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衛龍具備一種魔力：一拿起就停不下來。

小時候學校門口小賣部琳瑯滿目的辣條，是每個80、90后的共同記憶。

但新世紀，人們更加注重食品安全。2005年，央視報道了辣條小作坊環境衛生差、非法使用食品添加劑等現象，整個行業遭受重創，數千家企業倒閉。從此辣條也被打上了“垃圾食品”的標簽。

只有一家辣條企業不僅沒有被影響，反而抓住機會逆勢成長，成為家喻戶曉的國民級零食品牌——這家企業就是衛龍。

近期有消息稱，衛龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃于2021年赴港IPO，擬募資10億美元。

據衛龍對外公開的數據，2019年衛龍整體營收49.09億元，相比2018年的35億元增速近43%。除此之外，衛龍還設下了2020年營收達到72億元、2022年營收破百億的目標。

在行業整體遭受質疑的困境中，衛龍是如何脫穎而出的？

01

辣條起源

辣條起源于湖南平江。

平江位于湘北汨羅江畔，自清朝以來就有做醬干豆制品的傳統。但因1998年的那場大洪水，醬干的原材料大豆出現了大幅漲價，對產業造成毀滅性打擊?？h里的醬干師傅嘗試用小麥代替大豆，將原料擠壓熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條誕生了。

辣條意外地得到了市場的喜歡，平江縣99%的醬干作坊、工廠都逐漸轉型做辣條。但問題是，平江并不產出原材料小麥，小麥的主產區在中原，這驅動了一些人北上河南。

21歲的劉衛平就是其中一個。1999年，他帶著辣條配方來到了河南漯河，開起了辣條小作坊；2001年，他成立了平平食品廠；2003年，注冊了衛龍商標。

辣條的制造門檻低，在河南也逐漸吸引了眾多廠商，以2000年為例，這一年河南的辣條企業多達4000多家。但這也使得行業發展粗放，亂象叢生。

2005年，央視報道了平江縣一家辣條廠使用違禁添加劑。此后，隱藏的辣條黑作坊被接二連三地曝出來，甚至有傳言說，辣條是用衛生紙、地溝油、尸油做的。一時間辣條成為家長禁食的“垃圾食品”，眾多廠商倒閉，行業哀鴻遍野。

唯獨衛龍，以此為分界點，逐漸崛起。

02

衛龍突圍

兩項舉措讓衛龍逆勢而起。

一是引進現代化的自動生產線，徹底摒棄黑作坊模式。

2004年，劉衛平就投入數百萬，從歐洲采購了一條生產線。央視曝光事件后，衛龍繼續在供應鏈上投入大量資金，將原來的半自動生產線逐步改進為自動化；并建立起系統化的產品技術標準體系、質量管理體系，聘請資深質檢。

二是通過多種營銷手段，樹立衛生、安全、高端的品牌形象。

2010年，衛龍聘請趙薇代言，推出經典系列。2012年，衛龍又力邀楊冪，代言“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產品。

2015年，衛龍邀請專業的攝影師進入車間，拍攝公司的流水線、潔凈車間、質檢車間，以及工人的日常工作。攝影師發布的微博閱讀量高達554萬。

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來源：微博

2016年，衛龍乘勝追擊，邀請了網紅金牌質檢員張全蛋進入生產車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期直播間觀眾數量達到20萬人。

除了聘請明星做代言人、對外展示生產車間，衛龍還在包裝、文案等方面塑造高端、親民形象，堪比辣條界的“杜蕾斯”。

比如iPhone 7發布時，衛龍借勢制作了一系列“蘋果風”的宣傳物料，給新款辣條取名Hotstrip 7.0，打造“蘋果風”的線下旗艦店；與暴走漫畫合作，推出“暴走漫畫”版包裝。綜藝、電影、游戲、雙十一，每逢話題事件衛龍都在不遺余力地蹭熱點。

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來源：微博

一系列的破圈營銷最終也實現了銷售轉化，2016年衛龍的年度銷量同比增長500%。

利用市場低谷期，改進生產技術，擴大產能，塑造親民、高端的品牌形象，衛龍成功突圍，將小小辣條賣出一年50億元的業績，成為遠銷海外的中國品牌。

03

辣條界的“南北之爭”

但在資本市場，衛龍的路走得不太順利。

衛龍已經不是首次謀求上市，2018年12月也曾傳出其要赴港IPO的消息。

登陸資本市場不順利的原因之一是，盡管衛龍通過各種營銷手段改觀人們對辣條是“垃圾食品”的印象，但食品安全問題猶如一把“達摩克利斯之劍”，并未得到根治。

2018年9月，湖北省食品藥品監督管理局將衛龍、謝博士、小鵬食品、香鐺鐺、鐘芹輝等多款辣條產品判定為不合格產品。除此之外，在浙江、貴陽等省份，衛龍也被當地的市場監管部門“點名”。

衛龍表示，產品的不合格是由不同地區不同的產品標準造成的，即辣條界的“南北派之爭”。

在衛龍的生產地河南，以及大部分北方地區，辣條被認定為“調味面制品”，屬于“方便食品”。而在辣條的發源地湖南平江，以及湖北、安徽、廣東等南方地區，辣條被歸類為“擠壓式糕點”。

不同的食品品類自然有不同的安全標準，差異在于添加劑適用。圍繞著辣條到底屬于“調味面制品”還是“擠壓式糕點”，南北兩派爭論數年。

2019年12月，國家市場監管總局終于出臺辣條“國標”，明確“辣條”類食品統一按照“方便食品（調味面制品）”生產許可類別進行管理。新的“國標”允許生產企業按照相關規定使用食品添加劑，但倡導減鹽、減油、減糖。

國標讓行業有了統一規范，安檢不合格的風險降低，衛龍重啟上市。

04

十面埋伏

食品安全問題并非衛龍唯一的風險，產品線單一、更多競爭對手入局，是資本市場對衛龍的另一層擔憂。

2014年，曾有投資人到漯河調研，指出了衛龍的軟肋：超過90%的利潤基于大面筋一種產品。之后，衛龍開始多元化轉型，拓寬自己的產品線，相繼推出干脆面、魔芋等新品。至今，衛龍已擁有辣條、魔芋、豆干豆皮、海味素菜、肉食鹵味、膨化素食等多種品類。

但其余品類并未像大面筋一樣，成為衛龍業務增長的新引擎。另外，衛龍新的產品品類，大多也與辣條的目標受眾一致，仍未脫離辣條的范疇。

多元化轉型仍未成功，核心業務卻迎來勁敵。

近年來，三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等新零食品牌崛起，并逐漸由單一品類向多品類延伸，低門檻、高毛利的辣條，自然也在拓展范圍內。

2017年，鹽津鋪子就打造了辣條產品研發中心，高薪引進辣條專業人士，投入大額研發費用；并調整優化工藝，建設了十萬級潔凈車間，實現了人工防腐劑0添加。

2018年，鹽津鋪子的辣條產品實現營收35.51萬元。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言，辣條產品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。2020年上半年，實現營收2751萬元。

雖然相比衛龍的50億元營收還很遙遠，但鹽津鋪子董事長張學武對辣條的前景非?？春?。他曾在2020年初的股東大會上表示：“辣條類大有潛力可挖，今年公司要正式進入辣條行業，爭取5年內辣條單品銷售額達到10億元，力爭花四到五年的時間做到辣條行業第二的位置?！?/span>

三只松鼠早在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列，在7個月時間內售出480萬份，在天貓平臺辣條類同期單品中銷量第一。2018年，三只松鼠進入電商平臺辣條類產品銷量前十榜單；2020年在辣條人氣榜上位居第三，僅排在衛龍和玉峰之后。

鹽津鋪子和三只松鼠的辣條產品對衛龍造成了分流。

辣條起源于湖南，但劉衛平將辣條帶往河南后，為了適應北方人的口味，將原本麻辣的口味調整為甜辣，而崛起于湖北的鹽津鋪子，更側重于南方的辣味，從口味上將分流一部分人群。三只松鼠的辣條形態為方形，從形態上進行了部分分流。

而在衛龍一直渴望的高端、安全的品牌形象上，起家于堅果、涼果蜜餞的三只松鼠和鹽津鋪子更是具備天然的優勢，且二者都已上市，投入研發、營銷的資金儲備更充足。

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來源：三只松鼠官網

鹽津鋪子、三只松鼠已經發力，黑暗中又有多少新零食品牌箭已在弦，畢竟辣條是一門低門檻、高毛利的好生意。

05

結語 辣條的秘密

無論此次能否成功上市，衛龍依舊是最好吃的辣條，它具備一種魔力：一拿起就停不下來。

事實上這背后是有科學依據的——

甜味讓人保持心情愉悅，而咸味、辣味有助于抵御焦慮和悲觀情緒。

生產樂事薯片的菲多利公司首席科學家林義山研究表明，人可以一兩天不吃甜食，但絕對不可一天不吃鹽。鹽所引發的“無意識進食”，也是薯片公司賺錢的秘訣之一。

又咸又甜又辣的衛龍，不僅是一種食品，更是你的情緒撫慰佳品。

參考文獻：

1、《南派辣條VS北派辣條：定國標該聽誰的？》，界面新聞

2、《衛龍又作妖！這次直接用excel做設計》，廣告記

3、《一根辣條何以撐起600億產值？》，新零售商業評論