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究竟什么是健康食品？低糖、低脂的飲食結構就能滿足健康生活方式的需要嗎？健康營養的知識又該如何辨別獲取？一位換了“牛心”的生物極客，選擇用蛋白棒的方式，以Z世代熟悉的語言，嘗試把這些問題討論清楚。

近日，BAI朱元欣（Cindy）與健康食品品牌ffit8創始人張光明就這一話題聊了聊，我們將這次聊天整理為一篇稿件，談談我們對于健康食品以及健康生活方式的理解。

有時間吃飯就米其林，

沒時間吃飯就ffit8

Cindy：能否先用一句話介紹下自己與ffit8？

張光明：我是張光明，是換了“牛心”的生物極客和“科技老中醫”，這是我給自己的定位。我們希望用科技創新來讓年輕人吃得更健康，基于這樣的愿景，我們創立了ffit8這個品牌。主要產品，當然還是以優質蛋白質為核心，為年輕人提供方便、好吃、有效的健康選擇。

Cindy：你曾經是航班管家的聯合創始人，也是連咖啡、e代駕的天使投資人，還有很多人稱呼你為“光明校長”，我們很好奇的是，究竟是什么契機，讓你開始考慮做蛋白棒這件事情？

張光明：這個契機就是我曾經換過“心”。2016年體檢的時候，我發現自己患有心臟病，其實是先天性的，只不過年齡比較大了才發現。當時我做了手術，在心臟上換了一片牛的心臟瓣膜。換了“牛心”之后，我就感覺整個人“性情大變”了，于是就開始對健康方面的知識產生了興趣。所以說天將降大任于斯人也，必先換其牛心。

從那之后，我開始對健康方面的知識產生了很強的興趣，我覺得我的使命改變了。做完手術之后，我學了很多跟健康營養相關的知識和內容。當時在航班管家，有一個公益健康組織叫做“幸福減肥教”，我成為了組織中體重管理和營養指導方面的理論研究員與奠基者。當時形成了一套體系，我帶了超過大約3萬人來到線上做減脂營。

“光明校長”的稱號就是那時得來的，這個組織也是后來ffit8的雛形。在這個過程中，我對當下中國年輕人在飲食健康和身材管理上的一些痛點有了認知，逐漸形成了創建ffit8的愿景和想法。

Cindy：我們很好奇你最近的一餐吃了什么？為了追求健康，你平時保持著怎樣的飲食習慣呢？

張光明：我剛剛吃了蛋白棒。中午時間特別趕，兩個會之間排得很緊，所以我會在路上吃一根蛋白棒，到辦公室再吃第二根蛋白棒。早餐的話，我一般就吃兩個雞蛋喝一盒牛奶。在吃這件事情上，我有一個原則，叫做每天一定要好好地吃一頓飯，每天最多好好地吃一頓飯。

Cindy：怎么定義“好好地”？

張光明：我常說要“好好地”吃一頓飯，這其實跟ffit8的理念有關，我們ffit8有一個理念：有時間吃飯就米其林，沒時間吃飯就ffit8。

這就是說，我們日常的飲食其實分為兩種，一種是享受美食，比如我們自己，或者跟家人跟朋友一起用餐，我們需要很長的時間去享受吃飯這個過程，享受食物給我們帶來的愉悅，享受食物來源的多樣性以及食物的營養均衡。這就是我說的每天好好吃一頓飯，我們不管多忙，每天都要努力爭取些時間，和家人朋友享受美食。

另一種就是快速、健康地填飽肚子。怎么才能高效地補充能量，補充營養，快速地解決一頓飯。我們的ffit8就是基于這個邏輯，用一個方便快捷的蛋白棒，在快速的8秒內，把一頓飯解決掉。蛋白棒既有足夠的多種營養，又有我們欠缺的蛋白質。

下面回到所謂好好吃一頓飯。目前大多數人都徘徊在吃飽到吃好的過程中，除了時間充裕的情況外，我們很多時候還是要盡可能地控制熱量，需要控制營養的結構與熱量的攝入，不然就會熱量攝入過剩，人就容易長胖。

低糖低脂不等于健康飲食

Cindy：我們知道人體所需的三大營養素是糖、脂肪和蛋白質。我們看到一些新興的飲料品牌以無糖為核心，但ffit8卻是以蛋白質為突破口，這是基于什么樣的行業觀察呢？

張光明：我在生病之后，對于營養和健康有了新的認知，我發現年輕人目前面臨的主要健康問題，其實主要源于飲食結構上的不合理。大家現在都太忙了，沒有條件好好吃飯。在趕時間的情況下，手上可以選擇的食品種類就很單一了，我們在便利店能看到的絕大多數方便食品和零食，都普遍擁有一個特征，他們往往高油高糖，換句話說，就是高熱量，低蛋白。

這些高熱量，低蛋白的食品確實給我們的生活方式帶來了很多便利，逐步成為了大家生活方式的一部分。但它們卻有著自己的問題，這些食品會導致我們攝入過多的熱量，過剩的熱量會儲存起來成為脂肪，讓人越吃越胖，這又反過來會給身體帶來很多負擔。

這就是現在年輕人在飲食方面面臨的問題，其實大家早就知道這件事，只不過在當下的環境中，可供我們選擇的低熱量、高蛋白健康食品實在太少了。很多時候我們確實是沒有辦法，在趕時間的時候，選擇太少了，我們被迫去吃了很多不夠健康的方便食品。

這里補充一組數據，現在中國人的人均單日蛋白質攝入量大概是58.5克，但在國務院辦公廳發布的《中國食品與營養發展綱要》中，建議到2020年中國人每天蛋白質攝入量應達到78克，這中間還有大概20克的差距。

我們再看發達國家，日本的人均單日蛋白質攝入量是94克，美國則是105克。相比而言，中國人整體的人均單日蛋白質攝入量是不夠的。我們再從營養學的角度上講，蛋白質同脂肪、糖的最大差別是什么呢？蛋白質是構成我們身體基礎原材料的，我們每人每天有3%的蛋白質是每天都要更新的，它們形成了我們的皮膚與肌肉。

我們舉個例子，比如我們每天都要新陳代謝，然而我們的身體是沒有辦法存儲蛋白質的，這就意味著我們需要每天從外界攝入食物中的蛋白質來維持新陳代謝和基礎運轉。蛋白質吃不夠的話，會損傷肌肉的代謝，進而影響膠原蛋白，甚至影響激素的分泌。

所以我們看到很多女生在節食減肥的時候，往往會脾氣暴躁，或者睡不好。這是因為她們雖然控制住了熱量，但是蛋白質吃得不夠，激素分泌上出現了問題。比如有的女生在減肥時飲食控制得太厲害，激素斷掉了，以至“大姨媽”也走掉了。這樣的節食，即使減肥減下來，也會出現膠原蛋白流失，導致皮松、肉垮。這就是單純控制熱量，卻沒有攝入足夠蛋白質對身體造成的傷害。

用Z世代的語言講述蛋白的故事

Cindy：很重要的科普，其實大家對于蛋白類產品是有一定的誤解或者刻板印象的，包括我在內，可能有人覺得蛋白類產品就意味著大罐蛋白粉，是肌肉猛男的專屬。

張光明：確實在消費領域，大家會形成這樣的一些誤解和偏見。比如說大家都有補充蛋白質的意識，但提起補充蛋白，可能很多人的反應就是吃雞蛋、喝牛奶，但其實這是只知其一不知其二。

比如一枚雞蛋大概50克，蛋白質含量大約5至6克，如果光靠吃雞蛋補充蛋白質，那么要達到國務院建議的標準，我們每天就要吃15至20枚雞蛋，我們肯定很難吃得下。這里我也辟個謠，有人說生雞蛋更好吸收，其實這是不對的。煮雞蛋的吸收率大概能達到99%，但生雞蛋吸收率卻只有60%。這是因為生雞蛋在菌落控制上容易出現問題，除了衛生方面的考慮外，生雞蛋中有一種酶也會阻擋雞蛋中的蛋白質吸收，但雞蛋加熱后，菌落和酶的問題就可以得到解決。另外，生雞蛋是流體，吃下去很快會從胃滑到腸道，可供消化的時間相比熟雞蛋又減少了許多。

再比如牛奶，牛奶的蛋白質含量大概是每100克3克至3.5克，靠喝牛奶補充蛋白的話，每天我們就要喝很多很多牛奶。但對于中國人來說，很多人其實是乳糖不耐受的，多喝牛奶又會腹瀉，或者又導致了一些不良的身體反應。

相比下來，蛋白粉的效率就高了很多，然而過去的蛋白粉往往只在運動健身圈作為運動補劑出現，比如常見的那種蛋白粉大桶。這就給大家形成了一個刻板的印象，認為蛋白粉只有“肌肉男”才會使用。事實卻是，即便有增肌需求的人士是過去蛋白粉市場的主力，但其他人群，比如有身材管理需求的女生，其實也有著補充蛋白的必要，蛋白質是非常重要的營養基礎。

Cindy：這就是為什么ffit8推出的蛋白粉，會采取便攜式小紅瓶的包裝？

張光明：對，我們針對生活方式做了一些優化，在蛋白粉中加入了一些益生菌，把它們變得口味更好、更易溶解，我們希望年輕人在日常的生活方式里多一個既便利又好看還好吃的蛋白質補充方式，我們相信，消費者的消費觀念也會慢慢發生變化。

Cindy：ffit8再和年輕消費人群溝通的時候，除了在感官上做文章，把我們的產品外觀設計地更加美觀，還有什么方式，可以講這些健康的知識和理念傳遞出去呢？

張光明：這其實我們頭疼的一件事情，現在年輕人生活節奏很快，主動學習的人的比例是越來越少了。我作為一個“科技老中醫”，去跟人講蛋白質怎么更好吸收，其實很多人是沒有興趣的。大家更多地是關注這個產品顏值高不高，口感好不好，炫酷不炫酷，吃這個東西是不是一個符合潮流的生活方式。于是我們的做法是，先不要講那么復雜，先用最簡單直接的產品特點引導消費者完成初次消費，之后再慢慢讓消費者感受到了產品帶給他們的價值。健康的價值是需要時間沉淀的，健康知識的普及也需要時間。

其實除了我們，目前全社會都在推動健康知識的普及，無論是在健身圈、在營養圈，還是在國家的層面上而言。我們也看到大家的生活方式已經逐漸改變了，健身的人士需要補充蛋白質修復肌肉損傷，懷孕的準媽媽們需要補充蛋白質豐富營養，兒童青少年需要補充蛋白質促進骨骼肌肉發育，老年人在生病恢復期需要補充蛋白質供應新陳代謝……

疫情也助力了蛋白質知識的普及，很多人意識到需要多吃蛋白質提升自己的免疫力，優化自己的營養結構。我們相信，越來越多的人，會辨識出什么是智商稅，什么是偽科學，什么是真正的價值。過去由于信息不對稱帶來的產品方面的問題，和商業上的問題，相信很快會得到解決。

Cindy：的確，健康化飲食是一個不可逆的大趨勢。大家已經有了意識要去少攝入糖，然后再去減少熱量的攝入，然后再去關注補充蛋白質，這似乎是一個循序漸進的過程。ffit8是在外觀上顏值非常高的產品，設計非常好看，我們也看到了非常多的聯名活動，它們都很有巧思，這背后有什么小故事可以和大家分享呢？

張光明：是的，這取決于我們的理念。在我們之前，蛋白粉市場的理念是功能優先，或者說之前的銷售邏輯是“你有病我有藥，包裝好看不重要”，只要能解決健康的功能性需求就好了。

但是我們希望把食用健康食品變成一個新的生活方式，我們更希望把蛋白粉、蛋白棒從專業的營養補給轉變為可供日常消費的健康食品。我們覺得一定要讓用戶看到產品就喜歡產品，讓用戶愿意把產品當作自己生活方式的一部分，愿意放在辦公桌上，放在包里，放在車上，放在口袋里。

Cindy：做情感連接。

張光明：是的，所以我們在品牌名稱、視覺設計以及包裝創意上做了很多功課。比如我們設計了四拉條的包裝盒，打開以后又是獨立包裝，包裝上會有一些勵志又好玩的文案，整個色彩上也會去迎合Z世代年輕人的審美需求。

我們畢竟是新品牌，怎么讓大家認識我們呢？我們選擇跟一些比較潮酷燃的品牌站在一起，比如我們跟《中國新說唱》專門定制了一款Beef口味的產品。懂說唱的人都知道Beef是什么意思，看過《中國新說唱》的年輕人看到這款產品的時候，就會心有靈犀地會心一笑，因為他們看到我們的那個點了。而且我們的產品確實是世界上第一款使用真牛肉的蛋白棒，我們用烤牛肉的天然牛肉粉做出的咸口味蛋白棒，口味上是非常大的創新。

再比如我們跟《潮流合伙人》的合作，是今年的一個重點主題。年輕人正在營造新的國潮，新的風尚，比如在成都本地，就有麻辣火鍋加上麻將的這種川市本地文化的潮流狀態。我們就跟著推出了一款火鍋口味的蛋白棒，結合具有潮流感的國潮包裝，在成都本地獲得了非常大的反響。大家覺得吃起來真的是正宗的成都火鍋味，蛋白棒還能這么做？這款產品突破了大家的想象。

自律新女性，互聯網宅男，

90后卡車司機

Cindy：我們看到去年ffit8的增長確實非常快，有非常多的新用戶變成我們的消費人群，我們也非常好奇，想請光明校長分享一下，ffit8的用戶畫像大概是什么樣的？咱們產品的消費者，是否和我們的預期是基本相符的呢？有沒有一些有意思的用戶觀察？

張光明：我們的用戶基本上還集中在一二線城市，主要消費人群也集中在25至35歲這一年齡段。很有意思的是，我們的消費人群大體上可以分為兩類人群。

一類是熱愛運動健身的女性。這類人群不是傳統地那種運動教練或者職業運動健身人士，而是偏好運動生活方式的人群，其中很多是女生。很多人覺得吃蛋白棒，吃代餐的都是需要減肥的肥胖人士，在我們對用戶的觀察中，其實不是這樣的。我們的很多用戶，是擁有良好運動健康習慣，有著很高營養飲食要求的女生，她們往往也是喜歡瑜伽、跑步，常去健身房，常去戶外鍛煉的人士。她們擁有高學歷，有著很高的消費能力，也有著很高的認知水平。

這些女性大多數也經常在減肥，但她們大多數只盯著低卡，或者一些傳統的減肥方式。其實除了控制熱量以外，減肥還有第二個方式，那就是促排，但傳統的減肥藥往往是瀉藥，會給身體帶來很大的問題。我們為這些女生專門開發了一個新品，叫做益生菌蛋白粉，幫助她們在減肥期間緩解腸道的不適和精神的壓力。

另一類是男性，我們內部叫做“互聯網宅男”。這些辦公室男性，有著很強的學習能力，但他們都是久坐不動的人群，絕大部分都不運動，每天被一堆“垃圾食品”包圍。他們都知道吃的是“垃圾食品”，但是真的沒有選擇。他們迫切地需要一個能夠在開會或者上網的時候快速填飽肚子的東西。我們是羅永浩的官方代餐，因為羅永浩的核心粉絲人群就是這樣一批男性。這一年來，在我們的用戶中，“互聯網宅男”的比例正在提升。

Cindy：我記得你之前提過一個人群特別有意思，也是關于90后的。

張光明：對，我們壓根兒沒有想到。我們有一次做用戶回訪的時候發現，抽選到的好幾位用戶都是90后卡車司機。我們當時就很好奇，說為什么這個人群的占比會這么高呢？用戶說因為產品太好了。其實這些90后卡車司機，都非常酷，特別潮，是潮酷燃的狀態，自己是小老板，開著自己的卡車去幫忙運貨。

這個職業最大的問題是要趕時間，要不停地開車，從A到B的過程中，中間又不得不去補充些能量。過去，他們就到加油站中去休息，吃些方便面或者便餐，完了再喝一罐紅牛。這些方便食品都是以糖為主的，吃完血糖一波動，人就會犯困，但開車最害怕的就是疲勞駕駛問題。

所以這些人就特別痛苦，要不就先休息，但這樣就耽誤了時間，要不就餓著，但這樣又很難受，反正找不到一個特別好的解決方案。他們見到了ffit8，覺得簡直就是給他們量身定制的，因為ffit8蛋白棒是無糖的，但飽腹感又很強，吃完后血糖很平穩，不會出現犯困的問題，所以這些90后司機可以一手扶著方向盤，一手把“飯”吃了，完了再喝些水，一點都不耽誤時間。一兩個司機發現了這點之后，一傳十十傳百，后來我們的ffit8就成為了90后卡車司機潮燃酷的一項裝備了。

破圈，拓渠道，2021年的營銷策略

Cindy：ffit8在抖音跟著老羅一起做直播，跟《中國新說唱》《潮流合伙人》去做聯名，讓非常多的年輕人都看到了這個新品牌，我們也很好奇，今年你們在營銷上有什么新的想法？

張光明：我們會沿用去年的三個營銷策略，也就是IP化、內容化和媒體化。今年，我們會在IP上做更多努力，現在也可以稍微劇透一下，今年我們會和類似故宮在內的機構進行合作，也會和年輕人喜歡的動漫形象進行合作，做更多IP的聯名，繼續破圈。

我們也會加強內容輸出，把剛剛咱們談到的，把關于營養健康生活方式的知識，以及健康飲食的方式，通過各種大家喜歡的渠道和方法傳遞出去。

媒體化，則是指年輕人在哪里，我們就去哪里。我們會用他們喜歡的內容方式來繼續破圈，繼續教育市場，傳遞更多的營養和健康知識，最后帶動大家變得更加健康。

我們今年還計劃在渠道上做更多努力。其實現在，大家對于健康的認識已經越來越深刻了，面臨的主要問題并不是不知道什么是健康食品，是在做決策的時候沒有足夠的選擇。我們計劃今年在渠道上做更多的布局，爭取讓消費者在每次做決定的時候，能夠看到ffit8，看到有這樣一個安全和健康的選擇。選擇什么，還是由消費者自己做決定的，但我們至少要提供給消費者一個選擇。總不好讓消費者總是被迫地去吃方便面。

健康再定義，反向代際傳承

Cindy：跟隨著健康飲食市場發展的大趨勢，經歷了去年的高速增長，現在回頭來看，你對健康的定義和認知有沒有也經歷了一些變化呢？

張光明：我覺得這兩年有個非常明顯的趨勢，這也是我們從ffit8的成長中感知到的：年輕人的健康意識正在覺醒，這是個趨勢性的社會轉變。在此之前，人類健康知識的傳遞是靠代際傳承的，老一代通過經驗，傳遞給我們，父母告訴我們，我們再一代代傳遞下去。

但到了我們這代年輕人，情況已經發生了質的變化。第一，生活方式的變化，目前正由年輕人引領。第二，年輕人的知識結構和學習能力已經遠遠超過了父輩。我們可以在10秒之內快速查到一個陌生的概念或者產品，我們可以快速理解。雖然信息的不對稱還沒有完全解決，但我們獲取信息的手段已經非常多了。面臨不懂的事情，只要年輕人想知道，就能在不借助別人幫助的情況下輕易地查到。

基于這種情況，老一輩的那種并不科學的生活方式，以及傳統的智商稅食品，年輕人已更有辨別能力，年輕人越來越明白它們的利弊在哪里，他們不再會去盲從父母，年輕人反而成為了家庭中健康生活方式的意見領袖。

這種轉變，帶來了很多新增的市場需求，我們也就迎合年輕人對生活方式的關注，推出了自己的產品。年輕人喜歡顏值高，身材好，這確實也是健康的體現。

目前從全球世衛組織的數據來看，從2011年起，全球死于生活方式的人，已經超過事故、疾病等其他所有死亡原因的總和。換句話說，人的飲食結構、生活習慣，是能決定自己的生死額。人怎么死，其實是由現在的生活方式來決定的。年輕人越來越追求健康的生活方式，是因為他們想避免像老一輩那樣，因為不健康的生活方式而患上糖尿病、心血管疾病等疾病。我們看到了這個代際變化，認為在變革的時代中，健康食品市場存在機會。

現在在健康食品領域，其實沒有所謂絕對的健康食品，因為絕大多數的食品追求的都是復購率，要好吃到讓你停不下來。要做到這一點，很多食品品牌就把食品做得高糖高油，迎合你的生理欲望，然后通過各種色素、香精、添加劑、防腐劑刺激你的味覺，但這么一做，雖然能讓消費者一直吃，但蛋白質含量就被拉下來了。畢竟蛋白質一多，飽腹感就上來了，消費者就不餓了，也就不再復購了。