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每年總有那么一兩次，在POP MART、%Arabica、FREITAG等年輕人最喜歡聚集的品牌店里，會出現一堆拿著五顏六色小罐子的神秘人，蜿蜒的隊伍有時候能排到對面街道。

?圖源：三頓半

現場擺滿了各種年輕人喜歡的物件。

比如飛盤，比如滑板，比如這兩年很火的盲盒、水藻球等等。

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你還可以隨意參與這里的任何游戲。

比如制作個人專屬FREITAG鑰匙扣，來一場考驗速度與技巧的街道單車賽、玩出一本個人攝影書、逛集市、看漫畫展……

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不過，前提是你手上得有同樣的小罐子。?

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如果你忍不住湊上前去問負責的小姐姐小哥哥們，對方會熱情拋來一句暗號：

「Hello，是來參加返航計劃的嗎？」

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返航計劃？

如果你沒聽說過，那不妨隨手在微博搜索「返航計劃」，你會發現這個話題光閱讀量就達到5071.3萬，討論則有3.9萬。

如果懷疑數據的水份，這些感情真摯的自發性評論也許能多多少少說明點實質性問題：

?圖源：微博用戶@黑人不是雙少

?圖源：微博用戶@鯨魚不吃花

?圖源：微博用戶@蕎麥小花卷兒

各種回味或者期待活動的帖子不勝枚舉，年輕人在這里曬囤積的空罐子、曬活動中兌換到的周邊、或者曬與其相關的各種心情和故事……

眼尖的朋友可能已經發現了，這個代號為「返航計劃」的活動來源于這兩年的咖啡品牌新銳「三頓半」。

針對用戶喝完咖啡不知如何處理空罐，扔掉又有點可惜的心理，三頓半索性來了一場回收咖啡空罐的長期計劃，將用戶喝完的咖啡罐子統一回收，并作二次利用。

?圖源：三頓半

很快，這個有點環保性質的活動就火起來了，從第一季的17個城市，29個空罐回收點，到今年二月剛結束的第三季，已經擴展到43座城市，64個返航點，20000名參與者，140.09萬個空罐。

經過兩年經營，不同城市的年輕人在限定的時間限定的地點，送回三頓半的咖啡空罐似乎已經成為一種時尚。

理由是什么？

?圖源：三頓半

很簡單，秘密就在于，三頓半把它家的咖啡罐做成了社交貨幣。

什么是社交貨幣？

喬納伯杰在《瘋傳》一書中給出這樣的定義：

「如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/span>

用通俗的話說，就是所有一切值得你拿出來炫耀的東西，就是社交貨幣。

?圖源：三頓半

問題來了，一個咖啡罐子有啥好炫耀的？更何況還是已經喝完的空罐！

這個問題問得好，那三頓半究竟是怎么做到的呢？

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制造噱頭

讓空罐回收更加新奇有趣

吃完零食的包裝袋，喝完飲料的瓶子，本來就是一種會被隨手扔進垃圾桶的「垃圾」。

不過三頓半走了另一條出其不意的路線，它摒棄了傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，創造性地設計出「小杯裝」，不同口味的小罐子還有不同編號，顏色也不同。

?圖源：三頓半

不過，如果三頓半只是停留在這一步，那這個「小罐子」充其量就是一個有意思的包裝而已，讓人驚訝的是，它進一步提煉出了罐子的可玩性，其中之一就是上文提到的空罐回收計劃。

神秘又有吸引力的活動代號

不過物品回收本身并不具備可傳播性，三頓半索性制造噱頭，把空罐回收包裝成一場有意思又有意義的活動，代號「返航計劃」。

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光聽這個名字好感度就增加了兩成，將散落在星球的咖啡空罐進行回收，就像巡游太空的艦隊返航，神秘又有趣，不僅吸引眼球，也容易被談及和討論。

儀式感滿滿的活動設置

過程設計也很有儀式感。

具體來說，就是每一次的回收計劃都會講述不同的主題故事。

比如第一季編了一個IP形象SUIKA（發音類似蘇伊卡），在「WHO KNOWS SUIKA」的主題之下號召大家一起尋找這只異星怪獸（這個劇本是不是有點眼熟，對，就是日本火爆IP熊本熊走紅的橋段）。

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第二季則是「星際郵局（Space Express）」；最近剛結束的第三季是「to°the‘StarS“」，講的是宇航小頓和他的朋友搭車鳥，一起出發尋找神秘星球的故事。

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回收地點的選擇也很有看頭。

它們可能是小有名氣的咖啡空間，比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。

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也有可能是當下年輕人熱衷的消費品牌，比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等；

?圖源：三頓半

又或者是新生活方式品牌新寵，比如造作、多抓魚、Open MUJI等，當然少不了麥當勞這一類大眾認知度高的品牌。這些一起會被統稱為返航點。

?圖源：三頓半

同樣有趣的，還有主題物資。

比如和橘子海樂隊聯名的主題飛盤，兒童家居設計品牌PUPUPULA聯名的小燈泡，超級植物公司聯名的水藻球等等。

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這些主題物資之所以被喜歡，很大程度上是它們身上有著當下潮流的印記，承載著這個年代年輕人獨有的文化背景。

當然，每一季都少不了現場彩蛋。它存在的意義不在于具體拿到手的東西，而是它很能撓你心底的癢癢，激發更多人參與其中的動力。

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用戶可能不知道下一季的主題、返航點以及能兌換的物資，但唯一能確定的是，這樣的神秘趣味能帶來更多關注與更強烈的好奇心。

甚至會讓用戶像分享有趣的事情一樣去傳播它們，或者當做話題一樣去討論它們，以此增加自身的社交貨幣。

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如果這種自發性傳播滲透到一定程度之后，三頓半的空罐回收計劃甚至能形成一種流行文化。

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撬動游戲杠桿

永遠比別人好玩半截

從官方公布的數據來看，單單只是第三季，已經回收了140多萬個空罐，為什么那么多人愿意把喝完的空罐囤在家里幾個月，就為等那一年兩次的回收活動？

說到底，大家心中追求的是一場游戲罷了。

?圖源：三頓半

從賦予回收計劃噱頭代號，到整個過程的設計細節都講求讓用戶身心愉悅并心存回味。

為了擴大輻射范圍，三頓半把潛在用戶也考慮進來了，即使手上沒有空罐也不要緊，各個返航點的音樂派對、咖啡課堂、插畫展等等項目應有盡有。

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咖啡罐本身并沒有魔力，只有你把它游戲化的時候，它才能成為社交貨幣。

?圖源：三頓半

不管是游戲過程兌換的徽章、滑板等周邊，還是手機里相機里的各種照片，都成了用戶在社交平臺拿出來顯擺的資本。

它們隨時在提醒用戶在游戲過程中奪得的成就，當然，在用戶顯擺的同時，三頓半也跟著這種炫耀流傳開來，成為熱點。

創造歸屬感

增強內部身份特性

活動的稀缺性和專用性讓用戶感覺有歸屬感則是另一個重要的原因。

三頓半對空罐子的回收，采用了限時限地的模式，一年只有兩次，而且不是所有城市都能覆蓋，當然，前提是你手上也有三頓半的咖啡空罐子。

?圖源：三頓半

效果如何？

看看用戶的反應就知道了。

有人剛湊滿一桶，就迫切想知道新的返航活動時間；有人熱情想加入活動志愿者行列；

?圖源：微博用戶@rentoto,@紙為紙為大紙為

有人剛被帶入坑，期待成為返航的一員……

?圖源：微博用戶@走正道的不正經小呆萌

這種強感染力的自發性傳播，也時時刻刻提醒著旁人：只要你擁有這樣的小罐子，成為神秘星球里的一員，你也能擁有這樣的生活。

至于被回收的空罐將會被用來做什么，這個問題其實已經不重要。

重要的是，已經入坑的會每年形成一種「掏錢購買-積攢空罐-參加活動-自發傳播」的無限循環之中，而那些觀望的旁人，也有很大幾率被帶入坑，對三頓半來說這就夠了。

不是嗎？