個人IP衍生消費品，迪士尼不是唯一答案。
在美食領域，不少網紅都在積極探索“個人IP+品牌”的商業模式，但能跑出來的少之又少。
早年爆火的小野辦公室、密子君、浪味仙等美食達人，現在仍聚焦于廣告變現模式。盡管廣告天花板較低，但他們也未輕易涉足自主品牌。
真正讓內容電商進階的，是最近飽受“泡菜事件”爭議的李子柒，她是國內優質個人食品品牌的開創者之一。
李子柒作為微念科技旗下的最大IP，在YouTube上曾用100多個視頻積累了1000多萬的粉絲，還入選了去年《財富》中國最具影響力的商界女性未來榜。
其品牌作為年度國貨出海十大新品牌之一，正被大眾簇擁著加速奔跑。
2019年僅單品螺獅粉，銷量就有30億。其他的藕粉、紅糖姜茶、米糕等產品，也做到了年銷售2000萬-8000萬單，累計約3億—5億的銷售額。
近期，李子柒入駐餓了么強化線下渠道，產品覆蓋休閑零食、沖調飲品、方便速食等多個品類，在上海已有10家首批外賣店。
李子柒團隊用田園牧歌式營銷，打造現象級IP并非偶然；微念以精品IP為中心，拓展品牌研發、營銷傳播、電商運營、供應鏈等深度管理能力，值得研究。聚焦在李子柒IP如何從0到1，從細分賽道突圍，有一套底層邏輯在支撐。
01
打造個人IP的底層邏輯
李子柒品牌的爆火，核心是對人性的洞察，以及文明內化為產品力的助推。
李子柒的團隊負責人李小刀曾向鯨商表示，他們內部達成一致，李子柒具有“不可復制性”，而要打造一個IP的關鍵，是要找到自己所能代表的一類人群，最好是影視劇里能找到的原型，切亞文化用個人魅力、精神號召，來建立“群嗨共識”，拿李子柒來說，她代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應。
具體而言，在上周"創見未來-2021趨勢論壇"上，李小刀對李子柒品牌崛起的內在邏輯進行了詳細闡述，結合相關內容鯨商做了梳理補充。
回溯到20世紀50年代，坎貝爾曾研究全世界各地的文化，發現無論何種民族、何種文明，講述的神話故事都有共同的體系——英雄模式。英雄最開始大都拒絕走出舒適區，走出之后在伙伴的帶領下，一路過關斬將，獲得內心成就感，最終把成就帶回家鄉。
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曾經的“打工人”李子柒個人經歷與坎貝爾的神話英雄論很像，符合大眾的集體想象，而這種想象與大眾的潛意識和集體無意識相關，并且能跨越民族與語言，喚起觀者的共情力、認同感。
這就意味著內容本身并不是核心，內容背后所代表的人格魅力是否被消費者接納和認可最重要。
比如，孫悟空這種全能人物，代表大眾對敢于反抗不合理的向往。哪吒是大眾對封建父權壓迫的反抗。所以中國最經典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真實經歷的人物，叫“天真者”。這個形象的核心就是返璞歸真、無欲無慮、沒有世俗心。
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可口可樂的北極熊也是“天真者”的形象，但可口可樂是年幼的天真者，其廣告都是分享愛、快樂、美好。
李子柒是經歷過社會摧殘后依舊相信美好的形象，她不僅擁有自信樂觀的天賦，還多了一層智慧。反之，現實中的人大都對生活感到無奈，再純真的內心也抵不過現實壓力，這就致使大眾更加堅定的向往純真，天真者的IP模型，也就更容易獲得目標群體的同情心理。
在摸清大眾潛意識情節后，李子柒自制大量相同調性的視頻，放在互聯網中，用質樸而充滿食欲的視頻收集用戶的碎片化時間，并迅速獲得了廣泛用戶的喜愛，李子柒也逐漸建立了與用戶之間的深層聯結。
這種聯結增強了李子柒IP的差異化與可持續性，在用戶有了這樣的心理基礎之后，品牌的搭建就有了可能。
02
品牌的“長久之道”
早在李子柒只有三十萬粉絲的時候，就被微念科技創始人劉同明挖掘，“三顧茅廬”打動了李子柒捆綁合作，而后還獲得了華映資本投資。華映資本認為，可以靠內容孵化出消費品牌的MCN機構，才能真正突破天花板，微念或許要“做些不一樣的事”。
后來，微念科技還拿過新浪微博這樣的平臺方投資，加之團隊諳熟渠道玩法。既能讓IP圈粉，又不會過度消耗品牌好感。
在品牌孵化過程中，李子柒事業部負責人李小刀強調，“做品牌都強調定位，所以品牌需要找到一個消費者的認知里，屬于自己的位置。”
李子柒背后溯源中國幾千年的傳統文化。其核心是：詩意生活、田園農耕、非遺傳承、家。這些文化挖掘不盡，這些意境又是國人心中的歷久彌新的情節。
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國人自古就有飲食文化與桃花源。李子柒的生活方式是很多人向往卻不一定能實現的存在。大眾光是想到李子柒的存在以及她的生活，就滿足了部分內心空缺。哪怕不懂中國文化的外國人，看完李子柒的視頻，也會覺得這是一個很具現代反差感的形象。
并且李子柒在廣告和代言中非常克制，也正是因為這種克制，品牌才有調性。李子柒的IP本身不限制品類，團隊考慮到美食有高復購屬性，最容易實現全球化，就決定前期以美食為切口，品牌就叫“東方美食生活家”。
明確定位后，李子柒品牌希望通過產品、內容、活動、物料及文創周邊，讓大家感受到詩意的生活方式。
皮克斯有一部電影叫《心靈奇旅》，核心就在于展示詩意的生活，讓觀影者感受到內心恬靜。同樣的，大眾用了李子柒品牌的產品，雖然還需疲憊應對生活里的坎坷。但一瞬間能想起，這個世界還有李子柒在詩意的生活，自己偶爾體驗一下就足夠了。
03
人性化的美食創新?
二十年前的食品，屬于“工廠思維”，注重功能化；現在的食品是“消費者思維”，注重產品與消費者在情緒和心理層面的溝通。在產品方向上，李子柒團隊很明確，要做新傳統、慢生活的產品。
在選品和產品創新中，李小刀得出“傳統文化時尚化，地方美食全球化”的結論。在個人IP+自制產品這條賽道上，雖然李子柒IP還沒有很強大的競爭對手，但團隊也面臨著不同的挑戰和機遇。
李小刀認為有兩個方向：第一，本來好的產品隨著時間的流逝品質逐漸變差，品牌需要重新挖掘、包裝，讓年輕人喜歡。第二，某些符合當地人口味，其他地方不一定吃得慣的食品，品牌也需要重新包裝和研發讓產品大眾化。李子柒產品愿景是“讓世界愛上中國味道”。
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具體到產品上，比如粽子，就是中國傳統文化的標志之一。李子柒品牌的粽子拆開后，粽葉可以DIY，折成一條龍舟，放在家中當擺件，也能增進親子互動。
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還有螺螄粉這種地方特產，市場上的螺螄粉味道較重，為此團隊研發了其他地方也能接受的口味，加上營銷助力，上線一年就做到了月銷1000萬袋，成功破圈。并且李子柒品牌正在加速螺獅粉全球化，現在全球都在慢慢接受中國味道的螺獅粉。
再比如藕粉的案例，以前吃藕粉的人集中在中老年，年輕人都不會接觸這一品類。在經過調研后，李子柒團隊增加了堅果等調劑品，提升包裝顏值，雖然價格比純藕粉貴三四倍，卻一直是藕粉品類的第一。
現在各行各業都在內卷，但李子柒眼中的食品不能。她作為品牌的“護城河”，依舊展示著慢生活。這些瘋狂增長的銷量、頻頻誕生的爆品，能否長期贏得口碑，走出國門，又是另一回事了。
