一位90后寶媽購買嬰兒車的決策過程是這樣的：同時下單三款不同品牌的明星產品，收到實物進行對比，退掉兩個不滿意的，留下一個最好的。

80、90后們可能還記得小時候在泥地里打滾的日子，但當他們成為父母時，育兒已經變成一件如此精挑細選而又精打細算的事兒。

變化意味著機遇，2020年起，“所有品類都值得重做一次”的品牌創投風潮終于刮到了嬰童消費品界，創業公司和大公司們盯緊了年輕爸媽的口袋。

從一級市場公開的投融資事件足見市場之熱烈：全品類母嬰品牌Babycare完成7億元B輪融資，2020年GMV突破50億元，這意味有足夠規模的行業頭部項目出現；嬰童食品品牌寶寶饞了在去年下半年完成A及A+輪融資，據36氪了解，其B輪融資有資方給出的估值比A輪暴漲5倍；嬰幼兒日化品牌紅色小象在天使輪就獲得了高達5億元的融資；育兒社區親寶寶在獲得2.5億元D輪融資后，順勢殺入嬰童用品領域……此外，嬰兒推車、兒童安全座椅、兒童食品領域都陸續有創業公司拿錢的消息。

大眾消費品領域的巨頭們同樣活躍，紛紛開始布局嬰童市場，尋找新增長點：2020年12月，蒙牛成為“國內奶酪第一股”妙可藍多的控股股東，兒童奶酪棒是后者主推產品，這家二級市場明星公司2020年營業收入預計在28億元上下；2020年中旬，“零食三巨頭”幾乎同期入局兒童食品領域，良品鋪子的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿藍藍”、百草味的“童安安小朋友”如同針尖對麥芒。

由此，36氪試圖梳理嬰童食品用品領域新品牌的發展邏輯，并回答以下幾個問題：

為什么嬰童消費品品牌2020年開始受到資本追捧？

新品牌們從什么品類切入，“大單品”是如何煉成的？

市場規模受限、出生率走低、用戶粘性周期短暫，新品牌的增長故事怎么講？

巨頭入局，競爭加劇，新品牌如何應對？

“東風”來了

盡管2020年已是公認的消費品投資大年，但許多領域已有相當時間的鋪墊。嬰童消費品的特殊之處在于，2020年之前，它是一個明顯被冷落的領域。

當時，除了面向大眾消費人群的消費品牌，投資機構已經開始把目光瞄準目標人群更加細分的賽道，比如寵物經濟。2019年，瘋狂的小狗、尾巴生活、麥富迪母公司乖寶寵物、小佩、未卡vetreska等一眾寵物消費品品牌收獲融資。

反觀同期的嬰童消費品市場，卻是一片沉寂。粗略統計，2019年母嬰及兒童相關的融資事件超過150起，但其中拿到融資的項目多為教育類、零售類，和互聯網平臺類，消費品品牌寥寥無幾。

對于這種冷熱差異，可以分享兩組數據：2019年國內城鎮寵物犬貓數量近1億只，比2018年增長766萬只，年輕人越來越依賴貓貓狗狗的陪伴，但整體飼養率與發達國家相比仍存在巨大增長空間；另一邊，2019年公安部新生兒統計數量為1179萬，2020年則降到1003.5萬——盡管國家逐漸放開二胎政策，我國新生兒數量已連續多年呈現負增長趨勢，人口老齡化加劇。

這一定程度上解釋了資本較早布局寵物賽道的原因：當時的市場是一片藍海，品牌領域幾乎空白。而嬰童消費品市場，不僅面臨著出生率走低的壓力，還有國內傳統品牌和國外大牌巋然難以撼動。

一位兒童食品品牌的創始人回憶稱，自己在2020年獲得融資前曾接觸過幾十位投資人，聊完后大家普遍不看好，甚至表示看不懂兒童食品市場。總結原因，多數投資人擔心市場太小，也想象不到當時以歐美輔食產品為主的國內市場，還能出現什么樣“更好”的產品形態。“直到2020年數據起來，投資人們才開始相信這件事能行。”

2020年天貓雙11期間，Babycare全渠道銷售額超9億元；寶寶饞了成為天貓“寶寶輔零食”類目TOP1品牌；bebebus也獲得了嬰童推車品類Top1。在亮眼的成績下，優質的嬰童消費品品牌開始成為資本排隊爭搶的明星項目，有明星項目估值距離上一輪直接漲了5倍左右。

真正給嬰童消費品帶來機會的，無疑還是“人的變化”。在養娃這件事上，上一代父母秉持的是“沒錢將就，有錢講究”，而80、90后父母的觀念，已經天翻地覆。

2016年前后，一批母嬰KOL如年糕媽媽、崔玉濤、fefe喆媽等逐漸成長起來，倡導科學育兒，這對高度依賴社交平臺的年輕一代新手父母是潛移默化的熏陶，他們對兒童消費品的要求也隨之轉向“健康化、精細化、高顏值”。瞄準這類需求的新品牌應運而生。

（微博育兒博主科普內容）

同時，家長們也更愿意花錢了。《2020巨量引擎母嬰行業白皮書》顯示，雖然新生兒出生率持續下降，但市場體量持續增長，2019年母嬰市場規模達3.2萬億，同比增長11%。中國兒童產業中心公布數據顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。認知到了，錢也有了，消費需求升級水到渠成。

盡管2008年的三聚氰胺事件一度令家長們對母嬰國貨的信心崩塌，但十年過去了，隨著一批優質國貨品牌崛起，這種信心被重拾起來，越來越多家長們不再盲目追求洋牌，挑選范圍轉至國內品牌。

和大眾消費品牌誕生的原因類似，線上電商渠道崛起、社交平臺的流量紅利也為嬰童消費新品牌的發展提供了彎道超車的機會。

先抓住那個“大單品”

嬰童消費品種類繁多，創業者需要深入思考兩個問題：從什么品類切入？怎樣做產品創新能夠產出“大單品”？

拋開教育屬性更強的用品如益智玩具、繪本、智能教育硬件等，嬰童日常消費品品類可歸納為生活用品和食品兩個大類，其中生活用品包括紙尿褲、童裝、洗護用品、車床用品等；食品分為輔食、零食、調味品、營養品、奶粉及其他主食。

紙尿褲和奶粉是其中最高頻、剛需，也是競爭最激烈的賽道，巨頭林立，新品牌進入門檻極高。因此，2020年獲得融資的項目主要集中在消費頻次高，消費升級趨勢明顯的兒童零食領域，和品牌集中度低、單價高的大件嬰童用品領域。

《兒童零食市場調查白皮書》數據顯示，2019年我國兒童食品市場規模2020年預計突破6000億元。行業規范和標準體系缺失讓國內兒童零食市場長期處于混亂狀態，尤其是針對3-6歲兒童的食品與成人食品沒有明顯區隔。高鈉高脂肪等不健康產品，甚至三無產品占據了國內兒童零食市場主體。同時，歐美品牌的零食種類稀少，結構單一，難以滿足新一代家長科學育兒和日益多樣化的需求。

因此，新品牌們的基本打法是將嬰童產品與成年人產品區隔開來，圍繞“好吃、好玩、健康”做產品創新，先推“大單品”，再擴充SKU。

值得注意的是，在兒童食品類目，做差異化的大單品并不意味著絕對創新。相反的，絕對創新的產品很難在短時間內被用戶接受，導致品牌獲客成本增加。因此很多大單品的產生都是基于“微創新”。

對國內市場原有的、符合中國父母傳統喂養習慣的品類做升級是方法之一。寶寶饞了團隊最初的出發點是為家長提供開袋即食、原料更天然的寶寶食品。2018年9月，品牌上線第一款入口開袋即食產品——海苔，賣點是不含添加劑，使用A級原料，入口清淡，回味有鮮味和芝麻香，官方稱產品上線3-7天就形成第一波復購。類似案例還有良品小食仙的爆款大單品小兔山楂棒。

還有品牌將國外成熟大單品在口味和形態上做調整，來適應中國家庭。以奶酪棒舉例，據智研咨詢發布的報告顯示，2019年我國零售奶酪市場2010-2019年復合增速達22%，其中一半是兒童奶酪品。高蛋白、高鈣的奶酪棒，正在成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”，也被視為“奶制品領域最后的風口”。妙飛、奶酪博士是從奶酪棒品類切入的新品牌代表。

36氪觀察到的另一種路線是圍繞功能性成分進行微創新，將營養品零食化。啟旭哆貓貓定位3-6歲兒童零食品牌，最近推出第一款自研明星單品——功能性果凍吸吸樂，主打“無防腐劑、無香精、無人工色素”，并增加包括益生菌、乳酸菌、葉黃素和維生素等營養成分。

（天貓生意參謀寶寶零食類目大單品分類）

除了產品創新本身，提高外包裝的趣味性、結合小玩具等元素寓教于樂、結合IP都是新品牌們在嘗試的路線。

再來看用品領域。小件日常用品復購率低，單價低，功能簡單，創新空間小，高客單價的安全座椅和嬰兒推車于是成為創業者們的首選品類。

嬰兒推車作為新手爸媽的“第一個”大件嬰童用品，2017年-2023年復合增長率可能超過12%（頭豹研究院，《2019年中國嬰兒推車行業概覽》）。安全座椅也將成為有車家庭必備的大件用品，新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》將于2021年6月1日起施行，規定未成年人乘車需配備兒童安全座椅。

這兩“大件”消費頻次低但單價高、毛利率高（60%以上），同時品牌集中度低、產品同質化嚴重。一位嬰童出行用品品牌的創始人表示，目前國內安全座椅產品大多延用國外的產品設計體系，多數品牌以貼牌生產為主，“某傳統大品牌的一個產品設計團隊只有5個人：結構配2個人、外觀1個、模具2個，5個人‘套娃式’開發五六個產品，一年可以上線2-3個新品。”

供應端產品創新力不足，消費者對產品的要求卻越來越高。逸樂途合伙人魏強分享了一個寶媽購買嬰兒車的決策過程：同時下單三款不同品牌的明星產品，收到實物進行對比，將兩個不滿意的退掉，留下一個最好的。

在這樣的供需失衡中，產品功能性創新和差異化定位成為突圍的關鍵。

觀察2019年-2020年天貓旗艦店的銷售數據可以發現，以好孩子為代表的傳統頭部品牌銷售額增速放緩甚至出現負增長，而一些新品牌則以同比30%以上、甚至100%的增速快速躋身品類TOP10，如述威、bebebus、elittile逸樂途、quintus昆塔斯、兩只兔子等。

安全是兒童安全座椅和嬰兒推車的及格線。安全之外，便攜度、舒適度、外觀顏值等都是產品創新的方向。

兩只兔子選擇從目前未被滿足的需求出發，針對傳統椅背不透氣、寶寶不能吹風的問題，在2020年推出配備智能吸風散熱系統的安全座椅產品，并增加了防遺忘智能提醒系統；bebebus的兒童推車產品單價在2000元以上，瞄準高端出行用品市場，講的是一個把功能型產品變成高顏值工藝品的故事；同樣主打嬰兒推車的elittle逸樂途則重點關注下沉市場追求實用的家長群體，瞄準700元-2000元新國貨品牌的主力價格區間，主打高性價比。

一個不得不講的“擴品類”故事

盡管增速喜人，但嬰兒車和安全座椅兩大單品本身的市場規模并不可觀。中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，2015年-2019年，國內兒童安全座椅零售總額從26億元增長至51.9億元，嬰兒推車2021年市場規模預計在200-300億元。

百億量級的市場，就算能做到頭部，好像也沒那么性感。那么，新品牌成長的故事該怎么講？

Babycare提供了一個范本。2014年進入母嬰用品市場，Babycare從創新腰凳設計的嬰兒背帶等大單品開始，逐漸搭建起紙尿褲、童裝、輔食、玩具、床車用品等泛母嬰全品類矩陣，覆蓋-1歲到6歲周期的嬰童需求。據了解，公司目前還設置了投資團隊，計劃通過投資和并購擴展在母嬰領域的版圖。

“擴品類、覆蓋家庭消費場景”幾乎成了嬰童品牌們的集體規劃。bebebus的主要產品線包括嬰兒車、安全座椅、兒童餐椅及嬰兒床，目前還上線了寶寶餐具、寶寶定型枕、嬰兒背帶、嬰兒濕巾等小件日用品。觀感上，bebebus的發展路線很像是“做高端版Babycare”。

逸樂途創始人曹明充認為出行場景可以細化為小區曬娃、逛商場、游公園、自駕游、長途旅行等，能夠延伸出很多高頻消耗品和耐用品。嬰兒推車、安全座椅、平衡車之外，逸樂途計劃推出更日常的消毒濕巾等洗護產品。

懸在嬰童品牌們頭頂的另一柄利劍，是兒童消費品粘性周期更短，能覆蓋的年齡段或是幾個月，或是幾年，加上新生兒數量減少，盡管兒童食品市場規模達到千億，擴品類這件事也刻不容緩。

除寶寶零食之外，寶寶饞了、小鹿藍藍、秋田滿滿等品牌的還一并推出了輔食、主食正餐、拌飯料、調味品等品類。此外，不少兒童食品品牌將產品按照6個月+、12個月+、36個月+的月齡進行分類，就像奶粉分段一樣，細化產品線。

(寶寶饞了&小鹿藍藍天貓旗艦店寶貝分類頁面)

在不少創業者眼中，嬰童還是家庭消費流量的入口。“兒童食品做的好，消費者大概率會覺的你其他食品也能做好。”這樣的場面新品牌們目前只能先想想，休閑零食巨頭們卻率先出手了——三只松鼠在孵化小鹿藍藍的同時，還推出了寵物食品品牌“養了個毛孩”和方便速食品牌“鐵功基”。

擴品類這件事，講起來容易、做起來難。

新品牌前期幾乎都以代工為主。隨著品類擴張，前前后后可能需要接觸上百家工廠，費時費力。大件嬰童用品類目的供應鏈門檻更高，這意味著更高的試錯成本、更長的研發周期，和更多的資金投入。要是橫跨大品類，比如從食品跨到用品，就更加考驗團隊的組織、運營能力，因為銷售端和供應鏈端的打法無法實現復用。新品牌崛起的根基是產品創新和品質，而擴品類很可能讓“量”與“質”失衡，這是品牌們的一大風險。

再從市場情況來看，2016年以來，各細分品類幾乎都已成長起來一波新品牌。錯過了渠道紅利、流量紅利的最佳時期，品牌進入一個新賽道并跑出來需要下更多功夫。

巨頭來了怎么辦？

當大家猜測兒童零食領域是否能夠成長出一個垂直版“良品鋪子”的時候，零食巨頭們自己先進場了。

除了官方回復“因業務變動，暫停推進兒童系列產品”的百草味，良品鋪子和三只松鼠旗下，成立不到一年的良品小食仙與小鹿藍藍已經成為新品牌的最強勁對手。

兒童零輔食頭部品牌寶寶饞了就處在這種交鋒中。據小鹿藍藍官方稱，品牌上線218天全渠道GMV破億，線上數據增長迅猛。而天貓生意參謀數據顯示，寶寶零食類目下，去年5月發布的小鹿藍藍天貓旗艦店交易指數自9月起超過寶寶饞了，連續獲得天貓寶寶零食類目TOP1。零食以外，小鹿藍藍也已進入寶寶輔食類目。

良品小食仙也曾在9月-10月進入該榜單TOP10，雖然天貓排名不及小鹿藍藍和寶寶饞了，但其官方表示，品牌在渠道方面更加均衡，線上線下銷售額比例為1：2，產品已進入線下近3000家門店，目前全渠道GMV為2.8億元。

“快”是巨頭們的殺手锏。

從原料、輔料到成品，包括生產工藝，食品產業帶上可能存在幾百家工廠，類目多樣化和快速上新考驗的是品牌對于工廠資源的整合能力。而三只松鼠、良品鋪子這類休閑零食品牌，在后端供應鏈積累了多年的研發、生產和資源整合經驗，前端銷售也已磨合順暢，做得快并不稀奇。

對比來看，18年9月至今，寶寶饞了兩年多上線的有效SKU約40余款，目前每月上新節奏為3-5款，而小鹿藍藍上線不足一年，上線的有效SKU約40款左右，平均每月發布2-3款新品，其中幾個大單品如益生菌酸奶溶豆、海洋鱈魚腸已成為天貓、淘寶類目第一。

前述兒童食品品牌創始人認為，巨頭入場可能讓草根創業者進入兒童食品領域的窗口期提前關閉。“幾家2020年銷售額增長迅速的新品牌更多得益于過去幾年積累的綜合能力。而巨頭在全網開啟閃電戰后，又很快憑借渠道優勢進入線下門店。這樣的打法破壞性很強。”新品牌扛得住就有機會把品牌立起來，扛不住的結果則是沒有資金投入新的研發和供應鏈改造，最終曇花一現。

這樣的畫面似曾相識。同樣是面向嬰童群體，2019年之前的啟蒙教育市場也曾是孵化創業公司的新土壤。2019年底開始，好未來、字節跳動、猿輔導等大公司入場，相繼推出自己的啟蒙教育產品，同樣的場地轉眼間變成了巨頭的斗獸場。

唯有自己“快起來”，才有生存的機會。但這是一道艱難的選擇題。

一些嬰童食品創業品牌的宣傳風格偏向保守，尤其在輔食品類和用料方面，這多是出于身上背負的隱形枷鎖：兒童食品領域相關的法規和標準還不成熟，企業花費精力研發出的產品可能最終無法獲得國家層面的背書，稍有不慎就可能引來“打假人”的抨擊，傷害品牌口碑。

而那些看似“快”的品牌中，不乏以銷售為導向，采用冒進打法的例子，比如將成人配方直接改為兒童食品配方進行虛假宣傳。一旦引發安全問題，毀掉的不僅是一家公司，而是耗時幾年重建起來的消費者信心。

如果說“嶄露頭角”是嬰童消費新品牌的2020，那么“大浪淘沙”就是2021的新故事了。