“品質經濟時代，追求健康成為年輕人的主流生活觀。”
從最早吃蔬菜沙拉，喝生酮咖啡，到如今鐘愛全麥面包，從“無糖主義”到“田園主義”，當代大眾對于健康飲食的觀念在不斷進化。能否準確把握消費偏好的細微變化，就成為輕食代餐品牌站穩市場的關鍵。
2020年12月，元氣森林入股杭州輕食主義健康科技有限公司，從“無糖氣泡水”跨入“輕食面包”，表現出對于健康食品全面布局的戰略思維。而杭州這家輕食公司的旗下品牌「田園主義」，也開始為行業所關注。
「田園主義」，一家以全麥面包切入市場的健康輕食品牌，2019年在天貓平臺上線，短短不到兩年間，借助強大的產品號召力和創造用戶體驗的能力，很快在健康食品賽道中脫穎而出。在天貓旗艦店，旗下主力產品無蔗糖無油全麥面包月銷量達到22萬單，全麥切片吐司月銷10萬單，全麥薄脆餅干與雞胸肉丸的月銷也均超過3萬單。在天貓“全麥面包”品類中，「田園主義」的銷量連續11個月位居天貓第一。
作為輕食代餐領域的“后浪”品牌，「田園主義」緊緊抓住80、90后乃至Z世代“追求健康”的消費訴求，后來居上，活力滿滿。出道尚不足2年，就取得如此驕人成績，「田園主義」在品牌經營上有何秘訣？同樣是做輕食代餐，“田園”里的飯為何這么香？
01
千億市場，如何鎖定輕食人群？
根據歐睿國際的數據，2017年，全球輕食代餐市場規模高達661.6億美元。其中僅中國市場就達571億元人民幣，預計2022年將達1200億。另據《天貓食品行業趨勢分析報告》預測，輕食代餐食品整體銷售穩步增長，年增長率大于50%。
圖片來源：donews.com
瘦身、低卡、高飽腹……圍繞這些營養訴求的輕食代餐產品如雨后春筍般涌現，成為健康食品的基本配置。輕食行業在經歷了數年前的坎坷與蕭條后，2020年又在全民追求健康和居家便捷飲食的推動下，重新煥發生機。
「田園主義」在2019年9月開辟線上渠道后，不失時機地在抖音、小紅書、微博、B站等社交平臺上進行種草，同時夾持品牌私域內容營銷，迅速搶占新一代群體的輕食心智。旗下產品瞄準代餐和低脂飲食，主打產品包括無糖無油全麥面包、無糖餅干、低脂粗糧、雞胸肉干等，依靠符合年輕人胃口的產品特征和精準的傳播，短短數月內迅速占領天貓代餐輕食陣營的頂端，也再次印證了這一市場的巨大潛力。
「田園主義」起飛的關鍵在于切中了當代人追求“健康飲食”過程中的痛點——如何讓美味與營養真正相融，并且不斷推陳出新？？具體路徑可以概括為以下四步：
1、精準切入輕食賽道，廣泛籠絡高消費人群的品牌認知；
2、洞察痛點，細分切入市場，以此不斷迭代產品和服務；
3、多點滲透，以天貓和抖音雙平臺為起征點，迅速打造品類第一心智；
4、由增量到存量，通過運營存量影響市場用戶群體
02
努力走進消費者的心中
用心的營銷才彌足珍貴
每年的“3.8”女王節，都是快銷品牌各展身手的營銷秀場，更不用說以輕體塑身女性為核心的輕食品牌。
以女性為主題的營銷，絕不僅是追隨熱點那么簡單，它將反映品牌對消費群體的理解與認知。只有真正走入女性的內心世界，為用戶提供有意義的內容和服務，才會讓路人變為忠實的粉絲。
在每個品牌都在“3.8”節這一天高調向女性“表白”的時候，「田園主義」卻另辟蹊徑，選擇了更低調，卻更入人心的打法。
鮮花是女性眼中永遠的寵愛。鮮花本身也是傳遞情感及品牌價值主張的良好載體。在今年“3.8”婦女節當天，「田園主義」與LVMH集團花藝供應服務商Lamoda合作定制花束，在線上發起#姑娘們，你的問題，姐姐來答#的營銷話題，應邀頭部KOL為處在不同人生階段的姑娘解答她們的困惑，送出鼓勵和祝福。
圖片來源：「田園主義」官博
同時，「田園主義」在微信平臺上與社交創意頭部自媒體「概率論」共同發起了一場別具創意的“有溫度有意義”的趣味社交實驗活動——鮮花傳遞實驗。活動中，被選中的500位用戶會收到帶有“彩蛋”的任務卡片——將一束鮮花和鼓勵、祝福一并傳遞給遇到的陌生姑娘。非凡的創意加上走心的公益，引發大量用戶自發參與和傳播，形成良好的品牌反饋?！柑飯@主義」對于用戶的洞察能力，以及正確行事的價值觀，都在活動中淋漓盡顯。
「田園主義」表示：與「概率論」的合作，只是品牌與用戶拉近距離、建立情感連接的第一步。借助線上營銷活動，參與的每個品牌都在嘗試打破社會對于“女性”的刻板印象，深入探討當代女性面臨的身心困惑，并持續輸出品牌對于女性積極、正向的理解，傳遞品牌對女性內心世界的呵護與關愛。
縱觀其他輕食代餐品牌的營銷打法，有的聯合美食APP開展菜譜上傳活動，借此傳播減糖低卡的輕食理念；更多的則與運動健身品牌聯手開展線下體驗，同樣是在傳遞“規律生活、健康飲食”的生活理念。
與這些品牌相比，「田園主義」的這波女性營銷選擇從情感角度切入，直擊女性心靈深處。
面對同質化嚴重的曝光式營銷，當下的年輕人更忠于身邊人的隨手安利，更賦真誠的自發推薦變得愈發重要，品牌具備的“核心存量”也變得意義重大。推動核心用戶不斷增長的動力，恰恰來自對用戶的不斷洞察，對產品不斷的打磨迭代。因此，為忠實用戶創造價值及超預期體驗，在「田園主義」整體營銷中的占比正逐步提高。
「田園主義」始終認為“真正深刻理解、洞察用戶，并為其創造價值”才是所具有的核心競爭力，才能在市場中力挽狂瀾。
圖片來源：「田園主義」
而在完成多點觸達籠絡第一批忠實用戶之后，「田園主義」同步將目光轉向了提升品牌服務流程，無論是從產品、包裝、客服、內容運營、市場推廣或是用戶運營及終端物流，只有堅守好了產品&用戶這兩座大山，方能成就品牌源源不斷迸發的生命力。
除了入駐各大電商平臺，「田園主義」特別注重在抖音平臺高密度布局，以短頻快的打法迅速進行內容營銷，讓它在健康食品的品類內完成廣撒網，小預算，大滲透的一站式營銷路徑。在短短3個月的時間內，已通過引流+裂變的方式累積了10余萬私域用戶，目前此數字仍在指數級增長。未來，「田園主義」將聯合天貓、抖音等公域平臺和自有私域流量，實現用戶運營的全鏈路閉環。
對年輕人來講，相對于產品新鮮感和功能屬性，多點式故事內容營銷在滿足日常娛樂需求之外，更愿意為能夠滿足精神文化需求的產品買單。
「田園主義」在0-1階段的成功，源于對市場的選擇和對消費者的細微洞察?！柑飯@主義」想要持續引領健康食品的賽道，還有很長的路要走。
03
精細控卡，做年輕人喜愛的輕食餐
新消費浪潮正席卷整個社會。健康飲食觀被越來越多的人所接受、追捧?？刂铺呛蜔崃浚嵘齼炠|蛋白和膳食纖維攝入量成為新飲食觀念的核心目標?；仡櫲祟悗浊陙淼娘嬍尺M化過程，從原始時期以肉類、野果為主，到農耕社會谷物、蔬菜加入，品類不斷豐富，再及至工業時代、現代社會，食物不斷趨于豐富和精細，但膳食中糖和脂肪的攝入量也隨之一路飆升，最終導致肥胖、糖尿病、高血脂等多種生活型慢性病的高發。過去四十年間中國女性肥胖率增長8 倍，男性增長 29 倍；過去三十年，中國糖尿病患病率增長了 17 倍！
當代年輕人崇尚自我解放、個性意識極強。他們擁抱各種文化、各種潮流，而在食物選擇上同樣不拘一格，踐行朋克養生、佛系養生者大有人在，而將奶茶、甜品當做“續命神器”者也不乏少數。不管怎樣的飲食偏好，卻始終存在營養比例不均衡的問題——“攝入過多的糖，蛋白質攝入卻嚴重不足”。
基于此種現狀，更多的健康食品品牌將“高蛋白”、“低糖”作為主要品牌訴求，“0 蔗糖、低碳水、高纖維、高蛋白”的宣稱在包裝上比比皆是。然而，僅有這些，顯然不足以在輕食賽道上脫穎而出。那么，該如何打動見多識廣、精挑細選的年輕人呢？
以「田園主義」的2款產品——全麥面包和低脂油醋汁為例。
圖片來源：「田園主義」
全麥面包從原料和工藝兩方面入手，精確控卡。面包以整粒小麥為原料進行研磨，完好保留了各種天然粗纖維成分，低脂肪、低熱量，同時擁有很強的飽腹感。產品采用獨特的14小時低溫發酵+4小時中溫發酵工藝，徹底脫除傳統全麥面包口感粗糙，又酸又苦的缺陷，疏松結構散發出自然麥香，質地綿實。產品不含蔗糖和油脂，僅用少量果干提升口味，真正做到“消熱量于無形，載美味于唇齒”。
再看低脂油醋汁。
傳統輕食餐的調味汁（醬）含有大量油脂，熱量“不菲”。而只盯著雞胸肉和全麥包的人們，往往對這部分熱量視而不見?！柑飯@主義」從選料開始，嚴格控制熱量。以釀造醬油和食醋為主料，經過反復調試，將酸、甜、醇、香調整到最佳比例。借助“不起眼”的調味汁，讓微甜醇香刺激味蕾，讓堅持變得簡單。
圖片來源：「田園主義」京東旗艦店
正是在這些細節上的用心，「田園主義」才能做到“精確控卡，其樂無窮”。
04
以不變應萬變，輕食餐的終極戰法
消費訴求的快速更迭不斷創造出一個個新的商業空間，而每一個新品類都在初創品牌的探索中，在領軍企業的示范中，在資本的助力下，快速總結出適應市場的生存法則。飽受洗禮的輕食餐市場，也開始形成相對固定的破圈路徑和打法：
1、豐富產品線，依靠多元化產品組合滿足消費者需求
豐富產品結構和組合，這是大多數品牌的做法。產品本身差異性不大，更多拼的是性價比，品牌需要從內容營銷的角度抓穩消費者?！柑飯@主義」十分注重打造產品線的豐富度，從最常見的主食代餐、肉類蛋白，輕食沖飲，到輕卡零食，以及輕卡調料共5大類，完全覆蓋輕食者的各類飲食需求。
2、圍繞目標人群拓展品類
比如wonderlab，定位美妝營養品，從減脂代餐到女性口服液，主要圍繞女性消費者進行品類拓展。
3、基于功能性和原料的品類拓展
從整體行業布局看，輕食是一種介于正餐與零食之間的細分品類。隨著社會變革，這一細分領域的市場正以迅猛的速度擴張，以“小品類大能量”的態勢攪動傳統飲食模式——從傳統的“米飯”、“細面”等精細食物變成了“全麥面包”、“即食雞胸肉”等低脂輕卡型食品，它們正在搶占著年輕人的“健康胃”。
“輕食”賽道早已鳴槍開跑，今后會有更多選手入局、拼殺。賽道的終點在哪里？
數年前，液體全營養型代餐奶昔，給行業展示了“當代食物”的另一種形態，而人們對于未來飲食的想象從未停止。
近乎所有的輕食品牌都聚焦于——未來年輕人吃什么。站在更長遠的時間維度，輕食更像是人類食物的一種現代表征。伴隨輕食產業的發展，與之糅雜的是人類食物形態的一種深層變革。
「田園主義」以倡導健康飲食為起點，將“輕松、輕快”的飲食文化作為一種美好的生活方式，悄悄滲透到年輕人生活中。未來，將不斷進行品類拓展，最終實現跨品類，多場景覆蓋的經營模式。
好“食”憑借力，送我上“輕”天。輕食品牌破圈的秘訣，其實并不難。
封面圖來源：「田園主義」官博
轉載或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；
商務合作：Amy（微信：13701559246）。
