所以，在看到下面這個熱搜話題時，你就該意識到，95后、00后是真的加入“打工人”隊伍了！他們不僅浩浩蕩蕩地來了，還拿下了高薪：早在2020年騰訊理財通的統計中，95后的平均月薪就快超過了1萬元！

?

（各位80后90后小哥哥小姐姐們注意，跟你們搶飯碗的小朋友來了）

即將或已經步入職場的這群95后，隨著可支配收入的提高，在消費上又會發生哪些變化呢？

C站選取了近半年內發布的Z世代相關的8份報告，覆蓋美妝、時尚、寵物、娛樂消費等行業，詳盡展現了95后、00后的消費偏好以及品牌營銷機會。

Enjoy！

01

人群概覽

Z世代是當下社會的焦點人群，也是新消費浪潮中最不容忽視的一個消費群體。他們勇于表達觀點，在品牌挑選上追求自我身份認同，擁有獨立個性的身份標簽，但又拒絕被定義。CBNData在《2020 Z世代消費態度洞察報告》中提到，中國Z世代人群約2.6億人，其中00后約1.49億人。他們撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。

?

CBNData在《2020 Z世代消費態度洞察報告》

說到Z世代，繞不過的是“二次元”文化。在二次元文化影響下，Z世代也形成了獨特的消費特點：他們是顏值派，更愿意為高顏值產品買單，因其旺盛的社交需求，他們也更容易被種草，“無腦洞”的產品和廣告他們不愛，夠個性才能吸引他們的關注，他們對國貨表現出了前所未有的興趣……

02

行業消費

美妝

細節決定妝容成敗，Z世代都是處女座

你以為化妝就是抹點打底、涂個腮紅的事兒？從底妝到定妝，Z世代可謂處處“心機”。對比其他彩妝而言，Z世代在底妝上的消費占比顯著提升，隔離和遮瑕是消費增速最快的底妝細分品類，在修容環節，高光和陰影的消費增速最快。

Z世代都是“色彩控”，顏色越夸張越買賬

從前女性講究淡妝、素雅，傾心日韓妝容，但如今，Z世代更敢于表達自我，嘗試高調的配色，在色彩選擇上更加“大膽”，偏好“濃顏”歐美妝。

CBNData《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示，Z世代對多色盤的偏好度最高，尤其是八色及以上的多色盤消費占比顯著提升，這種專業式的眼影盤已是Z世代的主流選擇。2019年，美國成為了天貓國際Z世代消費增長最迅速的品牌所屬地。

?

CBNData《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》

?護膚意識超前，斥巨資抗初老

本以為提拉緊致是前輩們才有的護膚需求，但數據顯示95后已經早早將抗初老提上了日程。2020年，線上一二線城市Z世代女性在購買美容儀時，最看重的功能是瘦臉、提拉緊致和清潔，相關消費快速增長。

從2019年9月開始，Z世代女性搜索“抗老”的相關人數占比陡然提高，至今仍居高不下。在所有抗初老產品中，眼霜和眼膜最受青睞，此外有關頸部護理的消費也在增長。

?

CBNData《Z世代“顏”究之道 | 一二線女性護膚進階白皮書》

對成分極為在意，“急救”概念走紅

Z世代已然變身“成分黨”，對含有專效極客成分的護膚品消費熱情遠高于其他代際，氨基酸、玻尿酸、煙酰胺等成分消費增速矚目。

在所有成分中，擅長“急救”的成分更受他們的喜愛。

年輕人掛在最邊上的一句話就是“熬最晚的夜晚，敷最貴的面膜”。他們不是嘴上說說，在《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》中提到，對“熬夜急救”消費場景需求最大的兩個群體，一個是精致媽媽，第二就是Z世代。2019年，Z世代搜索“急救產品”的次數是80前的6倍。

男性化妝不是秘密

Z世代男生站上了美妝的舞臺。華揚聯眾《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，在過去一年中，男性在美妝上的平均花費超過了3600元，超過一半的男生單次消費都在500元以上。

Z世代男生化妝越來越被認可，也得益于明星和紅人們的助推，如李佳琦、董子初、駱王宇等男性美妝紅人，以對美妝的專業輸出而出圈，讓更多大眾及Z世代認識到，男生化妝，原本就不是什么稀奇事。

服飾

追潮牌，但并不盲目追隨被熱炒的潮牌

Z世代都熱衷買潮牌，大部分每個月都會買一次。其中男性潮牌的重度消費者比例更高。但Z世代在潮牌消費上其實比較理性，他們認為，如果潮牌被熱炒，價值被高估會導致產品性價比不高，大多數Z世代是不會買單的。

國貨是購買最頻繁的品類

90后95后是國潮消費的主力軍。CBNData《95后國潮消費趨勢報告》提到，95后消費者尤其偏好搜索國潮聯名款，遠超其他代際，國潮服飾品牌在95后中滲透程度最高的五大品類依次是帆布鞋、運動羽絨服、籃球鞋、衛衣和休閑鞋。

對比奢侈品牌、輕奢等時尚品類，國貨是Z世代購買最頻繁的品類。據華揚聯眾《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，Z世代購買國貨的平均頻次達到了每年13.6次，只有8%的Z世代在一年內都沒有買過國貨，且家庭收入情況對購買頻率的影響不大。

?

華揚聯眾《Z世代時尚消費洞察報告》

關注環保，注重設計感和高級感

環保，是Z世代對待時尚的態度。近3年來，線上環保概念的國潮服飾消費持續增長，95后的消費偏好度最高。對他們而言，要買下一件時裝或是鞋帽，首先會考慮的三大因素是性價比、設計獨特和面料。一些小眾品牌也開始受到Z世代偏愛，在他們看來，爛大街的“XX同款”已經失去了吸引力，低調有內涵的品牌才夠彰顯自我獨特的品味。

黑白灰失勢，大膽鮮艷的色彩才是潮流

2020年，95后國潮消費中，黃、橙、棕、紫和白色5個色系的消費增速顯著超過其他色系，而且他們不愛標準黃色，也不愛惹眼的熒光黃，金黃、姜黃、土黃才能表達個性。

?

CBNData《95后國潮消費趨勢報告》

?寵物

好看主義正流行，潮奢消費不手軟

注重自身顏值的Z世代，也要為愛寵好好捯飭一番。如今，圍繞Z世代這一需求，為寵物提供量身定制項圈、服飾的店鋪不斷崛起。據《2020Z世代消費態度洞察報告》顯示，線上寵物原創設計店鋪消費不斷提高。

?

CBNData《2020Z世代消費態度洞察報告》

這個市場也被奢侈大牌看中了，LV推出過價值335美元的狗鏈、Longchamp推出了皮制狗項圈和牽狗繩，MCM也推出了寵物配飾。

“懶人自有懶辦法”，智能寵物用品深得鏟屎官的心

年輕人很難時時刻刻陪著自家貓狗，在外出時間只好選擇讓智能寵物設備來照顧寵物。2020年雙11期間寵物智能商品的消費增速超過了500%。阿里媽媽數據顯示，在疫情之后，智能養寵用品消費興起，自動貓砂盆增長879%，自動飲水器增長120%，自動喂食器也增長超過一倍。

在CBNData報告中提到，寵物智能設備近4成的消費者都是90/95后。

寵物也需要“情感消費”

年輕人養寵不僅需要照顧起居，他們也關注寵物的情感生活。阿里媽媽洞察發現，玩樂、社交活動相關的寵物消費需求呈上升態勢。

《2020Z世代消費態度洞察報告》中提到，消費者在給寵物購買玩具時，會購買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場規模持續增大，2019年對比2017年增長了27倍。

文娛消費

漫畫、短視頻，承包Z世代的娛樂消費

根據QuestMobile《2020年Z世代洞察報告》，Z世代每月要花50個小時在視頻上，比全網用戶高出6.5個小時。這50個小時，最多時間花在了短視頻上，其次是在線視頻和游戲直播。作為二次元的主要受眾，Z世代當仁不讓也為動漫行業貢獻了近半數的流量支持。

00后在二次元的路上走得更遠，對比直播、短視頻，他們把更多時間花在了漫畫消費上。87%的00后在娛樂類應用中有過付費行為，最多的是游戲，其次是音樂或視頻內容。

?

CBNData《2020“超Z少年”創造力洞察報告》

不止于欣賞，也為愛創作

2020年，58.6%的00后在觸漫平臺上一個月要花1-5個小時閱讀，15個小時以上的人達到了9.5%。他們不僅愛看漫畫，也喜歡通過創作表達對二次元的熱愛。觸漫平臺上00后的創作占比遠高于其他代際人群，他們的月度人均創作頻率達到了18次，同時，低線城市人也成是最熱衷創作的群體。

在CBNData調研中，59%的00后會通過網上自學精進創作水平，甚至有19%的人為此參加了美術興趣班。

03

營銷策略

跨界聯名是觸達Z世代的“捷徑”

Z世代是跨界聯名的消費主力軍，他們在聯名商品消費中的占比超過其他所有代際消費者，90后和95后加起來貢獻了超過70%的銷量。其中，Z世代pick最多的消費品集中在服裝和運動鞋上。

?

CBNData《95后國潮消費趨勢報告——這就是95后的國潮地盤》

追隨偶像的消費潮流，哪怕它是個紙片人

Z世代不盲從、不隨大流，但他們愿意追隨偶像。在蘇寧金融研究院《“Z世代”群體消費趨勢研究報告》中提到，接近20%的Z世代受訪者會買偶像周邊，14.6%的人愿意買偶像的同款產品。報告還認為，Z時代所認為的偶像并非一定指代某個具體的明星和紅人，“只要寄托了美好的愿景和人設”，虛擬人物一樣會被追隨。

這也是為什么近年來，品牌們要大力推廣虛擬代言人。比如近期，歐萊雅宣布“歐爺”成為品牌的虛擬代言人，并給“歐爺”賦予了“美妝一哥”、“寵粉狂魔”等人設標簽。百雀羚、歐舒丹等品牌此前也借助洛天依在年輕人中的人氣，利用直播等深入合作打入年輕圈層。

為體驗買單

QuestMobile在《2020年Z世代洞察報告》對Z世代的消費關注點做了分析，報告指出，Z世代關注品質和價格，但最能打動他們的還是體驗感。以泡泡瑪特為例，盲盒的抽盒設計讓消費的過程更加有體驗感和刺激感。

?

QuestMobile在《2020年Z世代洞察報告》

在食品行業，利用盲盒豐富體驗感的操作也不少。2019年，盲盒零食的銷售環比增長了近20倍，而購買盲盒零食最多的就是95后。