新的財富密碼已經出現，怎么能夠停止不前。
一時間，各領域企業紛紛搶占山頭——華熙生物“趁熱”推出玻尿酸零食品牌黑零、Wonderlab推出口服透明質酸軟糖、漢口二廠將玻尿酸注進氣泡水中。資本的熱情也應聲而至，紅杉資本、GGV、IDG等都已找準了押注標的。
口服美容行業的新風口呼之欲出。
01
玻尿酸帶領“成分黨”席卷口服美容界
作為保濕小能手，玻尿酸（又稱透明質酸）一直在美容界應用范圍甚廣。近兩年在成分黨的推動下，玻尿酸再次翻紅。
美修大數據顯示，2019年新增化妝品備案商品中，有16萬+商品使用了透明質酸納成分（玻尿酸的鈉鹽形式）。同時，美麗修行的TOP100熱門商品中，53%的商品添加了透明質酸鈉，同比增長了近40%。
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圖片來源：美麗修行
口服美容市場，顧名思義，即用內服的方式達到美白、抗老、補水和防脫等效果。相關產品橫跨保健品與普通食品領域。
如今在“妝食同源”的趨勢下，越來越多護膚網紅原料正被加入口服美容產品中。
CBNData《2019口服美容消費趨勢報告》顯示，玻尿酸、煙酰胺成分產品消費2019年增勢明顯?？诜燉０贰⒉Ｄ蛩岬呐d起，預示著口服美容市場正從“整體調養”，向單一功能性方向轉變，迎來成分至上、功效垂直的時代。
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圖片來源：2019口服美容消費趨勢報告
業內人士認為，未來可能會出現四類口服美容公司：強調功效性的本土保健品、傳統中式滋補品快消化、護膚品品牌、食品功能化。
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1992年上市的太太口服液瞄準更年期女性，開創了國內口服美容市場先河
C站試著從產品、生產者和市場環境三個角度，梳理了當下口服美容市場的新特點：
1.產品：網紅原料、多元場景、顏值零食
成分上，Wonderlab的透明質酸軟糖、百醇格力高的煙酰胺餅干、功能性零食品牌BuffX的GABA睡眠軟糖、機能食品品牌Nelo的酶Q10軟糖......幾乎時下熱門的網紅原料都有相應的食品新品推出，針對保濕、睡眠、美容等細分功能市場做切入。
在包裝上，新品牌的風格更簡潔明快，色調更大膽。不過，千篇一律的極簡包裝，容易令人審美疲勞。
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風格雷同的產品包裝
產品一改過去沖劑、口服液的形態，升級為軟糖、氣泡水、烘焙等零食形態，將消費場景日常化。此外，品牌還會強調產品的口味、口感不會因為添加了某些成分而產生違和感。這一切都是為了讓消費者在服用的時候不會產生吃藥的感覺，以人性化的產品設計緩解消費者的焦慮情緒。
總的來說，口服產品零食化、顏值的提高，是對當下年輕人的審美以及生活節奏的順應，擴大了消費場景，增加了消費頻次。
2.生產者：上游企業入局，賣專利也賣品牌
無論分類是普通食品，還是保健品，口服美容都屬于食品行業里相對高維度的行業。其產品的原料和工藝往往直接來源于醫療行業，如蝦青素、玻尿酸等。因此，掌握原料生產和技術專利的上游企業先發優勢明顯。譬如，新銳機能食品品牌BuffX和Wonderlab，其產品的專利技術均來自華熙生物。
利潤空間巨大的口服美容市場，也促使上游企業紛紛從幕后走到臺前。
除了華熙生物的自有品牌黑零之外，另一家山東的玻尿酸企業福瑞達更是一口氣推出“天姿玉琢”“波小酸”“善顏”等多款玻尿酸飲品，與外用涂抹式玻尿酸產品形成互補。
調研機構英敏特日前發布《2021全球食品飲料趨勢》，指出“功能性配方和具有情感吸引力的多感官產品”將成為食品行業的趨勢之一。未來食品和保健品的邊界將會越來越模糊。
3.市場：國內標準亟待完善，新品牌紛紛“出口轉內銷”
可食用玻尿酸的批準只是第一步，國內口服美容市場仍面臨著相關標準空白的尷尬處境，許多海購黨耳熟能詳的美容原料仍無法添加到普通食品中。
相較之下， 日本早在1996年就正式將玻尿酸列為既存添加物，可以添加到食品中，日本功能性標示食品市場（相當于我國的保健品市場）也相當成熟，美妝品牌FANCL、DHC、SHISEIDO等都早早進軍這一市場。
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日本花樣繁多的功能性標示食品
韓國、美國、歐盟、澳大利亞、新西蘭、巴西等皆已允許玻尿酸添加在食品或膳食補充劑中。2000年后，歐美市場對玻尿酸在營養食品領域的應用已超過了美妝領域。
國內保健品市場門檻高，審核嚴，對于品牌是一筆不小的時間成本。因此，不少新品牌流行起以跨境電商的方式占領國內市場。（由于中國目前對跨境電商實行“按個人物品監管”模式，海外的保健品可以在跨境電商平臺售賣，無需在中國申請“藍帽子”。）
以剛拿融資不久的功能性食品minayo為例，其天貓店和海外旗艦店的SKU不重疊，前者店鋪產品以維生素、膳食纖維等為主，所謂“一般貿易功能食品線”，代工廠也在國內。而后者的SKU就豐富多了——包括膠原蛋白、抗糖丸、白蕓豆，以及其主打產品熱控片等，文案上也大膽宣傳其保健屬性。其創始人介紹稱，部分產品是與日本保健品制造商東洋新藥合作生產，其產品參數顯示廠址位于日本福岡縣。
另一定制口服美容品牌unomi稱其供應商來自日本，品牌不負責配方和生產，更像是個中間商的角色；最近推出口服美容新品的DTC品牌Lemonbox宣稱產地來自美國，也是一個道理。
02
“網紅成分”不是品牌的救命藥
成分黨品牌的最大特點，即拋棄強調功效的產品名稱（例如美白養顏霜、安神補腦液）等，換以成分直接命名，以期增加產品的透明度和專業性。
這一現象在口服美容市場也越來越普遍。
對于新品牌來說，押注“網紅成分”，結合一些營銷，打造爆款產品并不難。難就難在如何將這一能力復用到下一系列產品中，從而轉化為品牌長久發展的生命力。
一些押注“網紅成分”美妝品牌的命運就是前車之鑒。
靠著“原液”概念大賣，入圍2018年雙11美妝品牌Top10的HFP，短短一年間就跌出榜單；靠“小A瓶”成功翻盤的OLAY，加強版“超A瓶”并未能復制前者的銷量神話，其品牌整體銷量也逐漸與歐萊雅、蘭蔻等一線拉開距離。以煙酰胺為賣點的護膚品備案數量更是在2020年出現斷崖式下滑。
我們能得出3個結論：
1. ????與其說是成分黨過氣，不如說是偽成分黨品牌的過氣。
一個護膚品的功效和安全，除了受成分影響，還包括了原料其中的技術、劑型、配伍等要素，甚至這一成分的來源，也會影響到這個原料的作用，因此認知了成分，并不代表掌握住了護膚品的核心。
從行業的角度，成分護膚概念也并不新鮮。煙酰胺、玻尿酸、視黃醇等“網紅”成分，早已存在于配方表中，“成分黨”對品牌而言不過是一種宣傳話術。
隨著公眾認知的積累，以成分為營銷噱頭的品牌注定淘汰。消費者對成分背后的功效提出了更高要求，那些靠堆積原料而忽視功效和膚感的品牌，和沉迷跑分的國產手機一樣難以長青。
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SGS檢測顯示SKII的煙酰胺含量不僅遠高于HFP，產品美白成分也多于HFP 來源：知乎
2.“網紅”成分可遇不可求，不能成為品牌賴以生存的基石。
一種成分能否火爆，是由多種因素決定的，如成分的功效、成本、易用性、安全性、研究深度以及市場教育程度等。目前市場上熱門成分的共同特點是，具有可靠的效果和明確的作用機制，同時也被長期應用。
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透明質酸原料價格走勢逐年下滑
煙酰胺的爆紅更像是天時地利人和的結果，現實是許多成分的功效并非獨家，單一成分“單打獨斗”的現象更是罕見。
3.市場熱點更迭迅速，“網紅”成分生命周期越來越短。
如今，煙酰胺所代表的“美白”概念讓位給了 “抗糖”所代表的抗初老概念。后者就有YAC精華（艾蒿提取物）、橄欖葉提取物、肌肽等數十余種成分被應用，它們相輔相成，互相作用達到所謂抗糖效果。市面上也出現了主打某一抗衰成分的新品，但銷量表現均平平無奇。
那么，食品品牌若要押注成分黨紅利，該如何避免網紅的魔咒？
首先，謹慎宣傳。
C站在收集資料時發現，市面上諸多打著玻尿酸旗號新品雖屬于食品范疇，但其宣稱的提亮膚色、淡化斑印、平衡水油、細致毛孔、修復屏障等功能，與保健品、特殊用途化妝品類似，擦邊球現象泛濫。
口服美容市場處于藍海，溢價空間大，多數“明星成分”食用功效尚有爭議的背景下，夸大宣傳的結果就是用戶容易產生心理落差，對品牌本身有害無益，嚴重者甚至斷送品牌生命。
其次，功效至上，成分次之。
食品一旦添加了功效性成分，就涉及到適用人群、法定攝入量、吸收程度等因素。相同成分，食用級相比護膚級更為嚴格。這也是國內監管部門對食品級新原料的批準始終十分謹慎的原因。
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因此，在已批準原料種類有限前提下，如何改進配方、風味和技術，以達到消費者的心理預期，才是品牌立足的根本。
對于有研發實力的上游企業，則需要加大對原料端的技術投入，同時補足營銷上的短板，才能跟得上產品迭代的步伐。
我國雖然是玻尿酸生產和出口大國，但龍頭企業的研發水準仍較低。以華熙生物為例，其核心技術是靠早年收購得來，而2016年至2018年，華熙生物的研發支出分別為3.27%、3.14%、4.19%，均不超過5%。
新品牌、新人群、新理念、新成分、新營銷……極速變化的外部環境背后，不變的是消費者對于美容產品認知水準的不斷積累，以及對實質功能的持續追求。在二十歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當下， 我們相信口服美容市場將迎來一個全新的增長周期。
