源。它的含義早已不再局限于快餐店本身，而是全球性的文化符號。
隨手在社交平臺搜索#金拱門#，你能看到它出現在各種場景里，時裝周的舞臺上、年輕人的衣服和手機殼上、還有環游世界的打卡照片里……而且，它們的數量還在不斷增加。
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? 圖源：麥當勞
好奇心日報曾經做過一期調查：
在大城市生活，住處之外你覺得在哪可能更有歸屬感？
其中一個答案就是窗外的麥當勞。這或許就是「金拱門」標識走進大眾日常的最好注解。
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? 圖源：好奇心日報
它還延伸出一個非常著名的經濟學概念，經濟學家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）曾提出「預防沖突的金色拱門理論」（Golden Arches Theory of Conflict Prevention）：
任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰。
其背后的原因，就是不同的文化互相滲透的象征。
你如果想去看君士坦丁凱旋門、巴黎凱旋門，還得花錢買機票，但是麥當勞的「金拱門」，隨時出門拐個街角就能遇到。
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? 圖源：pixabay
「金拱門」最開始只是作為餐廳建筑的一部分而存在，不過，在超過半個世紀的時間里，金拱門不僅建立了快餐業的整個游戲規則，也倒騰成了都市生活的象征，以及流行文化的代名詞。
「金拱門」早就與大眾的生活深深地捆綁在一起，城市的風景線、陌生環境的歸屬感，這個符號延伸更多可能性的故事，仍在繼續。
?參考資料：
[1] WIKIPEDIA：McDonald's
[2] FAMOUS CAMPAIGNS：McDonald’s takes ownership of 90’s hairstyle with first Golden M Barber Shop.By Joe Colquhoun. 2020/10/10
[3] INSIDER：24 of the weirdest and most unique McDonald's restaurants in the world.By Erin McDowell . 2020/9/20
[4] BBC：The strange story of the world's most famous Logo.By Jonathan Glancey. 2017/11/06
[5] 好奇心日報：在大城市生活，住處之外你覺得在哪可能更有歸屬感？
