速溶咖啡的賽道已經很擁擠了，但有人偏要去搶這塊兒市場。瘋了嗎？

資本聚集產品升級

近日，便捷式咖啡品牌時萃SECRE（以下簡稱“時萃”）完成了數千萬元A+輪融資。這是時萃成立不到兩年獲得的第四輪融資。有數據顯示，當前國內咖啡市場有上千億規模，這也吸引了不少新品牌進入這個賽道。

時萃咖啡主攻精品速溶咖啡，在這個賽道上，三頓半、永璞都是其強勁的對手。

2020年“雙11”期間，三頓半交易額破1億，直接“壓制”雀巢，成為天貓沖調類目TOP1和咖啡類目TOP1；永璞去年雙十一實現銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元，實現了5倍左右的增長。

據不完全統計，2020年，至少有11家與咖啡相關的新消費品牌獲得融資。其中，2020年9月，三頓半完成過億元B輪融資，這是其獲得的第四輪融資；2020年6-12月，永璞先后獲得千萬級首輪融資和數千萬元A+輪融資；今年1月，永璞又獲得新一輪千萬融資。

“國內咖啡的冷萃、速溶等技術都已經非常成熟了”，這也是近幾年眾多便攜式咖啡進入這個賽道的技術保證，一位咖啡界資深業內人士告訴快消君。與永璞咖啡合作的冷萃咖啡液代工廠——青島魔飲咖啡方面也告訴快消君：“技術早就沒有問題了。”

因為技術的進步，精品速溶咖啡可以在保證便攜的基礎上，高度還原咖啡的口感。比如，永璞咖啡，解決了冷萃咖啡常溫化問題。永璞也花了很多精力在供應鏈上，并且以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠。

三頓半也參與研發了LABS技術，最大程度地保留了咖啡的風味，并且實現3秒速溶；時萃掛耳通過半球形濾紙、水粉接觸也更均勻，出品效果也比較好。

這三個定位精品的咖啡，也對目前市場上的速溶咖啡做了“精品化”升級：三頓半為代表的凍干粉對應速溶，永璞代表的冷萃液對應傳統的液體咖啡膠囊，時萃甜甜圈對應普通掛耳咖啡。

當然，在他們身后，還有為數不少的中小品牌。

目前，三款咖啡的沖泡單價多在10元以下，三頓半4.94元一杯，永璞9.27元一杯，掛耳6.6元一杯。這個價格，已經接近便利店、肯德基的現磨咖啡了，復購率會成為一個問題；對于雀巢的常規速溶咖啡來說，這個價格也要貴出許多。

“大品牌要是想要做同類的產品肯定更簡單，成本也許會更低。所以，對大品牌來講，我覺得他們處于觀望狀態。當時機成熟后，對于他們來講，只不過多一種產品而已。而且，這些品牌主要還是再線上銷售，和大品牌主攻線下銷售還是有區別的。”咖啡專家張宏告訴快消君。

“消費精品速溶產品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統速溶產品的目標用戶是兩個不同的群體。面對新品類，18-24歲的年輕用戶增速非常快。”永璞咖啡創始人侯永璞曾公開表示。

技術護航營銷加持

眾所周知，新興品牌最重要的就是“出圈”，不論是三頓半，還是永璞，短時間內能從這個賽道脫穎而出，一定有其過人之處。

“咖啡豆的豆子其實都一樣，這些品牌在設計包裝上會更符合現代年輕人的審美。對于我們來說，豆子我都有貨源，理論上是不會買它的。”一位咖啡從業者評價道。

事實上，三頓半在設計上確實討年輕人喜歡。它摒棄了傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯裝”，但這并不是最重要的。2015年，三頓半成立后，就一直顯示出其網紅潛質。

三頓半先在“下廚房APP”走紅。早期，三頓半給下廚房用戶寄送產品樣本做測試，并且在此基礎上不斷優化、改善和打磨。下廚房聚集了一批美食愛好者和KOL，靠著二次傳播，給三頓半提供了早期流量。這個過程也引起了下廚房官方團隊的重視，并且給予流量支持。等到三頓半產品成熟之后，這批下廚房的首批粉絲，也成了其第一批客戶。

三頓半為外界津津樂道的出圈方式，還有一個返航計劃。即用戶把喝完的空罐回收后，可以兌換相應數量罐子的限定周邊。這個項目，有一些“環保”理念，增強了用戶對品牌的好感。而用戶在收集咖啡空罐的過程中，很容易對品牌產生認同，實現復購。

三頓半的空罐回收不會用于二次罐裝，而是做成其他周邊。這個過程看似耗時耗力，但是三頓半的周邊經常與其他品牌做聯名，消費者集空罐再去兌換的過程，很容易因為參與“游戲”過程，而實現二次傳播。比如，小紅書上，就有很多關于三頓半“返航計劃”的筆記。

去年上市的泡泡瑪特盲盒，也給了三頓半不少靈感。獨角獸和三頓半聯名做了咖啡盲盒。這是一個典型的迎合年輕人的舉動。

相比之下，永璞也不示弱。除了產品技術上的壁壘，永璞“出圈”主要靠兩個營銷方式，一是與品牌做聯名，二是打造了自己的IP“石端正”。

成立至今，永璞先后和400多家品牌做過聯名產品。早期，永璞和一些插畫師、設計師做品牌聯名，后來逐漸拓展到內容IP，比如，日食記、奇葩說、即刻、《少年的你》、小紅書、澎湃新聞等。

近日，永璞與Hello Kitty推出聯名凍干咖啡，產品限量發售，并且附贈櫻花馬克杯和櫻花徽章等，顏值粉嫩，俘獲了不少消費者的“少女心”。

“永璞的周邊每次都是我的消費動力，咖啡本身我覺得也很好喝。”一位消費者表示。

目前，三頓半和永璞都主要在線上售賣，除了傳統電商平臺，也包括盒馬、OLE精品超市等。

這些新入場的品牌，在極力吸引消費者的注意。去年，茶顏悅色新店開張排隊上“熱搜”，武漢也有專門的黃牛坐高鐵去長沙買茶顏悅色；賣“盲盒”的泡泡瑪特做到上市等。這個時代，消費者總是有很多看似瘋狂的舉動。而除了品質，年輕消費者也在乎這個品牌背后傳遞的生活方式和理念。比如永璞，一直在講述一種輕松、積極的生活方式。

當然，持續性顯得尤為關鍵，畢竟，好故事需要一直講下去。

千億賽道積極競爭

從2020年開始，線上便攜式咖啡市場，就變得熱鬧起來，競爭也愈發激烈，隅田川、fisheye等各式咖啡品牌紛紛進入這個賽道。

艾媒咨詢曾預計，2020年咖啡市場規模達到3000億元，這其中，有超過6成市場被速溶咖啡占據。和三頓半一同被分到新咖飲賽道的品牌還有很多，它們一樣會做營銷，大多包裝好看，愛做聯名。因為各種周邊產品，不愛喝咖啡的消費者為了贈品買咖啡的事情屢見不鮮。

大背景是，精品咖啡擁有了部分用戶基礎。在整個中國速溶咖啡市場中，雀巢以68%碾壓優勢拿下行業頭部位置。但去年6.18購物節，三頓半首次戰勝雀巢，拿下天貓沖調類目咖啡第一名，讓進入這個新賽道的品牌在“線上”看到機會。

天貓也在極力扶持這些新品牌。

從2019年開始，天貓至少做了10多場咖啡品牌品類活動。比如，超級品類日、咖啡的101種喝法、discovery頻道、天貓小黑盒等線上活動。對于新入駐的品牌，提供消費者數據包、趨勢建議等，都能幫助品牌快速學習，實現增長。

人們熟悉的不再只有雀巢3+1，而是擁有了更多速溶類型和品牌選擇。但無論新玩家如何變化戰略，到目前為止，中國咖啡市場仍然有兩座難以逾越的大山：線上的雀巢，線下的星巴克。

線上品牌，在審美紅利和獵奇心理的收割之后，所有問題最終還是會回到品牌本身。

為了應對市場變化，三頓半開始向線下布局，不僅在長沙開了首家線下店，還與茶顏悅色開設了聯名店，探索新的消費場景。走到這一步，就和所有帶互聯網基因的網紅品牌都相似。但是一旦線上品牌走向線下，就難免要面臨星巴克、雀巢的“圍剿”。

另一方面，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼、Manner、CoffiiJoy等線下大牌也開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產品。

“市場剛剛開始熱鬧起來”，永璞咖啡創始人鐵皮認為，現在也正是線下咖啡品牌做電商的好時機。

線下品牌有基礎客戶，數據樣本的基數大，一旦認真做線上，在產品迭代、數據收集等方面就有優勢。遑論線下品牌家大店大，有著雄厚的資本做靠山。

但目前，對雀巢來講，三頓半、時萃的出現，或許算不上競爭對手，而是一個共同砸開更大咖啡市場的合作伙伴。因為中國的咖啡市場，還有巨大的前景。甚至有業內人士預測，10年之內，中國咖啡消費市場可達到萬億人民幣。

時萃咖啡創始人范若愚則認為，新興國產咖啡品牌與星巴克這些國外品牌，存在各種共生關系，在市場教育上，相互補充。

不過對新品牌來說，電商是一個可以將新生品牌送上青云、快速擴張的最快方式。雖然，它也有著天生的短板。