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3月7日，北海牧場(chǎng)新品——草莓流心芝士酸奶在知名電商主播薇婭的直播間上演了“秒光”的銷售奇跡，當(dāng)天銷量突破5萬單。網(wǎng)友表示，這樣口感與顏值俱佳、美味與健康同在的高品質(zhì)酸奶，就是送給年輕女性最好的女神節(jié)禮物。
隨著健康和抗衰意識(shí)的不斷提升，越來越多的消費(fèi)者對(duì)糖分?jǐn)z入越發(fā)謹(jǐn)慎，但與此同時(shí)，大部分消費(fèi)者仍不愿放棄甜味所帶來的美好享受。而作為新消費(fèi)酸奶品牌的代表企業(yè)，站在“無蔗糖”消費(fèi)的風(fēng)口、緊抓“她經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇的北海牧場(chǎng)，沿襲了元?dú)馍帧?糖低卡”的健康理念，把無糖酸奶做得健康又美味。隨著Lp28、每日清體、濃、氣色等系列產(chǎn)品陸續(xù)推出，北海牧場(chǎng)低溫酸奶已經(jīng)發(fā)展為涵蓋功能性、飲用型、基礎(chǔ)性和口味型等酸奶的產(chǎn)品矩陣，在高端消費(fèi)群體中迅速圈粉。
繼元?dú)馍趾?，北海牧?chǎng)能否成為“無糖賽道”中下一個(gè)潛力品牌？而它的崛起又會(huì)給高端低溫酸奶市場(chǎng)注入怎樣的新鮮血液呢？接下來就隨本文一探究竟吧。
不再低調(diào)的無糖酸奶
北海牧場(chǎng)成立于2018年4月，隸屬元?dú)馍制煜拢谝豢町a(chǎn)品在同年6月正式上市售賣，兩年多的時(shí)間里一直都十分低調(diào)。而今年以來，北海牧場(chǎng)動(dòng)作頻繁，野心漸漸顯露出來，并釋放出“由輕變重”的信號(hào)，讓市場(chǎng)再也無法忽視它的存在。
1月，北海牧場(chǎng)宣布正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并斥1.3億巨資建設(shè)生產(chǎn)線，其中設(shè)備購置費(fèi)高達(dá)8000萬，建成后可達(dá)到日處理生鮮乳200噸以上；隨后，又與國(guó)內(nèi)大型原奶生產(chǎn)基地——澳亞牧場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得了持續(xù)穩(wěn)定的奶源供應(yīng)；此外，北海牧場(chǎng)還同步配套了8小時(shí)從牧場(chǎng)到工廠的奶源運(yùn)輸體系，與建成的自有生產(chǎn)線無縫接軌，建立起從牧場(chǎng)到餐桌的完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
對(duì)于北海牧場(chǎng)來說，建設(shè)生產(chǎn)線的意義在于提高對(duì)核心產(chǎn)品的掌控力，有利于新產(chǎn)品測(cè)試與工藝優(yōu)化，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力。而搶下頭部奶源，將大大增加品牌的奶源自給率，為消費(fèi)者提供充足的產(chǎn)品和品質(zhì)保障。此后，北海牧場(chǎng)將不再被產(chǎn)業(yè)鏈上游桎梏，同時(shí)也將品質(zhì)的把控權(quán)牢牢攥在手中。進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，北海牧場(chǎng)的生產(chǎn)體系和管理體系也將進(jìn)一步得到提升。
可以預(yù)計(jì)的是，未來一年北海牧場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)期，新品也將層出不窮，并極有可能推動(dòng)中國(guó)高端低溫酸奶市場(chǎng)的整體發(fā)展。
北海牧場(chǎng)背后的資本力量
新興酸奶品牌這樣的大手筆投入其實(shí)并不多見，而北海牧場(chǎng)這個(gè)成立短短幾年的小品牌，如何能有投入重資產(chǎn)、建設(shè)閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈的底氣呢？其創(chuàng)立的背景或許可以給我們答案。
北海牧場(chǎng)與成立四年、估值140億的元?dú)馍直澈笥幸粋€(gè)共同的投資者——挑戰(zhàn)者資本。而挑戰(zhàn)者資本的掌門人唐彬森正是元?dú)馍值膭?chuàng)立者，他和其投資團(tuán)隊(duì)試圖以挑戰(zhàn)者資本為抓手，不斷復(fù)制“元?dú)馍帧?，甚至打造一個(gè)“元?dú)獾蹏?guó)”，北海牧場(chǎng)正是其戰(zhàn)略布局之一。
挑戰(zhàn)者資本的投資標(biāo)的集中在消費(fèi)和TMT兩個(gè)領(lǐng)域，尤其偏愛新消費(fèi)品牌。迄今為止，挑戰(zhàn)者資本已經(jīng)投資了100多家創(chuàng)業(yè)公司，累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模50億元，除了元?dú)馍趾捅焙Ｄ翀?chǎng)，其投資版圖還包括拉面說、BIGOFFS、食族人、Today便利店、熊貓精釀、觀云白酒、望山楂等，很多都是潛力十足的互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌。
在挑戰(zhàn)者資本看來，每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都可以出新的巨頭。他們欣賞并支持著那些在新品研發(fā)上不計(jì)成本、在營(yíng)銷創(chuàng)新上勇于突破的品牌。在這個(gè)新消費(fèi)品牌的時(shí)代，更多的“北海牧場(chǎng)”在路上，為市場(chǎng)注入新的活力。
傳統(tǒng)乳企的焦慮
當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)上，前浪林立——以蒙伊為首的巨頭們占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額；同時(shí)，后浪洶涌——新消費(fèi)品牌憑借新品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的高增長(zhǎng)。北海牧場(chǎng)這樣來勢(shì)洶洶的網(wǎng)紅新貴無疑給低溫酸奶市場(chǎng)上的傳統(tǒng)乳企帶來了焦慮。
近年來，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，消費(fèi)也日益多樣化、個(gè)性化、年輕化，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求與日俱增，傳統(tǒng)品牌受制于要滿足大部分消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品類型較為單一，產(chǎn)品的更新迭代也較為滯后。而新消費(fèi)品牌的崛起的關(guān)鍵，在于能夠準(zhǔn)確、迅速地抓住消費(fèi)者的新需求，滿足了那些無法被舊供給滿足的新欲望。
為什么新消費(fèi)品牌往往更具備創(chuàng)新的銳度和勇氣呢？因?yàn)樾孪M(fèi)品牌的打法其實(shí)深受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，總結(jié)起來就是：用戶第一、快速迭代、灰度測(cè)試、數(shù)據(jù)說話。而這些品牌的共性，就是新渠道起家、深度洞察市場(chǎng)、用戶需求至上。在洞察和預(yù)測(cè)最新的消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新與迭代升級(jí)，不斷滿足消費(fèi)者的新需求，是其制勝的法寶。
此外，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，不貪大而全，這些品牌反而更容易做好自己擅長(zhǎng)的部分。北海牧場(chǎng)瞄準(zhǔn)“無糖0卡高蛋白”的新消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)地切入這一細(xì)分賽道，火力必然也比品類廣泛的蒙伊等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭要更加集中和猛烈。
其實(shí)，無論是從低溫酸奶這一賽道看，還是從食品飲料的整個(gè)行業(yè)來看，北海牧場(chǎng)的崛起并非個(gè)例。但它卻是率先一步由輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新消費(fèi)品牌，顯然已做好了在2021年“大干一場(chǎng)”的準(zhǔn)備。星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為，在以北海牧場(chǎng)為代表的的新興品牌推動(dòng)下，中國(guó)高端低溫酸奶市場(chǎng)，必將會(huì)迎來一場(chǎng)更大規(guī)模的品質(zhì)升級(jí)。
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