在2020年10月，誕生了一項這樣的吉尼斯世界紀錄——2019年全世界最暢銷的“表面覆蓋巧克力的餅干”，全球銷售額高達5.9億美元，同類型產品中排名世界第一。
這個紀錄的創造者，竟然是日本食品企業格力高集團旗下品牌百奇（Pocky），其所對應的產品只有一種，相信大部分人都不陌生，巧克力餅干棒。
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百奇的巧克力餅干棒，大人小孩都愛吃，確實非常受歡迎。想不到的是，這樣一款被人們隨手拿著吃吃的小餅干，竟然有如此大的能量，不禁讓人好奇，它究竟是如何做到的。
其實在這款小餅干的背后，相比那5.9億美元，還有更多讓人吃驚的東西。
01
一家準百年日本企業，
年入200多億元，全球前十
格力高（Glico），一家準百年企業，在2月11日，剛剛過完99歲生日。
在日本眾多百年企業中，格力高的歷史不算長，但也絕對稱得上是基業長青了。但是作為旗下品牌之一的百奇，誕生于1966年，至今已然也是一個半百品牌了。
算起來，格力高的歷史始于1919年，當時創始人江崎利一為了給因為一場突如其來的疾病而身體孱弱的孩子補養身體，在無意間發現牡蠣湯使孩子的身體有明顯的好轉，于是他開始研究牡蠣湯中的營養成分。
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（格力高創始人江琦利一，資料圖片）
經過不斷的研究與嘗試，江琦利一終于在1921年成功地從牡蠣湯中提取出一種糖原，并將其加入到牛奶中，制成了一種糖果。他認為這會是一個很好的商機，便將這種糖果命名為“Glico”，格力高，取自于糖原的英文單詞glycogen。
1922年2月11日格力高在大阪三越百貨店上架開售。
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（格力高第一代產品）
既然做了就要把它做好，江琦利一的目標是打破當時日本零食市場被森永制果公司壟斷的局面。格力高為此下足了功夫。
首先，格力高選擇有著“日本馬拉松之父”之稱的金栗四三的形象作為招牌上的“格力高先生”。從1935年開始，至今雖然進行了6次招牌形象的迭代，但“格力高先生”的形象從未改變過。
在日本大阪市中心道頓崛，二十多米高的格力高大招牌一直豎立至今，從不熄滅。在2003年這塊大招牌被封為“大阪市指定景觀”，已經成為大阪的一個打卡地。
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第二，格力高從創立開始，就在不斷推陳出新，這里的“新”不僅僅指的是零食產品上的創新。
在零食產品的創新上，格力高每年都要推出新品，但產品的研發周期可能都要長達一兩年，甚至三四年，每款零食在正式上市銷售之前，都會經歷各種失敗、重做。比如格力高一款牛奶巧克力產品，僅僅是為了權衡其中一種成分的使用對于口感以及對于健康的影響，就花費了兩年左右的時間。
為了增加產品對于小朋友的吸引力，格力高從1922年就開始研究玩具，并在1927年首創了零食產品附贈玩具的銷售方式。根據格力高中國官方微博的介紹，至今格力高已經開發出2萬多種玩具。
為了進一步打開市場，從1931年開始，格力高又在銷售模式上玩起了花樣，開發出可以播放電影的自動販賣機，并進駐百貨商店。
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還有現在國內較為常見的進入企業的“無人貨架”，格力高在1997年就策劃過“辦公室零食銷售模式”，操作很簡單，就是在合作企業內設置抽屜式貨架，塞滿格力高的零食產品，貨架上有一個收錢筒，購買者自覺投幣。到2002年，“Office Glico”項目成為一個專門的服務體系，為格力高帶來了營業額的大幅增長。
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與這些相比，廣告和明星代言都算是非常常規的操作了。
時至今日，格力高的市場已經覆蓋全球幾十個國家和地區，年營業額在全球同類型企業中排名前十，2020年盡管相比之前幾年銷售額有所下降，但依然達到31.56億美元（約合人民幣203.7億元）。
02
給小餅干造了個節，
還用它圈粉全世界！
格力高旗下品牌已經有30余個，明星產品百奇作為一個已經年過半百的品牌，是百奇營收占比最高的品牌之一。
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（圖片來源：Glico官網截圖）
百奇到底有多受歡迎？它已經在約30個國家和地區銷售，大大小小的超市里，幾乎都可以看到百奇的影子，每年售出幾億盒。
百奇是格力高的獨創，1966年正式上市，上市兩年銷售額就超過了300億日元（以當前匯率計算約合人民幣18.28億元）。
這種中間是餅干棒，表面覆蓋巧克力的小餅干在日本年輕人中的受歡迎程度是極高的，把它稱為是日本的一款國民零食毫不為過，圈粉能力被發揮到了極致。
它出現在許多日本動畫片中，《名偵探柯南》中出現過格力高在大阪道頓堀的大廣告牌、《千與千尋》中汽車座位后，《一騎當千》......據二次元百科網站萌娘百科統計，百奇至少在43個動漫作品中出現。
格力高在1999年申請將每年的11月11日定為“百奇節”，并在大阪地標建筑通天閣舉行紀念日活動。
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日本人把百奇玩出了各種花樣，同樣，格力高為了百奇這個品牌也挖空了心思，發起各種玩法，調動著所有百奇粉的積極性。
最常見的有兩大游戲，其中之一是百奇塔，即用百奇餅干搭成一座塔，有人比高度。
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也有人比創意。
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還有一種類似于大冒險的玩法，兩人吃同一根百奇棒，看誰堅持到最后。
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還有比拼一口能塞下多少根百奇棒的挑戰。
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百奇棒創意制作。
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格力高也會發起各種挑戰活動，從吃法到玩法，花樣多出天際，成功地讓百奇出圈，成為一種現象級零食。
2014年發起吉尼斯世界紀錄挑戰，邀請世界各地的人提交自己與 Pocky 合影的照片，希望創造“世界上最多人與餅干合照”的吉尼斯世界紀錄。
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（視頻截圖）
最終收集到合照16825張，達成一項新的世界紀錄。
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（視頻截圖）
在此之前，2012年和2013年的百奇節，百奇先手創造并打破了“24 小時內 Twitter 上品牌名稱被提及最多次的紀錄”，2012年是1843733 次，2013年是3710044 次。
2013年11月11日上午11時11分，格力高將專門制作的幾枚百奇火箭發射到了1111米的高空，并進行現場直播，當時有超過9.4萬人在線觀看。
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（視頻截圖）
2014年還搞了一個百奇極點活動，在2014年11月11日，由直升機將跳傘者帶到1111米高空，在上午11時11分進行跳傘。
還邀請偶像明星抽獎，中獎者可以參與指定的慶祝活動直播等等。
對于普通消費者，參與百奇節最實際的方式就是利用百奇制作視頻、拍照片等進行線上參與，很多人會將視頻上傳到社交媒體進行傳播，吃法、玩法應有盡有。
除此之外，格力高還推出過衍生電影，為百奇邀請當紅偶像做明星代言，針對女性消費者推出pocky男友的虛擬形象代言.
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關于百奇圈粉的各種故事、營銷、玩法實在太多了，或許就算是身在日本，也無法數清。有人說百奇在日本的受歡迎和普及程度就像中國的大白兔，但是從商業角度來看，能夠讓一個品牌55年長盛不衰，打破代際界限，大白兔有很多要學習和借鑒的地方。
當然，圈粉背后，產品還是最核心的能力。
03
因為差異化，
不同比好更重要
格力高能夠成為一家百年企業，得益于其對產品的研發與創新的重視，而能讓百奇這一個品牌一火半個多世紀，重點在于不斷制造差異化，無論是產品的創新還是迭代，目的其實都是“差異化”。
差異化，是百奇一直深受消費者歡迎、暢銷全球的關鍵。
1、產品區隔化創新
格力高旗下的百氏三兄弟，百奇最受歡迎，但其實“大哥”是百力滋。在1962年，格力高從德國一款零食產品“Pretzel”獲得靈感，做出了百力滋。
百力滋就是細長的餅干條，特點是將餅干與醬料混合在一起制作，后來還推出過雙層口味的產品。百力滋上市之后很暢銷。4年之后，格力高在百力滋的基礎之上，研發出新產品，一改百力滋將餅干與醬料混合在一起的做法，而是將醬料涂抹在餅干棒外。
于是，將一層巧克力涂抹在餅干棒表面的百奇“Pocky”誕生了，名字則取自于這種餅干吃起來發出的聲音“Pokkin”。
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（第一代百奇）
從產品形式上，百力滋將醬料與餅干混合在一起，吃的時候手指容易沾上醬料，百奇不同，盡管醬料全部涂在餅干棒表面，但可以看到餅干棒上會留下一小段不涂抹醬料，方便人們拿取。
并且，百力滋是以咸味為主，百奇則是主打巧克力。
至于百醇“Pejoy”，是在格力高正式進入中國市場后于2000年專門針對中國市場推出的，產品形式再次改變，屬于注心餅干，餅干包在外，醬料在中間。
僅僅從這三款產品的差異化上，就不難看出，格力高在產品研發與創新上真的是極致用心。并且在實現了產品的差異化和多樣化的同時，也在保護自己的市場位置。2015 年，格力高與韓國樂天打過一場官司，因為樂天在1983年推出了一款與百奇十分相似的產品PEPERO，并且在之后，但凡只要是與百奇有關的都會貼身模仿，比如模仿百奇節也在11月11日搞了一個PEPERO DAY。最終樂天敗訴。
2、口味差異化
對于食品，好吃最重要。百奇的口味差異化被格力高做到了極致。
最初的百奇，是巧克力口味的，五十多年下來，在這一種產品上，誕生出很多種不同的口味。
全球通用口味大體上有將近20種，包括：慕思牛奶，慕思巧克力，慕思芒果，慕思抹茶；杏仁脆巧克力，杏仁脆歐韻奶茶；抹茶；粒粒草莓，粒粒藍莓，粒粒香蕉；紅茶；蜜桃；巧克力；草莓；牛奶；雙重巧克力。
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在此基礎之上，還有針對不同國家和地區專門研發的限定口味，比如，在日本國內，就有很多種針對不同區域的限定口味，比如北海道限定的蜜瓜味百奇，信州限定的巨峰葡萄味，近畿地區限定的神戶紅酒味和京都抹茶紅豆味，九州地區限定草莓味，東京限定甘酒味等等。
在日本以外，比如在中國上海，就有烏龍茶風味和荔枝風味兩種。
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即便是相同口味的產品，在進入到不同國家和地區之后，也會有針對性地進行口味的調整，比如網上有博主對比測評過泰國和中國的同口味百奇，同樣是抹茶味，泰國的百奇抹茶味更濃，而中國的百奇更側重奶香味。
各種形狀的百奇也由此衍生出來，有粗的，有超細的，還有超大只的。可以說，為了滿足消費者的口腹之欲，格力高“無所不用其極”。
這些都是價格親民版的百奇，格力高還推出了高級版本的百奇Baton d'or（法語詞，直譯為“黃金棒”）系列，頂級的用料以及最高品質的制造工藝，價格上比普通百奇貴不少，一小盒的單價大概在500日元左右。關鍵點在于，格力高專門為“黃金棒”開了專賣店，專門入駐高級百貨店，選址皆是精品區，限量銷售，全日本也沒有多少家店。“黃金棒”推出不久便人氣暴漲，有人寧愿為它排隊兩小時，半年就賣了5億日元。
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有一就有二，黃金棒之后，格力高還推出過高級禮品裝，一個禮品裝有兩盒，兩種口味，含稅價2301日元。
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即便推出如此多種不同口味的百奇，細節處理上依然很細致，比如百奇因為是將醬料涂抹在外部，所以需要考慮到季節溫度不同所帶來的影響，運輸和保存上，百奇有溫度控制，醬料的配方也分為夏季配方和冬季配方，夏季配方是為了提高醬料的熔點，降低融化的可能性，冬季配方則側重于入口即化。
就是這樣一款小餅干、小零食，能夠做到年銷超過30億元，并沒有什么花招。從最初獨辟蹊徑做出這個小餅干棒，到今天成為一個龐大的產品族群，差異化是其從全世界眾多零食產品中脫穎而出的關鍵武器。
無論是產品形態的變化，還是不同口味的開發，創新的最根本目標就是形成差異化，不光是與競品形成差異，同樣也是在內部形成差異化，以不變的品質和形象為根，推動核心產品的多樣化，給消費者帶來更加豐富的選擇。
04
結語
近年來，國內消費、零售行業在面對互聯網的沖擊時經常會提到一個詞，品牌老化。因為相比傳統“老”品牌，年輕的互聯網品牌更懂消費者。
這種“老化”其實是多維度的、全面的，品牌形象、產品形式、產品品質、消費者關系等等，構成了消費者心中品牌印象的整體。
其實，所有讓消費者念念不忘的老品牌基本都有一個共性，那就是與時俱進，與消費者同在。而無論是營銷手段，還是產品本身，沒有什么能靠一成不變而延續下來的。
總而言之，差異化是一個永恒的話題，想要與眾不同，先與過去的自己變得不同。
參考資料：
經常吃格力高的你，并不知道的小秘密…… ?格力高中國
為什么日本流行吃 pocky？ 知乎問答張艾菲
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百奇（pocky）餅干有多少種口味？ 知乎問答
