伴隨中國消費趨勢的步步升級，今天的零食已不再僅僅是滿足一時口腹欲的小吃，而是承載了消費者越來越細分的功能需求和日益多元的心理寄托。零食行業也隨之競爭加劇，超速迭代。如何抓住行業發展趨勢，擺脫產品同質化的困境，先人一步開辟下一個風口，為零食品牌提出了新的挑戰。

3 月，丁香發布《零食行業健康趨勢洞察》，重點解讀行業健康趨勢，分享用戶健康認知與需求，為品牌的下一步發展提供新的思路。

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行業健康化趨勢顯露

用戶健康訴求突出

據外部研究報告數據顯示，2020 年休閑零食市場整體規模突破 6000 億，年度復合增長率達 8.3% ，其中健康零食市場可開拓空間巨大。

數據顯示，消費者在購買零食時會有較突出的健康訴求，80 后、90 后群體是健康零食品類的主要消費者。

受到政策、市場和企業發展三方面的影響，零食行業健康化發展的趨勢凸顯。

一方面，國家出臺多項規范和政策為食品行業創新、多元化和綠色發展提供了機遇；另一方面，市場上的消費新勢力Z世代崛起，大眾對健康零食的消費意愿和消費能力都有了顯著提升。而企業也早就主動出擊，紛紛通過創新工藝技術搶灘市場，迎合巨大的市場潛力。

02

用戶期待零食「更健康」和「更豐富」

對零食愛好者來說，口味之外，成分表是其消費時的第一關注因素，尤其是糖、脂肪和鈉的占比。由此可以映射出用戶對于健康的關注，簡化的配料表更能迎合用戶的健康需求。

相比單一口味零食，獵奇、跨界的創新零食更能俘獲用戶的心。

大多數用戶不僅只因為嘴饞想吃零食，他們也希望零食能夠疏郁解壓、飽腹充饑，承載更豐富的功能。

零食的食用場景多元，平均每個人都會在 2、3 種場合下吃零食。休閑放松的場景之外，學習辦公場景下的零食食用有較大開拓空間。

此外，伴隨工作時間的延長，用戶對舒郁解壓和飽腹充饑的需求也成正比上升。品牌有機會根據細分場景和人群做產品創新。

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健康聯想度與品類強相關

堅果健康屬性突出

烘培和膨化創新潛力大

目前用戶對健康零食的認知與品類強綁定，其中以堅果類的健康心智最強，大眾對其的健康評價和期待最高。

根據專家的評估，膨化食品和烘培糕點雖然健康屬性較弱，但可通過原料或技術的優化發揮較好的創新潛力，未來機會較大。

有近五成用戶表示愿意為堅果、面包和肉類零食增值的健康屬性買單。對于本身營養價值高、有健康創新提升空間且滿足美味的零食來說，健康溢價空間較大，是品牌可優先考慮的產品方向。

對比成人零食，用戶對兒童零食的健康溢價支付意愿更強，自帶營養價值較高的零食溢價力尤為顯著。

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成分減法和健康工藝是主要需求

營養添加和功能性或成健康溢價點

目前用戶對于零食在基礎成分控制和健康工藝上的期待已被滿足，營養成分的添加和功能性會是零食的健康溢價點。

在用戶最期待滿足的零食功能中，日常基礎營養補充、有助保持身材和腸胃獲益位列前三。其他諸如有益眼睛、美容養顏等功能的市場教育還需更多時間。

在所有零食食用場景中，占比最大的是健身場景和學習辦公場景，且用戶根據相應場景的人數多少對零食包裝大小了提出不同需求。

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健康趨勢顯著，營銷玩法繁多

專業科普空間巨大

目前零食市場有三大健康趨勢方向，分別是代表健康工藝的技術流、保證基礎成分控制的成分減法和實現功能成份添加的功能加法。

「技術流」強調原味新鮮和健康工藝創新，通過技術升級保障食材的新鮮、營養。通過凍干、冷鮮等技術制作的凍干水果和只用少量調味的原味堅果就是技術流的代表產品。

專家表示，工藝本身沒有健康與否的區別，最主要還是看食物的成分和原材料是否新鮮。

「成分減法」多會通過控制脂肪、糖等元素的含量比，達到低油脂、低糖的目的，更好地控制人體體重和血脂，保障健康。近年風頭很盛的 0 卡果凍、減鹽薯片等都是成分減法的產物。

專家認為，基礎成分控制雖然是健康趨勢的主流，但其重點不在一味的減少，而是各類成分含量的合理配比。

「功能加法」指的是通過功能性成分的添加，增加零食的附加價值，達到安神助眠、提升免疫力等效果，滿足用戶的進階需求。其典型產品包括助眠褪黑素軟糖、高蛋白雞胸肉等。

專家對此持保留態度，特別指出有些產品添加功能成分后實際功能有限，屬于營銷炒作的結果，不可輕信。

目前市面上常見的五大健康趨勢分別是：

滿足細分人群特定營養需求的營養定制；

以低脂高蛋白為主要特點，滿足健身人士營養補充需求的健身搭檔；

通過技術升級，實現產品口味口感新突破的味蕾加分黨；

以改善精神和情緒為主要賣點的療愈系；

強調快速燃燒卡路里、持久飽腹的生酮飲食派。

專家對前三者的認可度較高，對治愈系和生酮飲食派持保留態度，因為療愈型產品接近特醫食品范疇，可能面臨監管和虛假宣傳的限制；而極度低碳水飲食已被證明會降低壽命，因此生酮飲食產品需要在營養師或醫生指導的渠道下銷售。

對消費者來說，健康零食提供的不僅僅是一種實物產品，同時還傳遞了一種健康的生活理念，滿足了其在個人生活態度和情感表達上的訴求。

品牌一方面要抓產品，嘗試通過原料優化、技術升級和口味創新提升用戶體驗，滿足用戶的多方面需求；另一方面也要用好營銷，將專家科普等動作納入考量，通過專業背書增加用戶好感度與信賴感。

作為健康生活方式的倡導者，丁香樂于以科學嚴謹的態度和豐富的健康營銷經驗，攜手更多具備健康心智的零食品牌，做品牌、大眾與健康生活的連接者，真正踐行「健康更多，生活更好。」

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