“喝著牛奶、酸奶長(zhǎng)大的新生代成分黨，對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的進(jìn)一步考究，讓乳品的營(yíng)養(yǎng)利益點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)化，會(huì)為乳品衍生出一個(gè)品類破圈的“成分”新風(fēng)口？”

走親訪友送禮送什么？

相信乳品會(huì)是很多人腦子里第一個(gè)跳出來(lái)的選擇，每年春節(jié)乳品都會(huì)成為當(dāng)之無(wú)愧的“年貨之王”，這也反映了經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培育，乳品已經(jīng)將“健康”的印象烙在了中國(guó)消費(fèi)者的心中。此外，讓人印象深刻的是，在去年中國(guó)疫情非常嚴(yán)重的時(shí)候，乳品也穩(wěn)穩(wěn)地在國(guó)人心中刷了一波存在感。

但對(duì)于消費(fèi)粘性很高的傳統(tǒng)品類來(lái)說(shuō)，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)也是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的一大挑戰(zhàn)。在去年，我們看到異常激烈的奶源以及低溫奶市場(chǎng)搶奪大戰(zhàn)，區(qū)域性乳企的強(qiáng)勁勢(shì)頭，非常火爆的A2牛奶，酸奶無(wú)糖健康化也成為創(chuàng)新的一大熱點(diǎn)方向...

但除了進(jìn)一步強(qiáng)化乳品在消費(fèi)者心中的“健康與高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”屬性。乳品還有哪些“不自知”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者的心智？乳企們是如何來(lái)借勢(shì)破圈？新銳們?nèi)绾我源俗鳛椤皬澋莱嚒钡撵`感？

01

除了數(shù)字增長(zhǎng)

乳品在消費(fèi)者心中的利益點(diǎn)在“細(xì)化”

乳品的利益點(diǎn)從籠統(tǒng)的“健康、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”演變成“補(bǔ)蛋白、益于腸道健康”

在過(guò)去的十五年，我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模由2006年的1252億元增長(zhǎng)至2014年的3403億元，8年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.3%，而2014年之后乳制品市場(chǎng)規(guī)模高位微增至2019年的4172億元，2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.2%。如今，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)階段，并逐漸走向高質(zhì)量發(fā)展階段。

2006-2019年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

而從開(kāi)疆拓土的量增階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的價(jià)增階段，白奶、酸奶成為品類升級(jí)下的行業(yè)寵兒，成為乳品搶奪消費(fèi)市場(chǎng)的左膀右臂。

2019年中國(guó)乳制品行業(yè)收入構(gòu)成

除了數(shù)字上的增長(zhǎng)，Foodaily也從另一個(gè)角度關(guān)注到乳品發(fā)展的一個(gè)變化。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者不僅對(duì)食品健康營(yíng)養(yǎng)的訴求日益增加，而且開(kāi)始更加關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分及加工方式等的健康程度。基于此，乳品在消費(fèi)者心目中的利益點(diǎn)開(kāi)始細(xì)化，例如，提到牛奶，我們會(huì)想到蛋白質(zhì)，提到酸奶，我們會(huì)想到腸道健康。

疫情背景下，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，倡導(dǎo)每人每天攝入300毫升液態(tài)奶，進(jìn)一步肯定了乳制品在優(yōu)質(zhì)蛋白攝入、鈣質(zhì)吸收利用、免疫力提高等方面的作用。而對(duì)這些營(yíng)養(yǎng)功能的進(jìn)一步拆分與深究，會(huì)為乳品帶來(lái)一片新天地。

“新生代成分黨”對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的進(jìn)一步考究，會(huì)為乳品衍生出“成分”的風(fēng)口？

年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分安全和成分信息透明化需求的日益攀升，成分黨的崛起已經(jīng)是全球化的趨勢(shì)。在美妝行業(yè)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品成分，而這一點(diǎn)也同樣適用于食品行業(yè)。

眾所周知，除含有糖、脂肪、蛋白質(zhì)和無(wú)機(jī)元素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)外，乳品還含有種類繁多、效用顯著的生物活性物質(zhì)，對(duì)兒童群體、老年群體和成年人的健康均有益處。

利用來(lái)源于乳品的營(yíng)養(yǎng)成分或者與乳品綁定完成市場(chǎng)教育的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)會(huì)讓消費(fèi)者有天然的安全感，再結(jié)合不同的消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷策略來(lái)解決不同消費(fèi)人群的需求，將會(huì)為乳品增長(zhǎng)帶來(lái)新的創(chuàng)新及增長(zhǎng)方向。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Foodaily也關(guān)注到，乳企們開(kāi)始向這個(gè)方向發(fā)力。

2021年伊始，蒙牛推出0糖0脂乳酸菌氣泡水“乳此氣質(zhì)”；近日，蒙牛旗下品牌優(yōu)益C推出“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料。

圖片來(lái)源：蒙牛

而在去年，伊利推出跨界新品伊然乳礦氣泡水，核心賣(mài)點(diǎn)是“100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)”。伊利高調(diào)入局氣泡水市場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首推“乳礦”概念。

圖片來(lái)源：伊利伊然

從伊利和蒙牛的新動(dòng)作來(lái)看，看似都是在火熱的氣泡水品類，但換一個(gè)角度看，無(wú)論是主打乳礦還是益生菌，其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)卻并沒(méi)有離開(kāi)與乳品相關(guān)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

借力乳品的營(yíng)養(yǎng)成分并進(jìn)一步挖掘其利益點(diǎn)，將會(huì)是未來(lái)由乳品破圈的一個(gè)有效方向。

02

明治TANPACT新品牌破圈思路：

圍繞乳蛋白，進(jìn)行多品類拓展

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)， 2020年明治在日本的市占率為16.1%。而作為日本著名的乳品巨頭，在打破增長(zhǎng)天花板上，明治自有一套。

除了在功能性酸奶品類通過(guò)研究不同菌種的功效打造腸道健康、增強(qiáng)免疫、降低尿酸、放紫外線等特色產(chǎn)品線以外，2020年3月底，明治上線全新高蛋白品牌TANPACT，向消費(fèi)者提供乳蛋白（含酪蛋白和乳清蛋白）。

圖片來(lái)源：TANPACT官網(wǎng)

從其官網(wǎng)來(lái)看，在推向市場(chǎng)一年左右的時(shí)間內(nèi)，TANPACT品牌的SKU十分豐富。圍繞日常的生活場(chǎng)景，向消費(fèi)者傳達(dá)輕輕松松補(bǔ)蛋白的理念。而在產(chǎn)品品類上，TANPACT打破了明治的乳品印象，目前涉及的品類已經(jīng)涵蓋了飲料、巧克力、餅干、果凍、冰淇淋、芝士、冷凍食品、速食濃湯等等。每個(gè)產(chǎn)品的包裝上，都顯眼地標(biāo)注了所含蛋白質(zhì)含量，且均標(biāo)示為來(lái)自乳蛋白。

圖片來(lái)源：TANPACT官網(wǎng)

明治認(rèn)為，雖然喝牛奶/酸奶已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)消費(fèi)者的蛋白質(zhì)攝入依然是匱乏的。而TANPACT利用乳蛋白告訴消費(fèi)者，除了乳品，他們?cè)谌粘Ｉ钪羞€可以有如此豐富的補(bǔ)充蛋白的食物選擇。

03

Chobani推出全新產(chǎn)品線

從“酸奶+益生菌的綁定”向“益生菌多品類”拓展

另一邊，美國(guó)希臘酸奶巨頭Chobani卻在講著不同的故事。

美國(guó)酸奶巨頭Chobani的故事始于紐約北部的一個(gè)小型舊酸奶廠，公司以不含防腐劑、高稠度、飽腹感強(qiáng)的希臘酸奶產(chǎn)品聞名，憑借高蛋白、低脂低糖低卡的清晰的產(chǎn)品定位， Chobani酸奶在其推出的不到十年的時(shí)間里，迅速超越了Yoplait、達(dá)能和其他美國(guó)知名酸奶品牌，奪得國(guó)內(nèi)酸奶銷售量的19%和整個(gè)希臘酸奶市場(chǎng)43%的份額，2010年成為美國(guó)銷量第一的希臘酸奶品牌。

但在過(guò)去幾年中， Chobani特色產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)放緩，當(dāng)然原因是多方面的，其中包括美國(guó)希臘酸奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩、植物基等新興概念的興起以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)美國(guó)復(fù)雜多變的酸奶市場(chǎng)和日益細(xì)分多元的消費(fèi)者需求，只賣(mài)希臘酸奶的Chobani迅速行動(dòng)，開(kāi)始采取多樣化的產(chǎn)品策略應(yīng)對(duì)種種挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：Chobani官網(wǎng)

而在2020年7月，Chobani在疫情大流行期間順勢(shì)而為推出Chobani Probiotic全新產(chǎn)品線，收款產(chǎn)品為推出活性益生菌飲料，該款飲料以全谷物燕麥和果汁為基礎(chǔ)，添加了支持消化和免疫健康的益生菌成分和改善風(fēng)味的有機(jī)水果及草藥提取物。

12月，公司推出Chobani Complete益生菌酸奶杯（含藍(lán)莓、香草、草莓和蜜桃四種口味）和酸奶飲料（含覆盆子、藍(lán)莓石榴和百香果番石榴三種口味），每份酸奶均添加了益生菌+益生元，3g膳食纖維，15g蛋白質(zhì)，涉及20種氨基酸等必要營(yíng)養(yǎng)充分體現(xiàn)了品牌的健康定位。此外，公司還通過(guò)開(kāi)發(fā)Little Chobani Probiotics在兒童領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品拓展。

圖片來(lái)源：Chobani官網(wǎng)

Chobani表示，Chobani益生菌是專為千禧一代設(shè)計(jì)的，他們對(duì)微生物有一定程度的了解，但希望能在飲食中更多地?cái)z入這類物質(zhì)。作為酸奶制造商，Chobani的目標(biāo)是改變?nèi)藗兪秤梦⑸锏姆绞剑Ｍ藗兛梢猿鲇陬A(yù)防性的原因（如增強(qiáng)人體免疫力、幫助消化和改善腸道健康）而不是為了解決特定問(wèn)題來(lái)服用益生菌。

值得注意的是，此前Chobani在廣告宣傳中，并未對(duì)其酸奶產(chǎn)品中含有的益生菌成分做過(guò)多強(qiáng)調(diào)，而最新推出的產(chǎn)品則主打“益生菌”概念，這背后是市場(chǎng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和由此帶來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新理念的轉(zhuǎn)變。

酸奶助消化，益生菌有利于腸道健康的概念早已深入人心，但從Chobani在內(nèi)的乳企開(kāi)始發(fā)力培育益生菌市場(chǎng)可以看出， “酸奶產(chǎn)品含益生菌”向“某款酸奶含某益生菌種/益生菌株”的轉(zhuǎn)變，可以滿足更細(xì)分的消費(fèi)訴求，也會(huì)是未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展的新方向。

04

乳蛋白成為新銳品牌們的創(chuàng)新來(lái)源

Powerful Foods：以乳蛋白為核心，只為滿足男性群體對(duì)高蛋白的需求

美國(guó)健康食品品牌Powerful Foods是一家主打高蛋白食品的創(chuàng)新公司，公司在成立之初就傳達(dá)了清晰的品牌理念——給男性群體創(chuàng)造更加積極健康的生活方式，利用男性群體對(duì)高蛋白的特殊需求，針對(duì)垂直群體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

圖片來(lái)源：Powerful官網(wǎng)

值得注意的是，品牌宣稱產(chǎn)品的蛋白質(zhì)來(lái)源于純牛奶，添加天然水果，不添加人工成分，甚至不另外添加糖。另外，Powerful并不是利用乳蛋白將自己打造成一個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，而是把高蛋白、天然等特點(diǎn)，和一種積極的生活方式關(guān)聯(lián)起來(lái)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是針對(duì)日常生活中的加餐、零食，甚至代餐等場(chǎng)景，以啟發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品場(chǎng)景和價(jià)值的多元化感知。

目前，在乳蛋白系列產(chǎn)品中，Powerful已有6條產(chǎn)品線，分別是酸奶產(chǎn)品線、RTD混飲產(chǎn)品線、smoothie產(chǎn)品線、兩條麥片代餐產(chǎn)品線和高蛋白bites零食產(chǎn)品線。

ffit8：以一款爆品蛋白棒開(kāi)始，強(qiáng)調(diào)黑科技蛋白質(zhì)

國(guó)內(nèi)首個(gè)圍繞優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來(lái)打造超級(jí)食物的健康食品公司——ffit8，圍繞蛋白質(zhì)這一營(yíng)養(yǎng)成分做產(chǎn)品/品牌創(chuàng)新。在其原料使用上，它向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)使用的是堪稱黑科技蛋白質(zhì)——由美國(guó)MSG公司獨(dú)家供應(yīng)的WPI分離乳清蛋白，更小的分子讓吸收更快，消化率高達(dá)99%。

圖片來(lái)源：ffit8

不僅是運(yùn)動(dòng)健身群體，ffit8憑借營(yíng)養(yǎng)均衡、飽腹、低卡等產(chǎn)品特點(diǎn)，擊中了其他目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，成功打造了與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的蛋白棒，利用優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)打造適合國(guó)人的健康食品，實(shí)現(xiàn)“破圈”發(fā)展。

圖片來(lái)源：ffit8

有意思的是，本著“蛋白質(zhì)+X”的邏輯，ffit8選擇了益生菌蛋白粉作為第二款戰(zhàn)略單品。去年12月底，ffit8上新了一款益生菌蛋白粉，該款蛋白粉仍是以黑科技蛋白質(zhì)為核心，添加新一代活性益生菌，主打“提升免疫+優(yōu)化腸道”，像是打造了一款與無(wú)糖酸奶的變式產(chǎn)品，且更加便捷、時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的趣味選擇和體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：ffit8

以優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)為核心，ffit8將觸角伸向了代餐市場(chǎng)和健康食品市場(chǎng)，由于其獨(dú)特巧妙的定位邏輯，ffit8目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為了沒(méi)有直接競(jìng)品的寡頭，這也是它僅用一年多時(shí)間快速崛起的原因。

05

小結(jié)

從籠統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來(lái)說(shuō)，乳品在消費(fèi)者眼中的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是毋庸置疑的。

以蛋白為例，蛋白質(zhì)作為承擔(dān)生命活動(dòng)的重要角色，在很早便被發(fā)現(xiàn)其生物重要性。但在消費(fèi)者眼中，蛋白質(zhì)扮演的角色也經(jīng)歷了系列變化。

而在蛋白質(zhì)的消費(fèi)者教育進(jìn)程中，乳品在其中所起到的作用是不可忽視的。從喝牛奶補(bǔ)蛋白，到可以食用各種各樣的食物補(bǔ)充乳蛋白，這是由乳品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值細(xì)分衍生出來(lái)的新的增長(zhǎng)視角，而這對(duì)于乳來(lái)源的其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也同樣適用...